Читаем Академия для шефа онлайн бесплатно

Сегодня управление сбытом превратилось в единственный способ выживания и становления бизнеса. Что будет завтра сказать сложно. Скорее всего, развиваться за счет растущих рынков, без должной организации бизнес–процесса, как это было до кризиса, уже не удастся. Не стоит надеяться и на скорую реанимацию потребительского спроса или банковских кредитов. Оба фактора приказали долго жить, оставив у разбитого корыта, то бишь на грани рентабельности, почти половину (как говорят исследования) постсоветских компаний. Так что нынче лидерам компаний остается надеяться только на себя. И менеджмент. Который предлагает для построения эффективного сбыта довольно простой рецепт: продавать

● тому, кому нужно;

● то, что нужно;

● так, как нужно.

Управление подразумевает достижение намеченных целей и четкое понимание того, как это делается

Лирическое отступление

Отдел продаж (ОП) — сердце компании, которое должно быть здоровым по определению. Однако чаще всего «болеет» в компании именно сбыт. «Слабое здоровье» определяется многими факторами. Главный — отстраненность лидера от практической работы подразделения и перекладывание ответственности на линейного руководителя или даже рядовых исполнителей

Продавать тому, кому нужно — это значит, осознанно выбирать каналы сбыта и работать по систематизированным клиентским базам.

Когда каналы сбыта в компании выбирает специалист с учетом потребностей целевой аудитории, а базы сегментированы по важным для бизнеса критериям, отдел продаж ведет прицельный огонь. Если же сложное управленческое решение о каналах сбыта, от которого зависят расходы и прибыли компании, принимает исполнитель–продавец, а базы представляют хаотические массивы информации, пора внедрять CRM (Customer Relations Management).

CRM (вопреки расхожему мнению) — не столько программный продукт, сколько метод управления отношений с клиентами, который позволяет выявлять из общего числа потребителей, тех, кто приносит компании максимальную прибыль и на них фокусировать внимание и усилия отдела продаж.

Основывается метод CRM на принципе Парето (более известен, как правило: «20 на 80») и применительно к продажам выглядит следующим образом: «80 % клиентов приносят компании 20 % прибыли; соответственно 20 %, являясь VIPами, обеспечивают 80 % дохода».

Управление каналами сбыта таит в себе большие резервы для увеличения объема продаж. Поэтому оценивая имеющиеся каналы, следует задуматься:

● управляет ли компания каналом или он работает стихийно?

● имеет ли компания информацию о движении товара внутри товаропроводящей сети?

● можно ли расширить канал?

Что касается, структурирования клиентской базы по принципу CRM, то внедрение этого метода позволяет увеличить продажи на 50–100 %

Лирическое отступление

Определять степень привлекательности клиентов можно по любому критерию, оценивая, таким образом, эффективность конкретной составляющей стратегии развития или плана антикризисных мероприятий. Обычно основными критериями являются: частота и объем покупки. Сейчас в «моде» еще и аккуратность в расчетах.

К примеру, анализ клиентской базы, выполненный по географическому признаку, показал: основная часть клиентов — это местные фирмы. Следствием чего, могло стать решение о сокращении отдела логистики в связи с кризисом. Но, оценка той же базы показала, что регионалы приносят компании 80 % дохода, следовательно, такое решение было бы ошибкой.

Чтобы категоризировать клиентскую базу ее для начала надо иметь. Причем в собственности компании, а не блокнотах менеджеров. Это, конечно, вопрос управления, но мало ли какие у сейлов (менеджеров по продажам) возникают настроения или планы в жизни. Поэтому на всех клиентов хоть однажды, купивших услуги/товары компании, или заинтересовавшихся ими, в компании должны создаваться и храниться подробнейшие досье.

На самом деле такие досье на реальных контрагентов уже ведут все департаменты. Отдел маркетинга собирает данные внешнего мониторинга. Менеджеры по продажам знают покупательский потенциал. Юрист и служба безопасности ориентируется в благонадежности клиентов. У бухгалтерии, склада, службы доставки имеется свой черный и белый список клиентов.

Чем больше информации об отношениях с каждым из контрагентов будет заложено в базовую матрицу, тем полнее и отчетливее получится представление о цене и эффективности отношений. И тем вернее станет управленческое решение о перспективах сотрудничества.

К примеру, компания Б. делает систематические большие покупки, но рассчитывается за них с опозданием или после изрядных скандалов, или забирает заказ по частям, или логистика на обслуживание заказа обходится очень дорого. Чтобы понять, как оптимизировать отношения с этим клиентом следует провести аудит маркетинга. То есть, выявить и зафиксировать все ресурсы, задействованные в процессе общения с компанией Б., а затем на основании собранной информации разработать компенсаторные мероприятия. Может быть, потребовать доплату за использование склада или учесть стоимость доставки в цене, или передать строптивого клиента особо терпеливому и настойчивому менеджеру.

