Читаем Viral Loop онлайн бесплатно
С самого начала Тиль рассчитывал на то, что PayPal будет развиваться вирусным способом, как Hotmail, ICQ и Napster. Он сосредоточился на вирусном распространении как по практическим, так и по философским причинам. Во-первых, он не был уверен, что традиционная реклама или развитие бизнеса сработают, и был хорошо знаком с математическими формулами, объясняющими заразительный рост. В этом случае ключевым было бы не количество людей, с которыми они начали; все, что имело бы значение, - это скорость распространения. Во-вторых, Тиль придерживался теории человеческого поведения, известной как "миметическое желание", выдвинутой французским историком и философом Рене Жираром, который считал, что люди, по сути, являются овцами, которые, не задумываясь, заимствуют свои желания у других. Эта теория была применена для описания финансовых пузырей и паник, когда инвесторы слепо действуют как стадо и следуют тому, что делают другие, даже если это противоречит экономической логике, а также войн и насилия, которые возникают, когда два человека соперничают за одно и то же владение, что приводит к антагонизму и раздорам. Очень скоро объект желания забывается, и остается только антипатия.
В случае с PayPal Тиль был уверен, что клиенты будут достаточно самоподобны, и одним из предсказуемых способов их действий будет распространение технологии среди других людей. Естественно, это противоречило всему либертарианскому мировоззрению Тиля, согласно которому личность должна господствовать над человеком. В каком-то смысле он собирался извлечь выгоду из того аспекта человеческой природы, который он хотел бы уничтожить. А деньги, которые он собирался использовать, частично поступали из его хедж-фонда, который поддерживали консерваторы, чьи ценности совпадали с его собственными. Но, опять же, никто не заставлял людей действовать массово и предсказуемо. Казалось, Тиль может смириться с этим очевидным отказом от своих основных убеждений, если сможет создать компанию, которая захватит мир, что и стало призывом PayPal. На самом деле Люк Носек, один из первых сотрудников Левчина, повесил на мониторе своего компьютера счетчик с надписью World Domination Index, чтобы подсчитывать постоянно растущее число подписчиков.
Загадка, которую пришлось решать Тилю и его команде менеджеров, заключалась в том, как сделать так, чтобы люди распространяли продукт. Изначально PayPal задумывался как система платежей между людьми. Быстро сформировалась идея, что пользователь должен иметь возможность отправить кому-то деньги, даже если у получателя нет счета. Самым простым способом сделать это было бы создать его для него. Вместо двух форм идентификации пользователь мог бы просто использовать свой адрес электронной почты в качестве уникального идентификатора для получения средств. Хоффман вспоминает, что Носеку пришла в голову идея финансового поощрения, чтобы подстегнуть вирусность Pay-Pal. Каждый зарегистрировавшийся получал 10 долларов на свой счет в PayPal просто за регистрацию и предоставление номера кредитной карты, а за каждого привлеченного им нового пользователя он получал еще 10 долларов. Хотя 20 долларов за голову могут показаться большими деньгами, Тиль и его команда менеджеров посчитали, что это скромная сумма, которую можно потратить на привлечение клиентов для компании, не имеющей маркетинговых расходов. В конце концов, это было время избыточности Кремниевой долины, когда новые компании с красным цветом на балансе тратили миллионы на рекламу, брендинг и маркетинг, до нескольких сотен долларов на человека для привлечения клиентов.
Истории о расточительстве были легендарны. Семнадцать доткомов выложили по 2 миллиона долларов за тридцатисекундный ролик в Суперкубке XXXIV в январе 2000 года. Инвестиционная фирма CMGI, специализирующаяся на доткомах, заплатила 7,5 миллионов долларов за эксклюзивные права на название домашнего стадиона New England Patriots на пятнадцать лет. Журнал The Industry Standard, освещающий технологический бизнес, за несколько лет сжег 200 миллионов долларов. Всевозможные доткомы щедро тратились на льготы для сотрудников: веб-компания, которая вывезла всех своих сотрудников на выходные в винную страну Калифорнии, рекламное агентство , нанявшее Тито Пуэнте для проведения рождественской вечеринки, коллекция изысканных вин CyberNet стоимостью 108 000 долларов. Очевидно, что ни одна из этих расточительных схем брендинга не принесла ощутимой отдачи от инвестиций. Напротив, если бы Confinity потратила 2 миллиона долларов на поощрения, она могла бы рассчитывать на двести тысяч регистраторов и уже была бы на пути к развязыванию сетевого эффекта.
