Читаем Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации онлайн бесплатно

Прошедшие двадцать лет ознаменованы появлением на рынке выставочных услуг России большого числа специализированных организаций, которые работают в жестких условиях нарастающей конкуренции. Устойчивого успеха добиваются ге предприниматели и менеджеры, которые владеют современной наукой управления.

Академия народного хозяйства при Правительстве РФ первая в стране проводит подготовку специалистов для выставочной деятельности по программе МВА. Дипломы мастера делового администрирования со специализацией «Выставочный менеджмент» получили 26 человек, включая руководителей крупных выставочных организаций.

Успеху обучения существенно помогло учебное пособие партнеров РНВШУ АНХ, руководителей компании «Защита ЭКСПО» И.К.Филоненко и Н.В. Александровой «Выставочный менеджмент», которое вышло в 2001 году.

Новая работа тех же авторов предлагает всем, кто занимается выставочной деятельностью, научно обоснованные, проверенные практикой методы эффективного выставочного менеджмента.

Качественный уровень работы, ее структура, форма подачи материала позволили аккредитационной комиссии АНХ рекомендовать ее в качестве учебного пособия для программ профессиональной переподготовки и повышения квалификации, в том числе для Российско-немецкой программы МВА.

Читатели по достоинству оценят четкую структуру пособия, лаконичность стиля изложения, наличие удобных для понимания логических схем, статистические материалы по выставочной сфере, а также исторические экскурсы по развитию сферы выставочных услуг в России и за рубежом.

Руководство Российско-немецкой высшей школы управления благодарит авторов профессионально подготовленного, качественного учебного пособия.

Мы уверены, что оно станет настольной книгой для многих предпринимателей и менеджеров выставочного бизнеса.

Декан РНВШУ, заслуженный деятель науки РФ,

д. э.н. профессор

В.К. Фальцман

Научный руководитель специализации

«Выставочный менеджмент» программы МВА,

академик РАСХН

Э.Н. Крылатых

В 2003 году, во втором издании учебного пособия «Выставочный менеджмент. Технологии организации и рекламно-информационного сопровождения выставок и конференций», мы обещали нашим читателям «следующую книгу». В ней мы хотели затронуть в то числе и темы, не раскрытые или недостаточно раскрытые в издании, подготовленном, напоминаю, в 2001 году. Тем более, многое изменилось за это время на выставочном поле не только России, но и мира. Очевидно, и мы глубже познали предмет выставочной деятельности.

Огромную роль в нашем становлении и утверждении в правильности тех или иных теоретических посылов сыграла преподавательская деятельность. В рамках разработанного нами учебного курса МВА «Выставочный менеджмент» на очень доброжелательной (спасибо вам за это, дорогие коллеги), но чрезвычайно компетентной и требовательной публике мы совершенствовались не только как преподаватели и практики, но и как методологи и теоретики выставочного дела.

За прошедшие годы вообще активизировалась выставочная научная деятельность. Опубликовано несколько учебных пособий и монографий, защищен не один десяток диссертаций. Блестящие работы, раскрывающие теорию и практику выставочного дела, появились за рубежом.

Такая активность не случайна. Мы живем и строим свой бизнес во времена перемен. В бизнесе практически не осталось табуированных тем и территорий. Сейчас невозможно себе представить рыночный продукт, который бы, оставаясь неизменным, смог бы сохранить устойчивые позиции на рынке.

Выставка всегда была непростым рыночным продуктом. За последние пять-десять лет этот продукт неимоверно усложнился, впитал в себя многие достижения и наработки «смежных» видов деятельности. Тенденция эта глобальная — во всем мире неизменно растет финансовый, образовательный, креативный ценз на вхождение в выставочную сферу.

Авторы этой книги активно вовлечены в разработку, формирование и форматирование «нового выставочного продукта». Мы делаем выставки. На сегодня — это главное наше дело. Поэтому мировая и отечественная выставочная практика «пропущены» в этой книге через призму собственного опыта. Мы обращались к тем аспектам, которые интересны нам самим. Надеюсь, они интересны и вам, дорогие читатели.

