Читаем Product placement - Технологии скрытой рекламы онлайн бесплатно
Product placement - Технологии скрытой рекламы
Деловая литература / Маркетинг, PR, реклама / Финансы и бизнесС огромным удовольствием имею честь приветствовать читателей новой и очень важной книги доктора Ольги Берёзкиной, рассказывающей о product placement — одной из самых важных маркетинговых технологий для профессионалов XXI века.
Будучи редактором первой серьезной англоязычной книги о product placement, которая включила в себя главы, написанные рядом исследователей, и мои интервью с ведущими американскими экспертами, я была очень рада тому, что несколько лет назад мою книгу перевели на русский язык и опубликовали в Москве.
Однако моя книга отличается от той, что вы держите в руках, поскольку она исследовала product placement с американской точки зрения. Теперь же доктор Берёзкина предложила российским маркетологам и исследователям СМИ полное исследование практики product placement с точки зрения российского профессионала.
Конечно же, product placement — это не абсолютно новая стратегия. Как вы сможете прочитать в этой всесторонней книге, начало product placement уходит к годам создания самых первых фильмов. В США компания
Новым для product placement становятся условия его применения в XXI веке для глобального мира СМИ, работающего 24 часа в сутки 7 дней в неделю.
Product placement уже давно не является, как это было раньше, способом получения бесплатного продвижения то-наров, услуг, идей и брендов в обмен на предоставление бесплатного места для съемок или бесплатного реквизита. Product placement сегодня — это индустрия с миллиардным оборотом, позволяющая реализовывать многочисленные медиапроекты. Это необходимый элемент для запуска новых продуктов и услуг во всем мире. Product placement также вызывает критику и этические дискуссии, поскольку он интегрируется в медиа-повествование, а не выступает в качестве отдельной рекламной коммуникации.
Большая ценность книги доктора Берёзкиной состоит в том, что она представляет собой не просто введение в product placement, но и рассказывает о возможностях оценки потребительской психологии, давая практические примеры и подчеркивая вопросы этики, о которых нельзя забывать., Вы также будете приятно Удивлены широтой этой новой книги, в которой рассказывается об эволюции product placement, начиная с его использования в традиционных медиа, в новых видах медиа и заканчивая product placement на космических станциях и в Антарктиде.
Эта книга — весомый вклад в дело серьезного изучения product placement и вопросов этики product placement как во всем мире, так и — особенно — в России.
В качестве личного дополнения хочу добавить, что мой муж, доктор Дэвид Натариус, принимавший участие в работе над моей собственной книгой по product placement, и я несколько лет назад получили огромное удовольствие от замечательного, но краткосрочного двухдневного путешествия в великолепный город Санкт-Петербург. В нем нам посчастливилось встретить замечательных русских людей, попробовать очень вкусную русскую еду и увидеть многие внушающие благоговение места. Мы с нетерпением ждем возможности еще раз вернуться в Россию, чтобы увидеть и другие города.
Пока я сердечно поздравляю мою российскую коллегу доктора Берёзкину с созданием этой выдающейся и очень нужной книги. Я знаю, что вы получите огромное удовольствие от прочтения этого научно обоснованного труда, дающего информацию для профессионального применения.
Искренне ваша
Мэри-Лу Галисиан, завкафедрой критического анализа в СМИ Школы журналистики и массовых коммуникаций Уолтера Кронкайта Университета Аризоны (Темпе, Аризона, США), редактор и главный создатель книги
Это случилось однажды в Америке. Когда она была зачарована кинематографом — этим новым и самым сокрушительным властителем дум. > Кинематограф проникал в душу каждого безоговорочно; безо всяких условий — и, как оказалось, навсегда!
Он ворвался в жизнь американцев, как стихия — цунами или землетрясение, — и стал Великим Гуру для последующих поколений. Он сформировал культуру целой нации, управляя ее сознанием и подсознанием, и все это без усилий, играючи. Пленяя каждого, кто с ним соприкоснулся, кинематограф переносил зрителей в иллюзорный мир кино, куда они погружались всем существом, без толики «критического осознания».
Кинематограф, по словам французского кинорежиссера и кинодраматурга Рене Клера, открывал «парадную дверь в гарем прекрасных видений и подростковых грез, в сравнении с которыми даже самое восхитительное реальное тело» казалось «ущербным».
Мир «упакованных грез» проникал на подпороговом уровне в подсознательное зрителя, заставляя переживать эмоции такой силы, что реальное переставало быть реальным и нереальное становилось более реальным, вытесняя скучную действительность на обочину сознания. Кино позволяло прикоснуться к тому, о чем даже не мечталось.
Наделенный словно волшебной властью, кинематограф давал почувствовать себя Героем каждому бедняку и простолюдину, пережить колоссальный опыт иной, сказочной, жизни, чем пленял с еще большей силой, принимая в добровольное рабство миллионы желающих еще и еще раз соприкоснуться с прекрасным миром грез и чужих судеб.
Киногерой и его исполнитель в течение сеанса становились властителями дум, а их образ жизни — неписаным правилом жизни масс. Поэтому обстановка, в которой они жили, одежда, которую носили, еда и привычки — все это тотчас превращалось в предмет вожделения и моду.
