Читаем Национальные особенности охоты за голосами онлайн бесплатно

Жак Сегела

Национальные особенности охоты за голосами. Так делают президентов

Издательство: Вагриус

Мягкая обложка, 264 стр.

ISBN 5-264-00109-X

Тираж: 5000 экз.

Формат: 84x104/32

От издателя

Французский специалист по избирательным технологиям и политиче-

ским коммуникациям Жак Сегела - один из ведущих в мире профессио-

налов в этой сфере - пользуется репутацией `творца президентов`. На

самом деле, с десяток лидеров европейских стран во многом обязаны

своим приходом к власти блестщему искусству Ж.Сегела.

Мысли, наблюдения, парадоксальные, порой, суждения одного из веду-

щих в мире специалистов по избирательным технологиям - Жака Сеге-

лы, легли в основу своеобразной азбуки комплексной политической

рекламы, которую он облёк в форму восьми заповедей для организато-

ров избирательных кампаний и самих претендующих на победу кандида-

тов.

1

Вот они:

- Голосуют за человека, а не за партию.

- Голосуют за идею, а не за идеологию.

- Голосуют за будущее, а не за прошлое.

- Голосуют за образ социальный, а не политический.

- Голосуют за человека - легенду, а не за посредственость.

- Голосуют за судьбу, а не за обыденность.

- Голосуют за победителя, а не за неудачника.

- Голосуют за ценности подлинные, а не мнимые.

Жак Сегела.

Национальные особенности охоты за голосами.

Восемь уроков для кандидата победителя

Франсуа Миттерану, который сделал для моей рекламы больше, чем я

для его.

Жак Сегела

Национальные особенности охоты за голосами.

Восемь уроков для кандидата победителя

СОДЕРЖАНИЕ

Жак Сегела, творец президентов и парадоксов

Предисловие

28

Борис Ельцин

Человектанк

31

Франсуа Миттеран

Человексила

53

Франсуа Миттеран

Человек спокойная сила

75

Франц Враницкий

Человек железный

101

2

Йожеф Анталл

Человексвобода

123

Желю Желев

Человекпростак

153

Александр Квасневский

Человек дела

179

Лионель Жоспен

Человек настоящий

209

Послесловие

250

ЖАК СЕГЕЛА,

ТВОРЕЦ ПРЕЗИДЕНТОВ

И ПАРАДОКСОВ

Сразу оговорюсь: сам Жак Сегела всегда категорически отрицает, что он

как специалист по политической рекламе «творит» президентов, пре-

мьерминистров и т. д.; согласно его утверждениям, президенты, пре-

мьерминистры и т. д. творят себя сами, он же, Сегела, лишь помогает

им это делать. У меня нет оснований ему не доверять, а потому я призы-

ваю читателя не воспринимать буквально определение «творец прези-

дентов». Истинный смысл, который я в него вкладываю: Жак Сегела это

человек, который оказывает значительную, подчас решающую помощь

президентам в сотворении самих себя. Сделав такую оговорку, можно

перейти к самой книге Жака Сегела. Мне кажется, ее стоит прочесть вся-

кому, кто интересуется политической рекламой или, говоря шире, поли-

тическими коммуникациями. Даже человек, считающий себя профессио-

налом в этой области, найдет здесь для себя немало интересного. Пото-

му что автор книги профессионал высочайшего класса, поднимающий

эту сферу с ремесленного уровня до уровня некоего комплексного твор-

чества, включающего в себя элементы деятельности политика, психоло-

га, художника, философа. Даже обычная реклама, не политическая а

3

Сегела начинал именно с нее приводит его в трепет, заставляет слагать

ей подлинные гимны:

«Фильмы, сериалы, развлекательные программы все это ненастоящая

жизнь, выдумка. А вот реклама это реальность, даже тогда, когда она

сделана с большой долей фантазии». О Жак Сегела, творец президен-

тов и парадоксов О политической же рекламе и говорить нечего по всей

книге рассыпаны удивительные мысли, наблюдения, афоризмы, пара-

доксы, касающиеся этого сравнительно нового вида человеческой дея-

тельности.

