Читаем Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов онлайн бесплатно

Уже, наверное, лет семь или восемь я занимаюсь обучением специалистов интернет-маркетингу: семинары, лекции, специализированные курсы, программы MBA… За эти годы я видел, наверное, несколько тысяч человек, которые хотели научиться использовать Интернет для бизнеса. У многих, кстати, получилось, и я часто встречаю интернет-проекты, выполненные моими учениками, или же интернет-отделы известных компаний, в которых они работают. Меня это очень радует – вижу, как работает то, что я делаю.

Однако первый же вопрос, который мне задают слушатели, – это «какие книжки вы посоветуете прочитать по вашему предмету», и мне решительно нечего им ответить, потому что хороших книжек по интернет-маркетингу нет. Есть несколько книг, охватывающих какую-то часть предметной области, и это уже хорошо, но нет ни одной, которая могла бы заложить основу обучения, связать все разрозненные части предмета воедино.

Этому есть свои основания и предпосылки. Первое и главное из них – у большинства специалистов, которые могли бы написать такую книгу, нет на это времени, а если и есть, то для них обычно важнее написать книгу на более узкую тему, направленную на решение частных задач, тех, которые находятся в поле интереса профессионалов. Так, например, замечательный специалист Мария Черницкая – генеральный директор компании iContext – рассказывает сегодня только о контекстной рекламе, потому что это ее основное поле деятельности. Точно так же Роман Филиппов – один из лучших специалистов по интернет-технологиям и интернет-маркетингу – рассматривает сегодня только таргетинг. Михаил Труфанов – один из лучших специалистов по торговой (продающей) рекламе в Интернете, Борис Овчинников – специалист по исследованиям в Интернете, Дмитрий Малявкин – по веб-аналитике, Дмитрий Сатин – специалист по юзабилити (usability), Сергей Петренко – по поисковому маркетингу, Ксения Коробейникова – специалист по нестандартной рекламе и креативу, Ольга Бруковская – по вирусной рекламе и пиару. Учиться у любого из них – огромная удача, но каждый из них занимается сегодня довольно узкой областью и не заинтересован в том, чтобы рассказывать о чем-то, лежащем за пределами своей текущей работы, – на это просто нет времени.

Еще десять лет назад специалисты по Интернету были «мастерами на все руки». Их было мало, а работы – много. Каждый занимался всем понемногу, и каждый обладал энциклопедическими знаниями. Так было, но Интернет развивается, и невозможно уже одному человеку одинаково хорошо «ухватить» все. Именно для того, чтобы знания не представляли собой разрозненные фрагменты, нужна точка сборки. Книжка, которая перед вами, – это именно точка сборки, увязывающая все части интернет-маркетинга в единое целое.

Но это не единственная предпосылка, а возможно, даже и не главная. Еще одна проблема заключается в быстром устаревании информации. Книга, написанная сегодня, через пару лет будет уже не слишком актуальной, поскольку технологии и возможности шагнут далеко вперед. Так, например, два года назад о поведенческом таргетинге почти никто ничего не знал, а сегодня он используется в каждой третьей рекламной кампании. Или, например, пять-шесть лет назад рынок взрывался от возможностей новых технологий показа красивых интерактивных баннеров Rich Media, через два года их считали чем-то маргинальным, что нельзя использовать почти ни при каких обстоятельствах, а сегодня эти технологии снова возрождаются в новом качестве.

Поэтому, когда пишешь книгу, очень сложно остановиться: хочется написать об этом, и еще об этом, а еще вот об этом и об этом, потому что столько всего интересного и неохваченного. Но самое страшное начинается потом, когда ее редактируешь, потому что уже даже в этот момент хочется значительную часть переписать заново, так как появились уже новые данные и новая информация.

Но деваться некуда: нельзя обойтись без учебного пособия для студентов, особенно после того, как в ГУ ВШЭ был открыт курс переподготовки «Менеджер интернет-проектов», одним из руководителей которого я являюсь. Именно поэтому появилась эта книга, причем сначала только в электронном виде. Это реинкарнация (кажется, уже шестая) многочисленных пособий и методичек, которые я написал за эти годы.

Я писал ее для двух больших, но разных аудиторий – именно тех, которым, по моим наблюдениям, нужна книга, обобщающая все темы интернет-маркетинга, а не узкоспециализированная по одному из его направлений.

