Читаем Viral Loop онлайн бесплатно
У Dove были и удачи, и промахи. Большой успех принесло видео "Эволюция", в котором с помощью макияжа и программного обеспечения показано, как обычная женщина может превратиться в красотку Мишу Бартон. Только на YouTube несколько пародий были просмотрены в общей сложности 5 миллионов раз. (Личный фаворит: Slob Evolution, в которой мужчина-модель ест, пьет и курит, превращаясь в человека, похожего на Кристофера Хитченса.) Компания Dove также потерпела фиаско, когда попыталась выложить на YouTube промо-ролик крема Dove Cream Oil Body Wash. Видео получило более десяти тысяч комментариев , почти все они были негативными. С другой стороны, FedEx пресекла все возможности вирусного маркетинга, пригрозив судебным иском клиенту, который создал мебель из коробок компании, а затем разместил фотографии на своем сайте. "Худшее, что вы можете сделать, - это вести себя как старый ворчливый бренд и рассылать письма с требованием прекратить сотрудничество", - говорит Майкл Маслански, президент компании Luntz, Maslansky Strategic Research. "Это заставит вас выглядеть плохо". Хили из Mentos добавляет: "Если бы я был FedEx, я бы вышел в интернет и устроил конкурс "Создай свой собственный столовый сервиз из картонных коробок FedEx"".
Были и скромные успехи корпоративного веб-видео. Миллионы пользователей YouTube смотрели, как Том Диксон, искренний основатель компании Blendtec, производящей блендеры, измельчает iPod. Он также снялся в нескольких других видеороликах "Will It Blend?", опубликованных на YouTube и на сайте Blendtec, где он уничтожает бейсбольные мячи, ручки граблей, лампочки, магниты, шарики, половину жареного цыпленка и 12-унциевую банку колы. Через месяц после появления видеороликов в Сети компания Blendtec продала через Интернет в четыре раза больше блендеров, чем за предыдущий месяц.
Компания Mentos продолжала спонсировать Гробе и Фольца, помогая им выступать с Blue Man Group в Бостоне. Они появились на французском телевидении и выступили в Нидерландах, Бельгии, Турции и Питтсбурге. "Мы прилично зарабатываем как артисты, а все началось с простого веб-видео", - говорит Гроуб. Компания также наладила отношения со Стивом Спенглером, педагогом с высоким содержанием кофеина, который сделал карьеру, обучая учителей тому, как преподавать науку. Спенглер, чей отец был одновременно фокусником и ученым, выступает на конференциях перед примерно 150 000 учителей в год. И на каждой конференции он не может удержаться, чтобы не продемонстрировать силу Ментоса и диетической колы.
Спенглер, утверждающий, что за восемь лет он запустил более пяти тысяч гейзеров из ментоса и диетической колы, продает игрушки на эту тему. Первой на рынке появилась гейзерная трубка Стива Спенглера, которая продается за 4,95 доллара и имеет надпись на этикетке "powered by Mentos". Он также выпустил набор Great Geysers Kit за $19,95, в который входят трубка гейзера, пробирки, химические вещества, такие как лимонная кислота и пищевая сода, макароны, нитки, базовый научный набор, книга с инструкциями по газированию и, конечно, Mentos. Спенглер подал заявку на патент и получает все деньги, , поскольку Mentos не имеет права ни на какие доходы. Спенглер даже заплатил за мятные конфеты.
В чем секрет подобной кампании? "Нужно быть легким и осторожным, чтобы не выглядеть как парень лет сорока, который пытается быть хипстером", - говорит Хили, пятидесятилетний маркетолог Mentos. "Это не очень хорошо пахнет".
III
.
ВИРАЛЬНЫЕ СЕТИ
7
.
eBay и проблема вирусного роста
На заре технологического бума Пьер Омидьяр, молодой американский программист иранского происхождения французского происхождения, разместил через Charles Schwab заказ на покупку акций компании 3DO, производителя видеоигр. Он сделал это вскоре после того, как компания объявила о планах проведения IPO, намного раньше реальной даты. К тому времени, когда его заявка на покупку прошла, акции подскочили на 50 процентов. Инвестиционные банкиры и другие инсайдеры получили доступ к акциям по цене 15 долларов за штуку, а обычные люди, такие как Омидьяр, были вынуждены платить скрытую, переменную премию, чтобы дождаться своей очереди. Не так должен работать свободный рынок, подумал он. Размышляя над идеальным рыночным механизмом, он пришел к концепции аукциона, а зарождающийся Web, как он понял, был идеальным местом для его проведения. Здесь может быть полная прозрачность, равный доступ для всех, а цена товара или услуги будет такой, какую готов заплатить тот, кто предложит наибольшую цену. Поскольку Омидьяр работал полный рабочий день и мог заниматься своими делами только по вечерам и выходным, ему потребовалось несколько лет, чтобы приступить к созданию проекта.
