Читаем Новый Интернет для бизнеса онлайн бесплатно

Элена Джеглав, руководитель проектов (обсуждения и сообщества) агентства «Новый Интернет»

По поводу исследований

Если мне нужно собрать мнения об отдыхе в Хорватии для какой-либо

турфирмы, я не пойду в ru_croatia, потому что там сидят «фанаты Хорватии»

и их мнение очевидно, я не пойду в yugo_ru, потому что там сидят «сербофилы»: вероятность того, что дискуссия перерастет в обсуждение сербо-хорватского

конфликта, более 50%. Я пойду в volimo_balkan, поскольку: (а: кроме фанатов

Хорватии, там также есть сербофилы из yugo_ru, поэтому будут не только

восторженные отклики, но и здоровая критика, (б: политические дискуссии

пресекаются модераторами на корню, (в: сообщество изначально

предназначено для обсуждения вопросов культуры, (г: большинство участников

сообщества, помимо Хорватии, были и в других странах Балканского

полуострова, есть с чем сравнить.

Комментарий к подразделу «Увидел профи – коси под чайника»

Это вообще в человеческой натуре – советовать, рекомендовать, доказывать

свою правоту. Большинство сценариев, которые я предлагаю своим «бойцам», содержат вопросы, просьбы о помощи или совете. Так проще зацепить

аудиторию, получить несколько разных советов и развернуть на их основе

дискуссию. В те времена, когда я сама работала агентом, часто на одних форумах

задавала множество вопросов, а полученную информацию использовала в

дискуссиях на других форумах, редко у кого возникали сомнения в моих

познаниях, а уж тем более в том, что я рекламирую продукт.

Сам шучу – сам смеюсь?

По поводу общения на двоих. Подобный подход достаточно эффективен, удаленных тем (в моем случае) практически не было, на «живых» форумах

дискуссии велись активно. Такой подход в перспективе, думаю, будет в фаворе.

Поскольку аудитория нового Интернета становится все более продвинутой и

привередливой в вопросах продвижения методами скрытого маркетинга. Ведь, по сути, мы продвигали не товар клиента – загородные коттеджные поселки, а

идею того, что за городом жить хорошо и для тела, и для души, параллельно

говоря о том, где именно так хорошо жить.

Комментарий к «Как считать. Так, может, все-таки качество?»

Вопрос о качестве-количестве всегда останется относительным. В рамках

одного проекта у меня возник спор с исполнителями по поводу их заходов

и того, что было много «копипастов». Я настаивала на качестве, говорила о том, что заход «ни о чем» и в результате имя клиента теряется в потоке слов, плюс

последующие комментарии модераторов не внушали веру в то, что тема

доживет до утра. Автор темы настаивал на том, что именно такой подход

обеспечит комментарии в теме, а также большое количество контактов.

Он оказался прав – тема была в лидерах по посещениям. Правда, клиент

практически повторил все мое недовольство качеством.

Константин Касьянов, руководитель направления мониторинга и

аналитики агентства «Новый Интернет»

По мониторингу

По каким признакам вычислить агента конкурента (но тогда и сами попалиться

можем)? 1) Вообще не реагирует на вопросы в свой адрес. 2) Избегает

конкретики (номер дела и т.д.). Например: «Они обманщики, не отдают деньги.

Не обращайтесь к ним». 3) Никнейм, который легко придумывается, например: «Даша_1983» или «Любовь Михайловна». 4) Стиль речи, характерный для героев

телепередачи «Суд идет» или другого ток-шоу с подставными героями, которые, не будучи профессиональными актерами, пытаются изобразить того, кем не

являются. Все эти признаки недостаточны, чтобы утверждать, что мы имеем дело

с агентом конкурента, но все же чем больше из них проявляется, тем больше

вероятность, что против нас кто-то работает.

По интранету

Лично я ничего лучше группы vkontakte до сих пор не встречал. Недаром именно

эта социальная сеть охватила половину населения страны. Интерфейс (будь он

хоть сто раз слизан с facebook) действительно чертовски удобен. Мой опыт

общения со специальными сервисами On-crm, teamtools, googlовский сервис

пока негативный. То функций не хватает, то цена за использование неподъемна, а демо-варианта нет, то интерфейс неудобен. Понимаю, что для серьезного

предприятия группа vkontakte – не вариант. Но маленькому творческому

коллективу вряд ли стоит себе усложнять жизнь освоением сложных сервисов.