Эту силу — порабощать, без рассуждений и условий — кинематограф сохранил по сей день. И еще: возносить на Олимп, делая небожителем любого, чей образ запечатлен на пленке. Поэтому все, к чему прикасаются руки киногероя, о чем говорят его уста, и все, что запечатлела пленка, как и раньше, является предметом вожделения миллионов, идущих в сумраке кинозалов за «дудочкой крысолова».
Поэтому счастливы бренды, попавшие в объектив кинокамеры. Удачливы менеджеры, понявшие волшебную силу кино.
Богаты те, кто понял магию киноэкрана.
Ваш бренд еще не показывали в кино?!
Тогда открывайте следующую страницу, и вы узнаете, что такое product placement. А также поймете, как наполнить свой бренд магической силой, стать знаменитым и заработать свой первый — или не первый — миллион.
Удачи!
Что такое product placement?
Это уникальная технология управления массовым сознанием и покупательским поведением. Это технология мгновенной раскрутки брендов при помощи художественных произведений. Это технология создания и молниеносной раскрутки торговых марок. Это — очень быстрый и эффективный способ внедрения брендов в подкорку потребителя раз и навсегда! А вот происходит это внедрение с отрицательным или с положительным имиджем — зависит от мастерства и одаренности творцов, взявшихся за это прибыльное дело.
Технология product placement зародилась в США в начале XX века и использовалась компаниями-производителями в качестве самостоятельной или составной части широкомасштабных маркетинговых кампаний; она возникла в киноиндустрии, ставшей оптимальным каналом продвижения брендов, вплетенных в художественное произведение.
Она возникла случайно, но так кстати!., как альтернатива прямой рекламе, которую потребитель стал недолюбливать уже давно из-за ее агрессивности и напористости. Каждый знает по себе, как реклама преследует нас. Куда ни глянешь, она повсюду — в троллейбусах и на троллейбусах, на дорогах, на телеэкране, в газетах, журналах, в Интернете. Рекламные послания теперь мы слышим по радио, получаем с экранов банкоматов, когда хотим снять или положить на счет деньги, находим под дворниками автомобиля, слушаем и читаем в метро и маршрутных такси. И даже на улицах реклама подстерегает нас: по проспектам разгуливают люди-«бутерброды», «одетые» в рекламные сообщения, ростовые куклы-бренды, просто промоутеры, так и норовящие сунуть какие-нибудь глянцевые бумажки, от которых рябит в глазах.
Реклама и информация преследуют нас, заставляя говорить об информационном терроре.
И хотя product placement — это тоже реклама, но другой ее вид — более приятный, действующий исподволь, не агрессивно, мягко.
Дословно в переводе с английского product placement означает «размещение продукта».
Product placement — это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. — во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино- или телегероя, в его образ жизни и его окружение. Это утонченная техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку... И механизм воздействия здесь удивительно простой: зрителю нравится сюжет и Герой, Герою нравится, к примеру, пить утром бульон «
В профессиональной литературе product placement принято обозначать аббревиатурой PP.
Интересно отметить, что продвигая товар за деньги (или бартерное вознаграждение), компании, занимающиеся РР, почти всегда преподносят рекламируемый товар в самом выгодном, позитивном свете. Действительно — иначе зачем платить деньги? Такой подход роднит РР с прямой рекламой. И хотя в маркетинге существует такое понятие, как product displacement — негативный product placement, это все еще достаточно редкое явление в мировой практике.
Однако product placement — технология тонкая, поэтому не терпит непрофессионализма. Напористый, навязчивый РР способен испортить впечатление о бренде, продукте или услуге, оттолкнув от него потребителей. Эффективность размещения информации о торговой марке в различных видах художественных произведений (в кино, литературе, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальной видео-продукции, мультфильмах и т.д.) зависит, как и в любом другом деле, от профессионализма создателей, их способности к гармоничной интеграции РР-послания в ткань художественного произведения.
В качестве синонима термина product placement используется термин brand placement, также обозначающий практику платного (оплаченного деньгами или бартерными договоренностями) размещения продуктов, брендов, идей или услуг в художественных и других творческих произведениях.
Несмотря на свою эффективность, product placement редко используется корпорациями как самостоятельная маркетинговая стратегия. В последнее время, базируясь на синергии маркетинговых платформ, кампании РР-продвижения чаще всего становятся элементами рекламных и PR-кампаний.
Технология product placement, как и любая другая маркетинговая технология, постоянно развивается, выискивая все новые и новые пути к сердцу и эмоциям потребителей. Если на заре своего зарождения она воспринималась как продвижение главным образом через художественные фильмы, то очень быстро прижилась в качестве альтернативы или комплексного дополнения прямой рекламы на радио, телевидении, а позднее во всех видах и жанрах электронных и печатных СМИ, интерактивных формах развлечений.
Виды product placement также постоянно эволюционируют. Изначально в голливудских фильмах использовалась демонстрация и упоминание продукта, причем факт оплаты размещения продуктов тщательно скрывался продюсерами. Однако его эффективность от этого не страдала. Так, компания
Практика упоминания продуктов или их использование до сих пор остается одной из самых распространенных технологий в индустрии product placement. РР пронизаны все фильмы про агента 007 Джеймса Бонда, считающиеся классикой применения product placement в кинематографе. Product placement самого широкого спектра товаров позволил зрителям узнать все о привычках и вкусах агента британской разведки, исподволь прививая эти же вкусы им. Любая домохозяйка и школьник знают, что Джеймс Бонд водит
