Читаем 82906538417f4f82c639878704cf6fd6 онлайн бесплатно
Перевод этой книги подготовлен сообществом "Книжный импорт".
Каждые несколько дней в нём выходят любительские переводы новых зарубежных книг в жанре non-fiction, которые скорее всего никогда не будут официально изданы в России.
Все переводы распространяются бесплатно и в ознакомительных целях среди подписчиков сообщества.
Подпишитесь на нас в Telegram: https://t.me/importknig
ЭлРис & ДжекТраут«22 непреложных закона маркетинга. Раскрытые и объясненные двумя мировыми»
Оглавление
Введение
Миллиарды долларов были потрачены впустую на маркетинговые программы, которые не могли сработать, какими бы умными или блестящими они ни были. И какими бы большими ни были бюджеты.
Многие руководители полагают, что хорошо продуманная, хорошо выполненная, хорошо профинансированная маркетинговая программа будет работать. Это не обязательно так. И для того чтобы найти примеры, не нужно искать дальше IBM, General Motors и Sears, Roebuck.
Инструменты и методы, использовавшиеся в Sears, Roebuck, могли быть правильными, иногда даже впечатляющими. А менеджеры, руководившие программами GM, могли быть лучшими и самыми способными. Конечно, самые лучшие и умные люди традиционно привлекались в самые крупные и лучшие компании, такие как GM и IBM. Но сами программы были основаны на ошибочных предположениях.
Джон Кеннет Гэлбрейт, отвечая на вопрос о том, как, по его мнению, Америка воспринимает гигантские корпорации страны, сказал, что мы боимся корпоративной власти. Сегодня мы боимся корпоративной некомпетентности!
Все компании сталкиваются с проблемами. Особенно крупные компании. General Motors - хороший пример. За последнее десятилетие компания заплатила страшную цену за то, что уничтожила индивидуальность своих брендов. (Она установила на них одинаковые цены и сделала их похожими друг на друга). Десять пунктов акций испарились, что означает около 10 миллиардов долларов в год продаж.
Проблема GM заключалась не в конкуренции, хотя конкуренция действительно возросла. Это также не было проблемой качества, хотя GM, очевидно, не обеспечивала первоклассное качество. Это определенно была проблема маркетинга.
Когда сегодня компания совершает ошибку, на ее спине быстро появляются следы, поскольку конкуренты убегают с ее бизнесом. Чтобы вернуть бизнес, компании приходится ждать, пока другие совершат ошибки, а затем придумывать, как воспользоваться ситуацией.
Как же избежать ошибок в первую очередь? Простой ответ - убедиться, что ваши программы соответствуют законам маркетинга. (Хотя мы обозначили наши идеи и концепции под знаменем "маркетинга", они полезны независимо от того, где вы находитесь в компании, и независимо от того, какой продукт или услугу продает ваша компания).
Что это за законы маркетинга? И кто спустил их с горы Синай на каменных скрижалях?
Фундаментальные законы маркетинга - это те, которые описаны в этой книге.
Но кто это сказал? Как получилось, что два парня из Коннектикута открыли то, на что не обратили внимания тысячи других? В конце концов, существует множество искушенных маркетологов-практиков и ученых. Почему они упустили то, что нам кажется очевидным?
Ответ прост. Насколько мы можем судить, почти никто не хочет признать, что существуют какие-либо законы маркетинга - и уж точно ни один из них не является неизменным.
Существуют законы природы, так почему же не должно быть законов маркетинга? Вы можете построить великолепно выглядящий самолет, но он не поднимется в воздух, если не будет следовать законам физики, особенно закону гравитации. Вы можете построить архитектурный шедевр на песчаной дюне, но первый же ураган разрушит ваше творение. Отсюда следует, что вы можете построить блестящую маркетинговую программу, но один из непреложных законов повалит вас на землю, если вы не знаете, что это такое.
Возможно, такова человеческая природа - не признавать, что есть вещи, которые вы не можете сделать. Конечно, большинство маркетологов считают, что все достижимо, если вы достаточно энергичны, или достаточно креативны, или достаточно решительны. Особенно если вы готовы потратить достаточно денег.
Как только вы допускаете возможность существования законов маркетинга, вам становится легко понять, в чем они заключаются. По правде говоря, они очевидны.
Мы изучаем, что работает в маркетинге, а что нет, уже более 25 лет. Мы обнаружили, что программы, которые работают, почти всегда согласуются с какой-то фундаментальной силой, действующей на рынке.
В своих книгах, статьях, выступлениях и видеороликах мы подробно анализируем принципы маркетинга. Мы разработали стратегические модели маркетингового процесса, включая физическую модель человеческого разума, которую мы помогли популяризировать под понятием "позиционирование". Мы также разработали военную модель рынка, которая относит компании и бренды к оборонительным, наступательным, фланговым или партизанским способам ведения маркетинговой войны.