Алексей Ершов, руководитель направления социальных

сетей агентства «Новый Интернет»

Как считать vkontakte?

Статистика позволяет лишь отследить, сколько человек заходит в группу

ежедневно, их пол, возраст и регион, а также количество просмотров в данной

группе. На основе доступной статистики групп разного характера

(интернет-магазинов, групп, посвященных шоу-бизнесу, и групп для просмотра

сериалов) была выявлена следующая зависимость – в среднем группу посещает

от 2 до 10% пользователей от общего числа группы. В группах, посвященных

сериалам, показатель выше, чем у интернет-магазинов. Причем количество

просмотров в среднем в два раза больше количества уникальных пользователей.

Что интересного для бизнеса?

Посевы. vkontakte – это целина. Пользователи просиживают в этой сети часами.

Смотрят различные видео, общаются, комментируют фотографии друг друга, выкладывают на «стены» «прикольные видео». Скрытая реклама. В каждой группе

есть «обсуждения». Это прообраз форумов, топовые темы видны сразу же при

просмотре главной страницы группы. Создание собственных групп. Можно

создавать дублеры официальных сайтов и магазинов. Так вы переходите с

пользователем на понятный и удобный для него язык. Становитесь своим.

Приложения. Тут творчеству нет предела. Можно как просто создавать игры и

рекламировать в них себя, так и устраивать различные конкурсы, предоставлять

удобные для пользователя сервисы, лишь бы все было сделано в надлежащем

качестве и хорошо посеяно.

блоги

форумы

социальные сети

видеохостинги

УДК 004.738.5/339.1

ББК 32.973.202/65.290-2

М17

Максимюк К. С.

М 17 Новый Интернет для бизнеса / Константин Максимюк. —2-еизд.—М.:Эксмо,2011.—224с.—(Компьютерна100%).

ISBN 978-5-699-48709-7

Эта книга – про работу с инструментами, доступными бизнесу

при использовании блогов, форумов, соцсетей и видеохостингов.

Про рынок социальных медиа, который, как показывает опыт, куда

обширнее проектов в маркетинге и PR: какие задачи были у меня за

5 лет на этом рынке в качестве фрилансера, заказчика и руководите-

ля агентства данного профиля. Книга научит тех, у кого мало опыта.

И поможет остальным. Удачи!

УДК 004.738.5/339.1

ББК 32.973.202/65.290-2

«Эксмо».

ISBN 978-5-699-48709-7

«Эксмо», 2011

5

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие ко второму изданию …………………… 10

