Человеком, воплотившим эту идею, стала Шерил Сэндберг, до того руководительница AdWords, своими руками превратившая Google в машину по производству таргетированной рекламы. В 2008 году она перешла в Facebook на должность главного исполнительного директора. Сэндберг понимала, как заставить это сочетание работать, и видела потенциал Facebook в создании спроса на новые продукты, а следовательно, и на рекламу с помощью информации о социальном круге и предпочтениях пользователей. Уже в ноябре 2008 года Сэндберг заявила, что именно в этом сочетании видит основу для дальнейшего роста компании:
«Мы считаем, что сделали вот что: мы использовали силу реального доверия, реального контроля пользователя над своей приватностью и дали людям возможность быть в Сети самими собой».
Там, где человек чувствует себя «самим собой», он расслабляется и больше сообщает о себе – а все, что он сообщает, можно обратить в прибыль от рекламы.
Первой важной инновацией в этом направлении стала кнопка «лайк»: она не только сообщала много нового о предпочтениях пользователей, но и действовала как эмоциональный толчок, поощряющий вовлечение. Были предприняты и некоторые изменения в архитектуре соцсети, например в том, как строится новостная лента и как выглядят комменты. А вот и самое важное: ИИ-алгоритмы начали организовывать новостную ленту каждого пользователя так, чтобы привлекать и удерживать его внимание – и, разумеется, самым прибыльным образом располагать в ней рекламу.
Кроме того, Facebook начал предлагать новые инструменты для рекламщиков, часто основанные на базовых ИИ-технологиях. Среди них – возможность выстраивать портрет «типичной аудитории», чтобы затем показывать рекламу людям с определенными демографическими характеристиками и находить схожие аудитории – то, что сама компания описывает так: «Путь вашей рекламы к людям, которых она, скорее всего, заинтересует, поскольку их характеристики схожи с характеристиками ваших актуальных клиентов».
Важнейшее преимущество соцсетей над поисковиками, когда речь идет о рекламе, – вовлеченность аудитории. Люди, когда ищут в поисковике, например в Google, какой-нибудь продукт или магазин, порой обращают внимание на рекламу; но поиск длится очень недолго, соответственно, и объем прибыли от продажи рекламы оказывается ограничен. Чем больше времени люди проводят у экрана, глядя на все, что перед ними выскакивает, тем больше будет прибыль от рекламы. Так что, работая над увеличением под постами количества «лайков» от друзей и знакомых, администрация Facebook работала на себя.
С первых дней для достижения этих целей Facebook играла с психологией пользователей, проводила систематическое тестирование и ставила эксперименты, определяя, какие типы постов и какой способ их подачи вызывают у пользователей наибольшее вовлечение и самую сильную реакцию.
Социальные отношения, особенно внутригрупповые, всегда окрашены чувствами неодобрения, отвержения, зависти. В наше время имеются обильные свидетельства того, что посты на Facebook вызывают не только негодование по поводу разных политических событий, но и сильные отрицательные эмоции в других социальных контекстах. И все эти эмоции используются для того, чтобы побуждать людей проводить на платформе больше времени. Так работают и сенсационные материалы, и тревога. Несколько исследований по социальной психологии показывают, что использование соцсетей тесно сплетено с чувствами зависти, неадекватности и часто провоцирует снижение самооценки.
Например, распространение фейсбука в студенческих кампусах оказало сильное негативное воздействие на психическое здоровье студентов: выяснилось, что Facebook часто становится причиной угнетенного состояния и депрессии. Кроме того, студенты в кампусе, у которых появлялся доступ к этой платформе, демонстрировали значительное ухудшение успеваемости – что указывало на то, что эти эффекты не ограничены внутренним миром, а проявляются и в объективно наблюдаемом поведении. Facebook же успешно монетизировала эти чувства: ведь и тревога, и неуверенность, и желание получить побольше одобрения работают одинаково – увеличивают время, которое человек проводит в соцсети.