При всем при том эта книга по своему жанру вовсе не учебник и не учеб-

ное пособие, а живые автобиографические записи, принадлежащие перу

интересного, умного, остроумного человека. Причем француза: жизне-

любие галлов то и дело дает о себе знать. Взять хотя бы такой пассаж:

«Мое занятие не терпит пониженного давления. Мне могут простить про-

вал рекламной кампании, но скучный обед никогда».

Или еще:

«Реклама более не оказывала на меня своего тонизирующего

действия... Поэтому, как и всегда, когда моя холерическая жизнь замира-

ла в мертвой точке, я решил отправиться в путь..» Блистательная карье-

ра Жака Сегела как одного из лучших специалистов по политической

рекламе началась в 1981 году во время первой президентской кампании

Франсуа Миттерана. Впервые он встретился с лидером французских со-

циалистов в июле 1980 года в парижском ресторане «Золотое дно» (Се-

гела сразу увидел в этом названии доброе предзнаменование для себя), где будущий французский президент назначил ему встречу.

Сегела уговорил Миттерана провести «не политическую, а медиатиче-

скую (то есть делающую упор на средства массовой информации, массмедиа. СЛ.) кампанию», которую Жак Сегела считал своим изобре-

тением. «С этого дня стиль политических коммуникаций во Франции ре-

шительно изменился», с гордостью пишет автор. Жак Сегела, творец

президентов и парадоксов 7 Хотя, как уже было сказано, книга Жака Се-

гела вовсе не учебник, само описание избирательной кампании Мит-

терана, как оно представлено в книге, вполне может служить кратким

учебным пособием для любого, кто хочет приобщиться к профессио-

нальной деятельности в сфере политической рекламы или просто

узнать о некоторых ее тонкостях.

Вот, например, что говорит Сегела о социологических опросах, которы-

ми нас и здесь, в России, постоянно кормят в чрезмерных дозах, о регу-

лярно публикуемых рейтингах тех или иных кандидатов на те или иные

4

посты: «Проблема не в том, чтобы измерить температуру электората за

полгода или год до выборов, а в том, чтобы диагностировать слабые и

сильные стороны кандидата и на основании этого диагноза вылечить

первые и максимально использовать вторые». Для Миттерана Сегела

даже приготовил маленькую карточку, закатанную в пластик, с двумя ко-

лонками: на одной перечислил слабые стороны кандидата в президенты, которые он должен превратить в сильные, на другой изъяны его против-

ника. Миттеран должен был перечитывать эти списки перед каждыми ин-

тервью или теледебатами.

Что касается социологических опросов, единственно надежным видом

опроса Сегела считает первый тур голосования. Только его результаты

можно считать достоверными.

Ряд утверждений автора носит поистине глобальный, концептуальный

характер. Так, об этом уже говорилось, он категорически отрицает обос-

нованность титула «творец президентов», которым его самого нередко

награждают некоторые его восторженные поклонники. Сегела считает

заблуждением «приписывать рекламе 8 Жак Сегела, творец президен-

тов и парадоксов способность сделать президента». В противовес этому

он высказывает один из своих знаменитых парадоксов: «Могу вам дать

рецепт: чтобы победить, достаточно выбрать того кандидата, который

победит».

Впрочем, дальше следует разъяснение этого неожиданного суждения.

Сегела объясняет, почему в качестве своего клиента, то есть потенци-

ального победителя на президентских выборах 1981 года, он выбрал

именно Франсуа Миттерана, а, скажем, не его соперника Жискара

дЭстена, который был в ту пору президентом и по этой причине, есте-

ственно, имел ряд преимуществ перед Миттераном: «Для властителя

нет ничего хуже, чем перестать слышать свой народ». Это о Жискаре

дЭстене.