Глава 1. Вместо предисловия ………………………….. 13

1.1. Кто я такой? ……………………………………………. 13

1.2. О чем эта книга? ……………………………………… 18

1.3. Зачем мне все это? …………………………………… 19

1.4. Несколько особенностей книги ………………… 21

1.5. Этапы в социальных медиа ………………………. 23

Глава 2. Введение ………………………………………….. 25

2.1. Договоримся о терминах,

или главные слова и фразы социальных

медиа ……………………………………………………… 25

Какие бывают площадки ……………………….. 26

Что там происходит? ……………………………… 28

Какие еще бывают слова? ………………………. 30

2.2. Отличия от традиционных медиа ……………… 36

Сегментация по интересам …………………….. 36

Диалог вместо монолога ………………………… 37

6

ОГЛАВЛЕНИЕ

Технологическая точность

коммуникаций ……………………………………… 38

Помните, что вы в гостях ……………………….. 39

Кое-что про траффик на сайт вашей

компании ……………………………………………… 41

Отложенный контакт, или

Солдат ушел, а служба идет…………………….. 41

Love over gold ………………………………………… 42

Площадки такие площадки …………………….. 45

Product is king ……………………………………….. 45

2.3. Хомо соцмедиас — как устроен

«человек 2.0» …………………………………………… 46

2.4. Стратегия присутствия в социальных

медиа ……………………………………………………… 53

Что такое хорошая стратегия? ………………… 53

Пример — анализ активностей

заказчика ……………………………………………… 55

Как организовать создание стратегии …….. 57

Глава 3. Бизнес в социальных медиа ……………….. 59

3.1. Маркетинг — как продвигать продукт ……….. 59

Маркетинговые исследования и запуск

продукта ………………………………………………. 59

Юзабилити — доводим продукт до ума ……. 67

Продвижение продукта ………………………….. 72

3.2. PR в социальных медиа, или репутация

в пользовательском Интернете ……………….. 116

Как улучшить информационное поле

вокруг компании — бей негатив! ………….. 116

7

Оглавление

Blogger relations, или как работать

с «лидерами мнений» …………………………… 128

Продвижение ключевых сообщений,

спикеров и себя …………………………………… 136

3.3. Служба поддержки клиентов — слушаем, решаем вопросы, меняемся к лучшему …….. 141

Мониторинг — что говорят о нас

в Интернете? ………………………………………. 141

Разговорчики в строю!

Как правильно реагировать ………………….. 143

Что еще можно делать с добытой

о себе информацией …………………………….. 146

3.4. HR-рекрутинг и совместная работа над

проектами …………………………………………….. 147

Как помочь потенциальному кандидату,

или мы — работодатель номер один ……… 148

Портрет потенциального кандидата

в социальных сетях ……………………………… 151

Как себя вести в Интернете?

Инструкция для нового сотрудника ………. 153

3.5. Внимание всем постам!

Community-менеджмент, внутренний

и внешний …………………………………………….. 155

Внутреннее комьюнити

и интернет-команда — улучшаем

бизнес-процессы через общение

в интранете …………………………………………. 155

Как извлечь пользу из внешнего

сообщества — экспертной тусовки

и корпоративного блога ……………………….. 163

8

ОГЛАВЛЕНИЕ

3.6. Социальные медиа — об отрасли в целом

и как делать проекты ……………………………… 175

Что такое отрасль социальных медиа?

Специфика агентства в области новых

медиа и как его выбрать ………………………. 175

Бойцы социальных медиа —

кто на что годится ……………………………….. 177

Что мешает рынку? ……………………………… 179

Что чье, или Backup проектов — как

надо предохраняться ……………………………. 180

Что почем на рынке — для клиента

и на самом деле …………………………………… 182

Три стороны баррикады — как работать

у заказчика, в агентстве и быть

фрилансером ………………………………………. 185

Консалтинг и обучение ………………………… 197

Как учить и учиться — другие

источники знаний ……………………………….. 201

Результат того стоит — лучшие проекты

и знаковые события отрасли…………………. 206

Глава 4. Заключение — письмо директору

и немного о будущем ……………………………………. 212

4.1. А судьи кто? Анализ успехов и неудач

по личным проектам ………………………………. 212

Что делали и сколько отдали? ……………….. 214

Что нам это дало? ………………………………… 214

Как это конвертируется в продажи? ………. 216

Что дальше? ………………………………………… 217

Оглавление

4.2. I have a dream, или Будущее отрасли

в России ………………………………………………… 218

Топы …………………………………………………… 218

Маркетинг и реклама …………………………… 219

PR ………………………………………………………. 219

Продажи……………………………………………… 219

Кадры …………………………………………………. 220

Внутренние бизнес-процессы ……………….. 220

Тренды-2010 ……………………………………….. 220

Глобально …………………………………………… 222

10

ПРЕДИСЛОВИЕ КО ВТОРОМУ ИЗДАНИЮ

За год с выхода первого издания этой книги, то

есть с апреля 2010 года, многое изменилось. Вообще

эту фразу я повторяю по отношению к социальным

медиа уже года три. Надоело.

Я пришел в этот бизнес в 2005-м. Сравнительно

давно. При этом никакой я не первооткрыватель.

Комьюнити? Мои друзья из Cheaptrip уже нача-

ли делать не превзойденный никем в СНГ и, похо-

же, что в мире (Dell говорит о продажах через соц-

медиа на жалкие несколько миллионов долларов

в год, у «наших» все значительно интереснее этого

турагентства) по монетизации кейс — это ЖЖ-со-

общество появилось в ноябре 2004 года.

Вирусы? В 2005-м Чичваркин и его команда на-

чали писать первые «Письма счастья» — вирусы, ра-

ботавшие на PR и HR.

Краудсорсинг и поддержка клиентов? Мой кли-

ент компания Skylink привлекает своих фанатов

в так называемые народные модераторы (то есть

добровольно и без зарплаты) своего форума еще

с 90-х годов прошлого века (!!!).