После многих лет работы над принципами и проблемами маркетинга мы свели наши выводы к основным законам, которые управляют успехами и неудачами на рынке.
Мы называем эти принципы непреложными законами маркетинга, и их 22. Нарушайте их на свой страх и риск.
Закон лидерства
Лучше быть первым, чем быть лучшим.
Многие считают, что основной вопрос маркетинга - убедить покупателей в том, что у вас есть лучший товар или услуга.
Неправда. Если вы занимаете небольшую долю рынка и вынуждены сражаться с более крупными, лучше финансируемыми конкурентами, то ваша маркетинговая стратегия, скорее всего, изначально была ошибочной. Вы нарушили первый закон маркетинга.
Основная проблема маркетинга - создание категории, в которой вы можете быть первым. Это закон лидерства: Лучше быть первым, чем быть лучшим. Гораздо проще стать первым, чем пытаться убедить кого-то в том, что у вас лучший продукт, чем у того, кто пришел первым.
Вы можете продемонстрировать закон лидерства, задав себе два вопроса:
Как зовут первого человека, который в одиночку перелетел Атлантический океан? Чарльз Линдберг, верно?
Как зовут второго человека, который в одиночку перелетел Атлантический океан? Не так-то просто ответить, правда?
Вторым человеком, перелетевшим Атлантический океан в одиночку, был Берт Хинклер. Берт был лучшим пилотом, чем Чарли, он летел быстрее и расходовал меньше топлива. Но кто хоть раз слышал о Берте Хинклере? (Он ушел из дома, и с тех пор миссис Хинклер ничего о нем не слышала).
Несмотря на очевидное превосходство подхода Линдберга, большинство компаний идут по пути Берта Хинклера. Они ждут, пока сформируется рынок. Затем они выходят на него с более совершенным продуктом, часто с корпоративным именем. В сегодняшней конкурентной среде у продукта типа "я-ту" с названием, расширяющим линию, мало шансов стать большим и прибыльным брендом (глава 12: "Закон расширения линии").
Лидирующий бренд в любой категории почти всегда является первым брендом, который приходит на ум потенциальному покупателю. Hertz в прокате автомобилей. IBM в производстве компьютеров. Coca-Cola в производстве колы.
После Второй мировой войны Heineken стало первым импортным пивом, которое прославилось в Америке. Так что же, спустя четыре десятилетия, является импортным пивом № 1? То, которое вкуснее всего? Или Heineken? В Америке продается 425 марок импортного пива. Конечно, одна из этих марок должна быть вкуснее, чем Heineken, но так ли это важно? Сегодня Heineken по-прежнему остается импортным пивом № 1, занимая 30 процентов рынка.
Первым отечественным светлым пивом было Miller Lite. Так какое же светлое пиво сегодня продается в Америке больше всего? То, что вкуснее всего? Или то, которое первым попало в сознание?
Однако не каждый первый опыт станет успешным. Вопрос времени - ваша первая компания может оказаться слишком поздней. Например, USA Today - первая национальная газета, но вряд ли она будет успешной. Она уже потеряла 800 миллионов долларов и ни разу не была прибыльной. В эпоху телевидения для национальной газеты может быть уже слишком поздно.
Некоторые новинки - просто плохие идеи, которые никогда не будут реализованы. Frosty Paws, первое мороженое для собак, вряд ли станет популярным. Собакам оно нравится, но хозяева, которые покупают продукты, считают, что собакам не нужно собственное мороженое. Они должны быть счастливы просто облизывать тарелки.
Закон лидерства применим к любому продукту, любому бренду, любой категории. Допустим, вы не знаете названия первого колледжа, основанного в Америке. Вы всегда можете сделать хорошую догадку, заменив "ведущий" на "первый". Так как же называется ведущий колледж в Америке? Большинство людей, вероятно, ответит "Гарвард", который также является названием первого колледжа, основанного в Америке. (Как называется второй колледж, основанный в Америке? Колледж Уильяма и Мэри, который лишь немного более известен, чем Берт Хинклер).
Ни один из двух продуктов не похож на другой так, как похожи близнецы. Однако близнецы часто жалуются на то, что первый из них, с кем человек знакомится, всегда остается его любимцем, даже если он узнает и второго.
Люди предпочитают держаться за то, что у них есть. Если вы встретите кого-то чуть лучше, чем ваша жена или муж, не стоит размениваться по мелочам, да еще с гонорарами адвокатов и разделом дома и детей.
Закон лидерства распространяется и на журналы. Именно поэтому Time возглавляет Newsweek, People - Us, а Playboy - Penthouse. Возьмем, к примеру, TV Guide. В начале пятидесятых годов прошлого века могущественная в то время компания Curtis Publishing Company попыталась выпустить журнал с телевизионными списками, чтобы конкурировать с начинающим TV Guide. Несмотря на то, что у TV Guide была лишь незначительная фора, и несмотря на огромную силу Curtis, издание Curtis так и не вышло на рынок. TV Guide занял лидирующее положение.
