Читаем Viral Loop онлайн бесплатно
Производитель мятных конфет Mentos оказался в затруднительном положении. Подразделение итальянского кондитера Per-fetti Van Melle, компания Mentos тратила 20 миллионов долларов в год на маркетинг, причем большую часть этих средств тратила на знаменитые рекламные ролики "свежего производителя", которые крутились на телевидении в течение предыдущих пятнадцати лет. Вице-президент по маркетингу Пит Хили считал, что Mentos необходимо, как он выразился, "переоценить, переосмыслить и перепозиционировать свой бренд". Это побудило его в 2008 году вместе с другими руководителями компании устроить мозговой штурм, чтобы олицетворить суть продукта. Если бы Mentos был автомобилем, задались они вопросом, каким бы он был? Спортивный кабриолет. Если бы это был вид активного отдыха, то скалолазание или пляжный волейбол. А какая знаменитость больше всего похожа на Mentos? Адам Сэндлер, бывший участник шоу Saturday Night Live и звезда таких фильмов, как "Счастливый Гилмор" и "Водный мальчик". В апреле 2006 года в Интернете появилось видео, на котором два чудаковатых парня создают копию фонтана Белладжио в Лас-Вегасе из одних только "Ментоса" и бутылок диетической колы. Его скачали миллионы людей, оно породило тысячи подражателей и получило широкое освещение в СМИ, и это поразило Хили. "Что может быть лучше, чем Адам Сэндлер и гейзеры Mentos?" - спросил он себя. "Это отражало нашу индивидуальность".
Последовавший за этим маркетинговый переворот стал хрестоматийным примером того, как компания может использовать силу вирусного видео, где стандартная тридцатисекундная телереклама, влияние которой ослабевает, заменяется аудиторией. Ведь в этом новом мире коллективного кураторства они и только они решают, что хорошо и что следует смотреть, а традиционные привратники - телевизионные сети, киностудии и новостные СМИ - оттеснены на второй план. Как и в случае с "Четырьмя глазастыми монстрами", демократизация контента стала возможной благодаря появлению дешевых видеокамер, камкордеров и даже мобильных телефонов, которые снимают информационно-развлекательные материалы, созданные пользователями, с помощью мощного и доступного программного обеспечения, такого как Final Cut Pro и iMovie, и распространяются через массивную цифровую инфраструктуру с достаточной пропускной способностью. Однако технологический стиль в равной степени связан и с человеческим, поскольку нетизены пишут в блогах о том, что их интересует, или распространяют ссылки среди всех, кто есть в их адресных книгах электронной почты и IM. Тем временем на таких порталах, как MySpace, Flickr, YouTube и Digg, появились сообщества пользователей. Там люди делятся на сайте всем, от записей в блогах до новостных статей, фотографий, аудиоподкастов и видео в поисках своих собственных уорхоловских 15 мегабайт славы.
"Все дело в сочетании создания и распространения контента нового поколения с мгновенным доступом к вашему сообществу в социальной сети", - говорит Адам Лавелл, вице-президент по стратегии iCrossing, digital-маркетингового агентства. "Поскольку дистрибуция настолько велика, подвижна и легка, ваше сообщество соединяется с другими сообществами, что способствует этой дистрибуции. Если я знаю вас, то я знаю всех, кого знаете вы".
Что касается компаний, попавших в вирусную бурю, то у них нет другого выбора, кроме как отпустить свой бренд. Как сказал однажды генеральный директор Procter & Gamble А. Г. Лафли, выступая в Ассоциации национальных рекламодателей: "Чем больше мы контролируем ситуацию, тем больше мы теряем связь с потребителями. Но чем больше мы готовы немного отпустить контроль, тем больше мы обнаруживаем, что находимся в контакте с потребителями". Это, конечно, пугает руководителей, привыкших подгонять свои бренды под собственные заезженные сценарии. Если потребители начнут порочить их имя, и это распространится, это может привести к катастрофе. В прежние времена, если у кого-то возникали проблемы с обслуживанием клиентов, он писал неприятное письмо в отдел жалоб компании - если мог его найти. В наши дни Интернет обеспечивает текучесть информации, и потребители обладают беспрецедентной властью. Коммерция превратилась в разговор. Предприятия либо разговаривают со своими клиентами, либо сталкиваются с их гневом, который может отразиться в блогосфере и на таких сайтах, как Digg и Slashdot с их легионами язвительных пользователей, которые рассказывают другим, и так далее, и так далее, пока миллионы не начнут высмеивать компанию. Спросите AOL, Dell и многие другие компании, которые на собственном опыте убедились в том, что язвительные записи в блогах недовольных клиентов становятся эквивалентом хитовых песен.