В этой книге много цитат. Цитат из других умных книжек. Цитат из опыта авторов и многих наших коллег. Мы приносим извинения тем нашим друзьям и коллегам, которые имеют огромный опыт и колоссальные, чрезвычайно полезные и изящные решения тех или иных вопросов, возникающих в результате подготовки и реализации выставочных проектов, но к которым авторы не обратились по ходу написания книги. Мы надеемся, что отдельные положения учебного пособия станут предметом обсуждения. Готовы дополнять и совершенствовать этот труд на благо всего выставочного сообщества в самой широкой коалиции.

Когда книга была готова, с определенной долей удивления обнаружил, насколько «Выставочный менеджмент. Стратегии управления и маркетинговые коммуникации» дальше и глубже пошел своего старшего брата — 2001 года выпуска. Поэтому эта книга прежде всего предназначена тем, кто с удовольствием осваивает или совершенствует свою деятельность с нашим первым пособием. Не знаю, как насчет удовольствия — хочется верить, но что касается новой информации и идей, то вы их, уважаемые читатели, получите точно.

Эта книга писалась для профессионалов выставочного дела. Для тех, кто каждый день своей деятельностью отвечает на важные вопросы:

Как делать полезные, профессиональные и современные выставки и конференции?

Как их эффективно и оптимально рекламировать?

Как их продавать?

Но аудитория этой книги намного шире. Она будет интересна широкому кругу специалистов не только выставочного бизнеса, но рекламы и маркетинга. Она будет полезна для специалистов в области PR, муниципального и государственного управления, студентам вузов и бизнес-школ.

Особо хотелось бы обратиться к читателям, которые изначально не рассматривались нами как потенциальная аудитория. Собственно — это те, ради кого выставки и делаются — экспоненты и бизнес-посетители, которые с удовольствием все прошедшие пять лет изучали «Выставочный менеджмент». Мы благодарны за ваше внимание. Мы понимаем вашу заинтересованность и любопытство. Вы вкладываете огромные деньги в продвижение своей продукции. Вы хотите сделать эти вложения эффективными. Или — еще более эффективными. Если это так, а мы не сомневаемся, что это именно так — то книга, которую вы держите в руках — и для вас. Вы ознакомитесь с огромным набором инструментов, которыми обладает современная выставка для позиционирования и продвижения вашего предприятия и предлагаемого вами рыночного продукта. А если рассматриваемая вами выставка не обладает этими инструментами — то может, это не ваша выставка?..

Изменение вместе со временем, изменение на полсекунды раньше вызова времени — это политика бизнеса сегодняшнего дня и условие его выживания в будущем. Надеемся, в этом многотрудном пути «Выставочный менеджмент» будет вашим надежным спутником.

Удачи.

Игорь Филоненко

Выставочный бизнес в России в современном значении — порождение нового времени; его становление пришлось на начало девяностых годов. Сегодня выставочная индустрия находится на стадии осознания своего места в экономических процессах, позиционирования себя как отрасли и лоббирования своих специфических интересов, понимания своей природы и структуры, разработки эффективных стратегий поведения компаний-субъектов рынка.

Разработка теории выставочного дела в России находится в самом начале. Объективно ситуация осложняется также и тем, что выставочный бизнес относится к сфере услуг, которая долгое время находилась на периферии научных исследований в области корпоративного управления. При наличии хорошо разработанного теоретического инструментария (прежде всего в работах Ф. Котлера, Д.А. Аакера, П. Друкера, Р. Батра и других ученых), серьезных прикладных работ по собственно менеджменту и маркетингу в сфере выставочных услуг чрезвычайно мало, и они труднодоступны для российского читателя.

Результат — наличие отдельных работ, в которых рассматриваются различные аспекты выставочной деятельности при отсутствии общего системного анализа природы выставочного бизнеса, специфики выставочного продукта, его функционирования в современной конкурентной среде. Что есть субъект этого рынка на уровне экономики предприятия, что и кому он продает, как осуществляется распределение и продвижение выставочных услуг — пока остается за рамками отечественных исследований. Издание, которое Вы держите в руках, призвано воссоздать целостное восприятие выставочной деятельности как многофункциональной информационной технологии «в интерьере» современной рыночной среды.

