Читаем Viral Loop онлайн бесплатно
С другой стороны, компания, готовая отпустить свой бренд, может найти путь к огромному, неиспользованному богатству, как это сделала Mentos. Видеоролик с фонтаном Белладжио был загружен по адресу 20 миллионов раз, а в Интернете было размещено более 10 000 видеороликов с подражанием мятной газировке, что создало эффект мультипликации: За следующие девять месяцев компания Mentos насчитала 215 миллионов упоминаний своего продукта на телевидении, в печатных изданиях и на радио. По оценкам, бесплатная реклама обошлась компании в 10 миллионов долларов, что составляет половину ее годового маркетингового бюджета. Более того, Mentos заработал кучу денег: продажи выросли на 20 % во время первого вирусного цунами, и даже после того, как ажиотаж утих, они остались на 15 % выше, чем были.
Компания Coca-Cola также получила выгоду. До появления видеоролика продажи диетической колы оставались на прежнем уровне, а компания в целом теряла долю рынка. Но Майкл Доннелли, директор по интерактивным технологиям компании-производителя безалкогольных напитков, сообщил, что после того, как ролик стал вирусным, произошел "значительный всплеск" продаж двухлитровых бутылок диетической колы, которые использовались на съемках. Он не назвал точных цифр, но подтвердил, что рост составил от 5 до 10 процентов. Второй ролик, снятый теми же инициаторами, в котором в ходе масштабной цепной реакции использовалась 251 бутылка диетической колы и 1500 конфет "Ментос", привел к увеличению посещаемости сайта Coke.com на 27 %.
Все это было за миллион миль от сознания Фрица Гробе, профессионального жонглера, и Стивена Вольтца, судебного адвоката, которые и стали виновниками всего этого. Осенью 2005 года эти двое узнали от друга, что если бросить "Ментос" в бутылку диетической колы, то она взорвется. Будучи в душе артистами - Гроб и Фольц были членами региональной театральной труппы в Бакфилде, штат Мэн, - они отправились на задний двор, чтобы попробовать. После пиротехники их первая мысль была: "Как далеко они могут зайти?
Естественно, они были не первыми. На протяжении десятилетий школьники смешивали уксус и пищевую соду, чтобы заставить вулканы извергаться на научных выставках, а преподаватели естественных наук бросали Wint-O-Green Life Savers в пищевую соду, чтобы продемонстрировать химические реакции. (Почему именно диетическая газировка? Коричневый цвет колы делает ее легко заметной, а отсутствие сахара в диетической коле облегчает уборку.) С начала 1990-х годов компания Mentos знала о феномене гейзеров, который то появлялся, то исчезал по мере роста популярности. Затем, в сентябре 2005 года, преподаватель естественных наук Стив Спенглер продемонстрировал эффект "Ментос - диетическая кола" в программе "9 новостей" в Денвере, штат Колорадо, причем ведущая Ким Кристиансен намокла в процессе. Онлайн-видео стало небольшим хитом.
Что касается Гробе и Фольца, то они провели утро, играя с этой идеей. Собрав столько бутылок диетической колы и трубочек "Ментос", сколько смогли, они соорудили фонтан из десяти бутылок с помощью цементных блоков и устроили представление в театре "Оддфеллоуз" для других членов своей труппы. Реакция подтолкнула их к новым свершениям. Они потратили около пяти месяцев на эксперименты: прорезали щели в бутылках, сверлили отверстия, добавляли экраны. Остановившись на фонтане Белладжио в Лас-Вегасе, двое составили чертежи, тщательно продумывая эффекты, чтобы они соответствовали эффектам их блестящей музы. 29 апреля 2006 года они разложили двести бутылок диетической колы в замысловатом дизайне и подготовили более пятисот мятных конфет "Ментос" (общая стоимость - 300 долларов), а затем провели восемь часов за проходами. "Это было похоже на взрыв здания", - говорит Гроуб. "У нас был один шанс. До этого мы никогда не делали больше двадцати бутылок за раз".
Пока друг с цифровой видеокамерой записывал происходящее, двое, одетые в белые лабораторные халаты, скрестили пальцы и пустили их в полет. Удивительно, но все прошло без заминок. На самом деле все прошло даже лучше, чем они могли себе представить, ведь день выдался не по сезону теплым, поэтому эффекты были еще более впечатляющими, особенно в конце, когда грандиозная корона выстрелила в разные стороны и закружилась. Они промокли насквозь, и лужицы диетической колы собрались в их очках.
Они приняли участие в конкурсе видеороликов, спонсируемом каналом E-Channel, но не выиграли его, и в первую субботу июня разместили его на своем сайте EepyBird.com. Вольц рассказал об этом одному человеку - своему брату. В течение нескольких часов тысячи посетителей просматривали "Эксперимент № 137". К концу первого дня они насчитали четырнадцать тысяч скачиваний. Через два дня позвонили из "Позднего шоу с Дэвидом Леттерманом". Гроуб сказал продюсерам, что они делали фонтан только один раз и им нужна возможность порепетировать. В течение следующих нескольких недель Гроуб и Фольц были уверены, что смогут исполнить гейзер Mentos вживую.