Книга предназначена для будущих специалистов интернет-проектов, которые только начинают обучение или имеют лишь разрозненные отрывочные сведения, то есть для тех, кто хочет заниматься интернет-маркетингом, но знает о нем мало или почти ничего. Таких очень много среди моих студентов, потому что Интернет растет очень быстро и испытывает огромный недостаток в квалифицированных специалистах. Студенты и молодые специалисты охотно идут учиться интернет-маркетингу, потому что Интернет позволяет им самовыразиться, найти интересную работу, создать свой старт-ап. И очень быстро, если не сразу, они сталкиваются с недостатком системных знаний в этой области. Моя книжка именно для них.

К этой же аудитории относится и еще одна очень интересная и специфическая группа – руководители, в подчинении которых находится интернет-проект. Один из курсов, которые я читаю в MBA, предназначен как раз для них. Это люди, которые не будут заниматься интернет-проектами самостоятельно, но они должны уметь контролировать интернет-проект, понимать, что там происходит, и при необходимости вмешаться в бизнес-процессы.

Вторая группа – это специалисты в узких областях, которые хорошо разбираются в какой-либо части интернет-маркетинга (оптимизации, медийной или контекстной рекламе, юзабилити, проектировании, электронной коммерции и т. д.). Перед такими специалистами часто (наверное, даже всегда) стоит задача разобраться со смежными процессами, чтобы понимать, какую роль они играют во всем проекте и какую ответственность несут. Моя книга и для них тоже.

• Среда для интернет-маркетинга.

• Особенности Интернета как среды.

• Что такое интернет-маркетинг, какое отношение он имеет к маркетингу вообще.

• Почему нужен интернет-маркетинг, его преимущества.

Многие из нас проводят за компьютером от 8 до 14 часов в сутки, работая, отдыхая, развлекаясь, общаясь со знакомыми и родственниками, совершая покупки. И не только вы, читатели этой книги, постоянно пользуетесь Интернетом, в России таких, как мы с вами, около 40 млн человек. Многое гораздо проще сделать через Интернет, нежели воспользовавшись традиционными способами. Для активных пользователей Интернет становится или уже стал основной средой для деловых, а иногда даже и для личных коммуникаций. Договориться о встрече, обсудить планы на выходные, спросить мнение о чем-либо, найти описание, заказать доставку, обменяться файлами с рабочей информацией, забронировать номер в гостинице, купить билет на самолет, прочитать новости, посмотреть телепередачу – все это для большинства из нас уже давно легче сделать через Интернет, чем позвонив по телефону. Именно в этот момент, когда появляются пользователи, до которых никак не «достучаться», кроме как через Интернет, и возникает интернет-маркетинг. С каждым годом таких людей в нашей стране становится все больше и больше.

Когда мы общаемся через Интернет, то наш основной инструмент – электронная почта и Instant Messenger (взрослая аудитория более тяготеет к первому, молодежная – ко второму). Плюс к этому сейчас еще появилось огромное количество различных социальных сетей, блогов, фотоблогов, фото– и видеоархивов – всего того, что называется словом Web 2.0 или социальными медиа. Если мы говорим о коммуникациях в интернет-маркетинге, то это коммуникация с компанией через сайт: чтение информации о компании и ее продуктах, отправка запросов, использование инструментов сравнения или выбора товаров и услуг, общение с другими покупателями и так далее. То есть это уже не личное общение с сотрудниками компании, а массовая коммуникация через сайт компании, заменяющая посещение офиса или точки продаж.

Используемые и доступные в Интернете ИНСТРУМЕНТЫ КОММУНИКАЦИИ имеют ключевые особенности, оказывающие огромное влияние на интернет-маркетинг, так как эта коммуникация:

– отложенная,

– исключительно вербальная,

– эмоционально бедная,

– технически нестабильная.

Представьте себе, что вы ходите по офису, что-то делаете, потом поднимаете одну из тех телефонных трубок, что во множестве валяются у вас на столе, говорите туда несколько слов и кладете назад. После этого продолжаете что-то делать, говорить с коллегами, иногда точно так же берете другие трубки, иногда возвращаетесь к этой… Странная картина? Но именно так выглядят наши коммуникации через Интернет – они все не требуют немедленного ответа в момент получения сообщения, как того требует телефон или личная встреча. Это называется отложенная коммуникация.