Закон лидерства одинаково хорошо применим как к жестким категориям, таким как автомобили и компьютеры, так и к мягким, таким как колледжи и пиво. Jeep был первым в производстве полноприводных внедорожников. Acura была первой в производстве роскошных японских автомобилей. IBM была первой в производстве компьютеров-мейнфреймов. Sun Microsystems была первой в производстве рабочих станций. Jeep, Acura, IBM и Sun - все это ведущие бренды.
Первый минивэн был представлен компанией Chrysler. Сегодня Chrysler занимает 10 процентов рынка легковых автомобилей и 50 процентов рынка минивэнов. В чем суть автомобильного маркетинга - в создании лучших автомобилей или в том, чтобы первыми выйти на рынок?
Первый настольный лазерный принтер был представлен компьютерной компанией Hewlett-Packard. Сегодня эта компания занимает 5 % рынка персональных компьютеров и 45 % рынка лазерных принтеров.
Gillette была первой безопасной бритвой. Tide - первый стиральный порошок. Хейс создал первый компьютерный модем. Все лидеры.
Одна из причин, по которой первый бренд сохраняет свое лидерство, заключается в том, что его название часто становится общим. Xerox, первый бумажный копир, стал именем нарицательным для всех бумажных копиров. Люди будут стоять перед аппаратами Ricoh, Sharp или Kodak и спрашивать: "Как сделать копию Xerox?". Они будут просить "Клинекс", когда на коробке четко написано "Скотт". Они предложат вам кока-колу, когда у них есть только пепси-кола.
Сколько людей просят целлофановую ленту вместо скотча? Не так уж много. Большинство людей используют названия брендов, когда они становятся общепринятыми: Band-Aid, Fiberglas, Formica, Gore-Tex, Jello, Krazy Glue, Q-tips, Saran Wrap, Velcro - вот лишь некоторые из них. Некоторые люди идут на многое, чтобы превратить название бренда в дженерик. "FedEx отправляет эту посылку на побережье". Если вы представляете первый бренд в новой категории, всегда старайтесь выбрать название, которое может работать как общее. (Юристы советуют обратное, но что они знают о законах маркетинга?)
Не только первый бренд обычно становится лидером, но и порядок продаж последующих брендов часто совпадает с порядком их появления. Лучший пример - ибупрофен. Первым был Advil, вторым - Nuprin, третьим - Medipren. Именно в таком порядке они продаются сейчас: 51 процент рынка ибупрофена принадлежит Advil, 10 процентов - Nuprin и 1 процент - Medipren.
Четвертым брендом, вышедшим на рынок, стал Motrin IB. Несмотря на то, что он имеет мощное рецептурное название ибупрофен, доля Motrin на рынке составляет всего 15 %. (Не забывайте, что Advil был представлен под лозунгом "То же, что и рецептурный препарат Motrin"). Обратите внимание на дженериковую замену. Потребители используют Advil в качестве общего термина. Редко кто использует слово "ибупрофен". Даже доктор медицинских наук скажет пациенту: "Примите два "Адвила" и позвоните мне утром".
Также рассмотрим Tylenol, первый бренд ацетаминофена. Tylenol настолько опережает бренд №2, что трудно определить, кто из них №2.
Если секрет успеха заключается в том, чтобы сначала проникнуть в сознание потенциального покупателя, то какой стратегии придерживается большинство компаний? Стратегия лучшего продукта. Новейшая и самая горячая тема в области управления бизнесом - бенчмаркинг. Бенчмаркинг - это процесс сравнения и оценки продуктов вашей компании с лучшими в отрасли, о котором говорят как о "конечной конкурентной стратегии". Это важный элемент процесса, который часто называют "всеобщим управлением качеством".
К сожалению, бенчмаркинг не работает. Независимо от реальности, люди воспринимают первый попавшийся продукт как лучший. Маркетинг - это битва восприятий, а не продуктов.
Как называется первая марка аспирина? Первая марка ацетаминофена? Первая марка ибупрофена? (Подсказка: замените "ведущий" на "первый", и вы получите ответы на эти три вопроса).
Charles Schwab называет себя "крупнейшим американским дисконтным брокером". Вы удивлены, что Чарльзом Линдбергом в дисконтном брокерском бизнесе является Чарльз Шваб?
Нил Армстронг стал первым человеком, побывавшим на Луне. Кто был вторым?
Роджер Баннистер был первым человеком, пробежавшим милю за 4 минуты. Кто был вторым?
Джордж Вашингтон был первым президентом Соединенных Штатов. Кто был вторым?