И далее:

«Выборы это всегда не что иное, как встреча судьбы человека и ожида-

ния нации. Кандидату достаточно... своими поступками, своими убежде-

ниями показать себя подлинным носителем этого ожидания и он прези-

дент». Это уже о Франсуа Миттеране, чья грядущая победа не вызывала

у Сегела никаких сомнений. Интересно сопоставление имиджей Жиска-

ра дЭстена и Франсуа Миттерана, к которому прибегает автор книги.

5

Жискар дЭстен: «Президент, чьи полномочия истекают, умен, но его из-

лишняя ловкость смахивает на склонность к манипулированию... Он пре-

красно воспитан, но высокомерен. Он тот, кому улыбнулась фортуна, но

кого трудно полюбить. Он элегантен, утончен, но оторван от народа. Он

охотно предается мечтаниям, но его фантазии тщетны. Он образован, но как технократ. Его расчеты держат его вдалеке от повседневной ре-

альности».

Жак Сегела, творец президентов и парадоксов 9 Разумеется, это не ре-

альный портрет действующего президента, а именйо имидж образ, кото-

рый стремится создать в глазах публики один из руководителей избира-

тельной кампании его соперника. Здесь замечательно то, насколько тон-

ко набрасывается рисунок: реальные черты Жискара дЭстена передают-

ся вполне точно, им лишь придается несколько иной акцент. То же

самое проделывается и с Франсуа Миттераном, с той лишь разницей, что все качества чутьчуть смещаются в противоположную, положитель-

ную сторону: «Его называют старым, у нас он станет мудрым... Он мино-

вал возраст личных амбиций. Он безмятежен, богат своим внутренним

спокойствием. Он слывет интеллектуалом, а будет реалистом, другом

здравого смысла, близким к людям, к их повседневной жизни. В его акти-

ве опыт... Ему пророчат проигрыш, он будет демонстрировать стой-

кость... Его называют хитроумным тактиком, он будет искренен..» Любо-

пытно, как Сегела формировал для Миттерана избирательную страте-

гию, которая состояла из триады «Облик Характер Стиль. «Никогда еще

стратегия не определялась с такой легкостью, пишет автор. Облик то, что сделает Миттеран, став президентом, спокойные перемены. Харак-

тер: то, каков Миттеран, человек спокойный. Оставался стиль... Чтобы

символизировать нацию, нет нужды прибегать к ухищрениям. Достаточ-

но цветов ее флага. Итак, стиль будет трехцветным. Трехцветным и без-

мятежным. Чтобы перевести на изобразительный язык спокойные пере-

мены, идущие от спокойного человека, нам, таким образом, требовался

образ спокойной Франции. А отсюда до «Спокойной силы» (девиз изби-

рательной кампании Миттерана, при10 Жак Сегела, творец президентов

6

и парадоксов думанный Жаком Сегела) оставался всего один шаг, кото-

рый и был быстро сделан». Разумеется, ряд других шагов Жака Сегела

по «раскручиванию» Миттерана достаточно обычен. Такие или похожие

приемы применяются многими специалистами по политической рекламе.

Но и с ними читателю, без сомнения, будет интересно познакомиться, поскольку они принадлежат именно выдающемуся специалисту. «Мне

показалось целесообразным... пишет Сегела, познакомить публику с

Миттераном в личной жизни. Для этого я избрал интимного посредника

иллюстрированный журнал и мягкую гамму чернобелую. Это была серия

разворотов, на которых десяток известных людей, от писательницы

Франсуазы Саган до вулканолога Гаруна Тазиева, рассказывали о Мит-

теране доверительно, как женщина мужчине или мужчина мужчине. По-

следовало лишь несколько публикаций, в которые мы вложили всего

четыреста тысяч франков, но воздействие оказалось колоссальным. Сю-

жет начали раскручивать пресса, радио, телевидение, удесятеряя наше

информационное пространство. На журналистов и лидеров обществен-

ного мнения наш ход произвел огромный эффект. Вместо мастера дву-

смысленностей и Макиавелли от политики они вдруг обнаружили гума-

ниста. Человека, который любит искусство и деревья, человека высокой

культуры и глубоких корней».