В зависимости от метода, который мы используем для общения, мы можем ожидать ответ через несколько минут (IM) или через несколько часов (электронная почта), а в некоторых случаях даже через несколько дней (социальная сеть). В любом случае мы заранее подготовлены к ожиданию, и волноваться начинаем, только если ответ не приходит слишком долго.

Проблема же заключается в том, что это «слишком долго» у каждого свое. И с этим ничего нельзя сделать.

Для нас это и хорошо, и плохо. Хорошо, потому что пользователи готовы чуть-чуть подождать и обычно не предъявляют претензий по этому поводу. Но теперь мы знаем и то, что пользователи ждут от нас подвоха в этом, для них это «больная мозоль»: в большинстве случаев они, к сожалению, уже привыкли к тому, что могут не дождаться ответа. Это связано и с общим низким уровнем сервиса в Сети, и с большим количеством «проколов» у пользователей. Иными словами, пользователи становятся более требовательными – они проверяют нас: «готовы ли мы отвечать на их запросы в соответствии с их понятиями о допустимом времени ожидания, и тогда чуть большее промедление в реакции, чем готов ожидать пользователь, – и коммуникация будет немедленно разорвана. Сравните это с оффлайновой коммуникацией, где при долгом ожидании клиент проявляет нетерпение, злится, но остается в точке продаж, и продавец еще имеет возможность все исправить. В интернет-маркетинге мы вынуждены более четко выстраивать коммуникации, делать их более быстрыми. Пользователи в Интернете более требовательны к обслуживанию.

Представьте себе, насколько сложная штука – слова. Чтобы понять слова, мы должны сначала представить образы, а затем наделить их смыслом. Да, конечно, мы делаем это бессознательно. Если вы говорите с человеком на иностранном языке, которым владеете не очень свободно, то вы часто переводите в голове фразы на русский и только после этого их понимаете. На самом деле подобная работа происходит даже тогда, когда вы читаете текст на родном языке.

Чтение текстов – работа намного более сложная, чем устное общение, голосом, у которого есть тембр и интонации, можно передать очень много информации, что в сочетании со словами гораздо легче переводится в образы. Сомневаетесь? Вспомните, как часто вам после получаса беседы в мессенджере по одному и тому же вопросу хотелось взять трубку и позвонить, а не писать груды текста, ведь «это же намного быстрее». Но дело не только в этом, а в том, что голосом – проще и быстрее передать смысл.

Как бы мы ни отвечали в Интернете, какой бы инструмент мы для этого ни использовали, но все (ладно, почти все) наши сообщения – это кусочки текста. Мы иногда посылаем друг другу картинки, рисунки, видеофайлы, но они все равно – дополнение к тексту, то есть к написанным словам.

И на сайте, и в рекламных материалах основное содержание – это слова, тексты. Взаимодействуя с потенциальным потребителем в Интернете, мы должны понимать, что заставляем пользователя работать, чтобы он понял нашу рекламу. Это сложнее, чем кажется поначалу, потому что пользователи терпеть не могут работать. Многое из того, что может передать только живой человек, передать через Интернет невозможно.

Текст не только сложен для восприятия, он еще очень плохо подходит для передачи эмоций. Конечно, в любой текст можно привнести чувства, это, в общем, не фокус. Вот только одна проблема – все ли поймут этот текст? Нет! И тогда весь заряд эмоций, вложенный в текст, пропадет напрасно.

В обычной жизни мы решаем эту проблему невербально: улыбками, рукопожатиями, смехом, пантомимой или, может быть, маской ужаса – все эти эмоции зрители распознают сразу и безошибочно. В Интернете у нас нет никакой возможности использовать весь этот арсенал. Для частичного решения этой проблемы, как костыли, все чаще используются смайлики, все больше и больше, входя уже в обиход взрослой части аудитории. Однако и они лишь слегка облегчают коммуникацию, но не заменяют живую мимику и интонации.

В процессе рекламной коммуникации через Интернет также сложно передавать эмоции: для этого не слишком много средств. Видеоролики, фотографии, баннеры – все это может передавать эмоции, но основное содержание Сети – это все же текст.

Чтобы не строить коммуникацию, которая изначально обречена на провал, выстраивайте систему, нацеленную на логическую, «разговорную» коммуникацию. Выстроенная таким образом система коммуникаций с целевыми группами будет иметь гораздо больше шансов на успех, поскольку она будет гораздо лучше соответствовать модели общения в Сети.