11

Предисловие ко второму изданию

Однако, по сути, не было важнейшего — инду-

стрии. Профильных агентств, литературы, конфе-

ренций и, конечно, гуру, теоретиков, зубров, пио-

неров и пророков. В 2010-м все появилось и стало

главным достижением этого года.

Отрасль накопила сотни, если не тысячи, кейсов.

Про них вышла куча статей. Возникла очень мощ-

ная тусовка вокруг профессии. Все профи (и моло-

дежь) собрались на Facebook и начали пытаться де-

лать рынок лучше. Ну, или активно себя пиарить, кому что ближе.

Кроме того, на русском языке, буквально сразу

же после выпуска моей книги, появилось еще чуть

ли не с десяток изданий. Это не считая большого ко-

личества западных книг.

При этом в 2010-м лично мне русский SMM ни-

чего нового не дал. Ну, выросли средние вирусные

показатели — так в Рунете с каждым месяцем ощу-

тимо больше людей.

Да, стали массово пользоваться Facebook, кото-

рый не такой, как, скажем, Livejournal, — но наи-

вно полагать, что там идеологически (не техноло-

гически) есть что-то сильно новое. И так далее. Был

первый год просто нормальной работы — почти без

удивлений.

Осмыслив все это, я внес в новое издание такие

изменения.

— Добавил несколько новых глав (про стратегию, обучение, взгляд со стороны компании-агентства-

фрилансера) и дополнил существующие (новыми

инструментами вроде интеграции с офлайном, гео-

таргетинга и т. п.).

ПРЕДИСЛОВИЕ КО ВТОРОМУ ИЗДАНИЮ

— Учел многие комментарии из отзывов на пер-

вую книгу: поменял иллюстрации, тексты и, кажет-

ся, что-то еще.

— Поправил некоторые не выдержавшие про-

верку временем собственные умные мысли и до-

писал новые. Кое-что, о чем постеснялся написать

в первой версии, в эту все же добавил.

В итоге скажу: я не рекомендую покупать эту

книгу тем, кто хорошо разбирается в социальных

медиа, имеет ее первый экземпляр и ждет новых от-

кровений в плане подходов и инструментов. Здесь

для вас новое — только то, что касается нашего

рынка и как на нем жить. А вот для новых читате-

лей книга вышла дополненной и улучшенной.

И напоследок одна маленькая идеологическая

поправка. В первом издании было словосочетание

«новые медиа». Я заменил во всем тексте его на сло-

во «социальные». Объявляю (наконец-то!) — они

уже старые.

Приятного прочтения! И полезного приме нения.

И наоборот.

13

ГЛАВА

11

ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ

1.1

КТО Я ТАКОЙ?

Я использую социальные медиа (блоги, форумы, социальные сети, видеохостинги и т. п.) для реше-

ния бизнес-, творческих и иных целей уже более

пяти лет. Можно сказать, что все это время я живу

в «Новом Интернете» — Интернете, основой кото-

рого является пользовательский контент.

Что уникального в этой среде?

На самом деле, не так много. Применительно

к бизнесу, работа с пользовательским контентом

означает присутствие на территории клиента. Са-

мый лучший способ взаимодействия в этой сре-

де — это прежде всего диалог между пользователем

и компанией. Наружная, теле-, SEO, баннерная или

контекстная реклама, к примеру, — это монолог: компания нам сообщает о своих товарах или услу-

гах и общаться обычно не предлагает.

ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ

14

А здесь всегда происходит общение. Причем

более-менее на равных (и главный скорее клиент, а не компания, что не может не радовать).

Социальные медиа появились в моей жизни

в январе 2005 года. Я завел блог в «Живом журнале»

(ЖЖ), в основном для того, чтобы общаться с девоч-

ками. Тогда Евгений Чичваркин и Ко еще не писали

уже упомянутых «писем счастья», Дмитрий Медве-

дев вряд ли так активно пользовался социальными

медиа, а Артемий Лебедев вроде бы еще не торговал

постами в своем дневнике.

Рынка коммуникаций в социальных медиа тем

более не существовало.

Сегодня (к началу 2011-го) у меня в ЖЖ более

тысячи читателей. Но зато каких! Долларовые мил-