В выставочной деятельности роль нематериальных интеллектуальных активов чрезвычайно велика. В силу общей природы ее как услуги воспринимаемая потребителями ценность продукта, который она предлагает, во многом уникальна и зависит от концепции этого продукта, способа его презентации потребителю, профессионализма продавца. Поэтому понимание сущности выставочной деятельности, ее социально-экономических основ, дифференцирования выставочного продукта в его интеграции с другими информационными технологиями и в то же время в «отстройке» от них играет ключевую роль в успешности этого бизнеса.

Данная работа представляет выставочную деятельность в контексте глобальных тенденций бизнеса и в условиях деловой среды современной России. Рассматривается маркетинговая среда выставочной организации, ее институты как отрасли экономики с соответствующей инфраструктурой, базовые свойства выставочных услуг и их функции в макро- и микроэкономике (см. Рис. 0.1).

На уровне управления выставочным предприятием анализируются вопросы разработки рыночного предложения, стратегии ценообразования, распределения, коммуникационной политики предприятия, развития организационных структур и внутреннего маркетинга в выставочной организации.

Таким образом, раскрывается основной механизм маркетинговой работы фирмы, занятой в сфере производства выставочных услуг, предлагается детальный инструментарий маркетинг-микса применительно к этому рынку.

Работа организована в виде 11 глав, содержит примеры из выставочной практики (case studies), детальные описания некоторых особенно сложных моментов (fine points), приложения, глоссарий терминов и обширную библиографию зарубежных и российских авторов.

Информационная составляющая продукта, предлагаемого выставочными организаторами, увеличивается, так же как усложняются структуры и стратегии компаний в современном бизнесе в целом, причем на глубинном уровне всей системы убеждений. Изменения эти происходят в направлении увеличения маркетинговой составляющей стратегий, их ориентации на потребителя: от произвольного ценообразования к предоставляемой ценности, от рекламы к использованию более широкой системы коммуникативных инструментов, от одного канала распределения к комплексу этих каналов, от сознания компанией себя как самостоятельной бизнес-единицы к сознательному вовлечению в орбиту общей деловой сети. Надеемся, что предлагаемое издание поможет руководителям и топ-менеджерам выставочных организаций адекватно реагировать на эти изменения деловой среды.

Работа адресована руководителям выставочных компаний, выставочным менеджерам высшего и среднего звена, студентам высших учебных заведений по курсам «Маркетинг», «Реклама».

Ярмарки и выставки являются очень древним способом торговли и общения. Старейшим термином является слово «ярмарка». Так, Уотерс [Waters] в своей «Истории выставок и ярмарок» утверждает, что они были «старейшим типом рынка и вполне могли существовать, хотя и в примитивной форме, с самого появления бартерного обмена и торговли» [1].

Ярмарки имеют богатую и красочную историю, которая берет свое начало от мест встреч торговцев, пересекавших африканский и азиатский континенты, с экзотическими шелками, специями и драгоценными металлами.

Слово «ярмарка» (fair) в английском языке произошло от латинского слова «feriae», что означает «праздник» [2]. Среднеанглийское слово «feire», означающее собрание людей через регулярные промежутки времени для обмена или продажи товаров, имеет ровно то же значение, что и современный термин (периодическое собрание для продажи товаров, часто с шоу-программой или развлечениями, в месте и во время, определяемыми традицией).

Ярмарки считаются самой ранней формой прямой продажи. «Самое важное в ярмарке то, что там продаются товары» [3]. Ярмарки проходили на открытом воздухе и обычно проводились в одном и том же месте в одно и то же время, часто в связи с религиозными праздниками. «Ярмарки были в первую очередь местами, куда купцы привозили товары, чтобы тут же их продать» [4].

Показ и продажа товаров во время показа — вот в чем уникальность ярмарки. «Одна только характеристика прямого обмена предметов потребления на вознаграждение, например, товаров или услуг на плату, отличает ярмарку от ее двоюродной сестры, выставки» [5].