Читая книгу Жака Сегела, мы вновь и вновь убеждаемся: в политической

рекламной кампании нет мелочей. Любое пренебрежение, казалось бы, малозначительными деталями внешним обликом, стилем одежды может

иметь поистине роковые последствия. «Я посоветовал будущему пре

зиденту, пишет Сегела, сменить своего порт-

11 ного «для показа» на портного «для жизни». Он встретился с кутюрье

Марселем Лассансом, мастером мягких линий и свободного стиля в оде-

жде. В результате провинциальный буржуа обрел облик интеллигента

парижского Левобережья». Еще проблема: как вести себя перед телека-

мерой? Для многих кандидатов она почти неразрешима. Многие бывают

абсолютно не в силах преодолеть неожиданную скованность, охватыва-

ющую их перед направленным на них телеобъективом. «Вопреки слу-

хам, в кампании Миттерана никогда не было ни видеотренинга, ни кур-

сов телегеничности, пишет Сегела. Я дал ему простой совет: под этим

леденящим электронным глазом самое надежное средство оставаться

естественным позволить говорить рукам. С того дня Миттеран раскрепо-

стился».

Совсем уж вроде бы мелочь: Миттеран имел дурную привычку часто

7

моргать во время теледебатов, чем производил впечатление человека

неуверенного в себе. «Мы рекомендовали претенденту настоять на сво-

ем варианте освещения... Моргание... на самом деле было всего лишь

реакцией на избыток света».

Наконец, весьма неожиданная для нас, россиян, рекомендация: «В

предвыборный период лучше избегать общения с прессой, ее

давления», лучше удалиться в какуюнибудь длительную зарубежную

поездку. Все равно все ваши важные высказывания будут донесены до

ушей избирателей и политиков. Но при этом они обретут особый привкус

эксклюзивности и уникальности, значительности. У нас, как мы знаем, напротив, перед выборами каждый кандидат старается быть ближе к

эпицентру выборных событий, как можно больше привлекать к себе вни-

мание СМИ, как можно чаще мелькать на телеэкране. 12 Жак Сегела, творец президентов и парадоксов Вновь и вновь Сегела повторяет, что в

избирательной кампании у него вовсе не первая роль, что первую скрип-

ку играет сам Миттеран. Подчас начинает казаться, что это у автора что-

то вроде ложной скромности. Однако вот лишь один эпизод, опроверга-

ющий такое подозрение. В своих новациях, касающихся рекламной кам-

пании социалистического кандидата в президенты, ее стратегии и деви-

за, Сегела неожиданно натолкнулся на решительное противодействие

всего руководства соцпартии: все 20 ее членов дружно проголосовали

против предложений рекламиста. Казалось бы, положение безвыходное, все лопнуло. Полное фиаско. И вот как раз в этот драматический момент

проявился истинный масштаб личности Миттерана: он взял на себя пол-

ную единоличную ответственность за эту кампанию. Причем сделал это

легко, как бы играючи. «Хорошо, хорошо, улыбнулся кандидат, как если

бы и не ожидал другого решения своих баронов, но тут недостает одного

голоса моего, а я голосую «за». И поскольку у нас демократия, моего го-

лоса вам хватит. В конце концов на вашем плакате изображен я, а не кто

другой». Воистину Миттеран и Сегела равновеликие фигуры, каждый ве-

лик в своей области. Один из главных принципов Жака Сегела избегать

в работе повторов, штампов, постоянно изобретать, варьировать, искать

новое. Так, вторая президентская кампания Миттерана спустя семь лет, в 1988 году, вовсе не была простым повторением первой. К тому же и

обстоятельства сильно изменились. Президентсоциалист фактически

оказался в оппозиции: премьерминистр и правительство правые, парла-