Читаем Viral Loop онлайн бесплатно
Летом 2000 года, за несколько месяцев до того, как компания Hot or Not вошла в лексикон доткомов, два студента-физика из Гарварда, Грег Ценг и Йоханн Шлейр-Смит, решили создать бизнес онлайн-знакомств. С того дня, как он приехал в университетский городок тремя годами ранее, Ценг, в частности, обнаружил, что в Гарварде трудно ориентироваться в социальной среде. Он вырос в пригороде Северной Вирджинии, где жили представители среднего класса, но в Кембридже было множество богатых людей голубых кровей, с совершенно разными подходами к жизни и деньгам. Ритуал ухаживания был чреват потенциальной неловкостью, которой ему хотелось бы избежать.
Разве не было бы здорово, подумал он, если бы можно было сократить процесс знакомства? По его мнению, это можно сделать только в том случае, если ты точно знаешь, что кому-то тайно нравишься. Но для этого ему нужно было бы занести всех жителей кампуса в базу данных, где были бы перечислены все люди, на которых он запал. Затем он наткнулся на статью венчурного капиталиста Стива Юрветсона о росте Hotmail и о том, как его вирусный рост погубил Juno, которая тратила миллионы долларов на маркетинг, в то время как Hotmail не тратила практически ничего. Ценг понял, что в этом кроется ответ.
Когда начался осенний семестр, они запустили CrushLink - схему, сочетающую в себе веб и электронную почту. "Это была, - говорит Ценг, - "очень плотная вирусная петля". Пользователь регистрировался на сайте и перечислял свои увлечения и их электронные адреса. Сайт оповещал каждого получателя по электронной почте о том, что кто-то в нее влюблен. Она регистрировалась, перечисляла свои увлечения, и цикл продолжался. Тсенг запустил сайт, анонимно размещая сообщения на досках объявлений: Вау! Я только что нашла этот новый сайт и встретила любовь всей своей жизни. Он называется CrushLink. Это приносило им по пятьдесят пользователей в день. Примерно через неделю они подсчитали, что их вирусный коэффициент составляет около 0,3. Эффект умножения, конечно, был, но до вирусности было далеко. Поэтому они стали экспериментировать.
Ценг быстро понял, что меньшее количество шагов регистрации означает более высокий уровень конверсии, а это влияет на коэффициент. Это объясняется тем, что умножение всех коэффициентов конверсии в вирусном цикле дает общую вирусность. Если вы увеличиваете конверсию даже на долю, вы повышаете виральность, что, в свою очередь, способствует общему распространению. Он также обнаружил, что светлые цвета работают лучше, чем аляповатые фоны, а ускорение работы сервиса, чтобы страницы загружались быстрее, также помогает. Это связано с тем, что человек способен воспринимать все, что занимает более 150 миллисекунд - половину времени, необходимого для того, чтобы глаз моргнул. Добавление смайликов в темы электронных писем повысило их вирусный коэффициент на целых 10 процентов. "Без шуток", - говорит он.
Но значительные изменения произошли, когда они начали рассылать потенциальным поклонникам по электронной почте подсказки, например: "В фамилии вашего тайного поклонника шесть букв", "Имя вашего тайного поклонника начинается от A до F" или "Адрес электронной почты вашего тайного поклонника отличается от вашего домена". Это привлекло на сайт еще больше людей, и на каждые десять из них как минимум несколько добавили в базу данных новых поклонников. За три месяца они зарегистрировали десятки тысяч пользователей, а 27 октября перешагнули отметку в сто тысяч пользователей. К февралю CrushLink стал вирусным, а через месяц зарегистрировал миллионного пользователя. 2 марта он перешагнул отметку в 1,5 миллиона, а 22 марта - в 2 миллиона.
Два выпускника колледжа зарабатывали на том, что заставляли пользователей заполнять рекламные предложения, которые были элементарной регистрацией на других сайтах. Они просто обращались с подсказками как с валютой, раздавая первые несколько штук, а затем требуя от пользователей заполнить анкеты, чтобы получить больше. В результате Ценг и Шлейр-Смит получили доход в размере 2 миллионов долларов. Не то чтобы они действительно увидели столько. Сначала некоторые рекламодатели заявили, что они обманом заставили пользователей заполнить анкеты, поэтому трафик был ненастоящим. Ценг подал в суд, и в итоге им удалось вернуть примерно половину причитающихся им денег.
После окончания школы они поступили в Стэнфорд, чтобы изучать физику. Они пытались продать CrushLink, но крах доткомов не позволил им получить свою цену. На деньги, заработанные на CrushLink, они создали технологический инкубатор под названием JumpStart Technologies, чтобы финансировать другие предприятия, и наняли штат сотрудников, чтобы поддерживать сайт. Но их вирусные схемы начали разрушаться, когда спамеры начали имитировать электронные письма CrushLink, рассылая миллионы таких писем по всему Интернету. CrushLink превратился из милой концепции в, как описал его автор Salon, "последний нарост машины интернет-маркетинга, ставшей непостижимо гнусной".