Итак, первое требование к процедуре сбора информации: максимальная полнота. Второе: объективность. Почему менеджер Коля Васин регулярно предлагает услуги компании В. и редко звонит в компанию Г.? Потому, что компания В. делает заказы чаще и в большем размере, чем копания Г. или потому что контактное лицо в компании В. приятнее в общении, чем его коллега из Г.7?

Как только менеджер по продажам начинает понимать, что милые беседы с приятным, но не выгодным клиентом, — это потеря денег, наступает прозрение. За которым обычно следует повышение эффективности труда

Третий фактор — техническая сторона процедуры: сбор, регистрация и хранение информации. Компьютер, безусловно, лучшее решение, но обычная бумажная картотека, в которой в ручном режиме, фиксируется рабочая информация о коммуниказии с клиентом, тоже хороший инструмент. Есть, правда, одно «но». К программе руководитель компании имеет доступ, а вот к персональным записям сейлов нет. Поэтому в самом простом случае должна существовать сводная матрица с максимально полными данными о каждом клиенте и «репортаж» об отношениях с ними.

Формализация работы менеджера, который должен в письменном виде фиксировать все стадии переговорного процесса по совершению сделки, — необходимое условие безопасности бизнеса и вечный повод к претензиям в адрес ОП, в котором ни руководитель отдела, ни сотрудники, ни заинтересованы в ведении бюрократии (да и раскрытии информации). Между тем, только такой поход выгоден компании, ибо делает отношения менеджер–клиент прозрачными для руководства и исключает неприятные недоразумения. Вроде ситуаций, когда менеджер увольняется и уводит с собой клиентов. Или менеджер — «звезда» вдруг решает диктовать компания свои условия. Бывает всякое, поэтому копания должна подстраховаться и обеспечить для себя доступ к информации об отношениях между клиентом и менеджером (полная версия), чтобы иметь возможность контролировать рабочий процесс и при необходимости ввести «в игру» нового человека.

Информация о клиентах — это главный капитал фирмы, который должен использоваться с максимальной пользой. Метод CRM позволяет решить эту задачу

Между тем, по данным исследований, около половины украинских компаний до кризиса не имели единого реестра своих контрагентов, 25 % регистрировали только фактически реализованные сделки, 25 % использовали некоторое подобие классификации. Естественно, еще меньшее число операторов применяли CRM не в качестве системы учета, а как бизнес–стратегию.

Суть которой, в общих чертах, такова: компания должна знать какие бизнес–процессы, клиенты, ассортиментные позиции ей выгодны и концентрировать усилия на их развитии.

Технологически для этого требуется:

● собрать информацию о клиентах в личном и ином общении;

● зафиксировать ее на бумажный или IT- носитель;

● выработать критерий оценки;

● проанализировать по выбранному критерию базу и выявить 20 % клиентов, приносящих 80 % прибыли, и 80 %, обеспечивающих 20 % дохода;

● выработать стандарт отношений и цели в работе с «золотой» аудиторией и оставшимися клиентами (таб. 1).

«Разбивая» клиентскую базу на категории следует выделять:

● VIP-клиентов — 20 % клиентов, на которых бизнес зарабатывает 80 % прибыли;

(В этих 20 % тоже существует свое распределение 20/80. Таким образом, можно выйти «на супер–тяжеловесов» — 4 % клиентов, которые дают компании 64 % дохода).

● группу A — потенциальных VIPов, готовых к тесному сотрудничеству, но на данном этапе еще не полностью лояльных компании;

● группу B — стремительно развивающиеся бизнеса, которые очень вероятно станут VIPами в ближайшем будущем;

● группу C — компании, отбирающие у компании 80 % времени и обеспечивающие 20 % результатов;

● группу D — тех, кому лучше обслуживаться у конкурентов.

Таб. 1

Стиль работы и цели развития отношений между компанией и клиентами

Таб. 2

Варианты компенсаторного пакета, необходимого для развития отношений с клиентами группы B

*Например: компания победила в тендере, и, оформив невероятное количество документов, потеряв бездну времени, узнала: с ней будут сотрудничать, при условии огромных скидок.

Результаты категоризация клиентской базы позволяют также оценить стратегию компании и выработать шаги для ее корректировки. Если

● 20 % клиентов дают 80 % объемов продаж, то дела обстоят нормально;

● 10 % клиентов обеспечивают 90 % объемов продаж, следовательно перед компанией возникает угрозы финансовой зависимости от небольшой части контрагентов и непрерывности притока денежных средств;

● 15 % клиентов приносят 85 % объемов продаж, то продукт компании продается легко и есть возможность повысить цену;

● 30 % клиентов дают 70 % объемов продаж, стало быть задача компании активизировать отношения с клиентами группы А.

● 50 % клиентов приносят 50 % объемов продаж, значит, компания распыляет свои усилия.

CRM подразумевает регулярный сбор, учет и анализ информации о каждом клиенте, заинтересовавшемся товаром или услугой фирмы

Рассмотрим типичный докризисный пример: VIP клиенты и клиенты класса А составляют в структуре компании 20 %. Остальные 80 % — клиенты класса B, C, D. Что из сего следует? Как использовать полученные данные практически?