Читаем untitled онлайн бесплатно

This document has been

edited with Infix PDF Editor

- free for non-commercial use.

To remove this notice, visit:

www.iceni.com/unlock.htm

®

Nobrow

John Seabrook. Nobrow®

The Culture of Marketing.

The Marketing of Culture

Knopf Doubleday Publishing Group

Джон Сибрук. Nobrow®

Культура маркетинга.

Маркетинг культуры

AdMarginem

УДК 316.7 Сибрук

ББК 84(7Сое)6-4+71.4(3)

С 34

Данное издание осуществлено в рамках совместной издательской программы

ООО «Ад Маргинем Пресс» и Центра современной культуры «Гараж»

Перевод с английского – В. Козлов

Оформление – textandpict ures

Сибрук,

Джон

С 34

Nobrow. — М.: ООО «Ад Маргинем Пресс», 2012. — 240 с.

ISBN

978-5-91103-121-3

Как изменился культурный ландшафт после появления глобального супермаркета?

Что произошло с современным искусством после Энди Уорхола, с поп-музыкой —

после Нирваны и MTV, с кино — после <<Звездных войн>>? И так ли важны сегодня, когда лейбл на вашей майке ценнее ее фасона, старые понятия вкуса и стиля?

Ответы на эти вопросы предлагает в своей книге Джон Сибрук, колумнист журнала

New Yorker, Harper’s Bazaar, GQ, Vanity Fair, Vogue, Village Voice. Его исследование —

путеводитель по современной культуре, в которой информационный шум оказыва-

ется важнее самого события, качество равно актуальности, и уже никто не

в состоянии отделить продукт от его позиционирования, а культурную ценность —

от рыночной стоимости. Добро пожаловать в мир Nobrow! Мир, в котором вы уже

давно живете, хотя и боитесь себе в этом признаться!

© John Seabrook, 2000

© ООО «Ад Маргинем Пресс», 2012

© Фонд развития и поддержки искусства «АЙРИС» / IRIS Art Foundation, 2012

Оглавление

стр. 8

1. Место в Шуме

стр. 53

2. Отцовский шкаф

стр. 73

3. От аристократизма к супермаркету

стр. 110

4. Новый Курт Кобейн

стр. 144

5. Империя побеждает

стр. 177

6. Воскресенье в Сохо

стр. 192

7. Высокий ноубрау

стр. 214

8. Нет места в Шуме

Послесловие

стр. 232

Маркетинг культуры маркетинга маркетинга культуры

Посвящается Лизе

1. Место в Шуме

Я вошел в вагон метро на Франклин-стрит, и двери с шумом

захлопнулись за мной. Часы показывали одиннадцать утра, и

вагон был наполовину пуст. Я вытянул ноги в проход и начал

читать «Нью-Йорк пост» по своей обычной формуле: одна оста-

новка на колонку сплетен, две — на новости СМИ и четыре – на

спорт, хотя в этот день я позволил себе целых пять, чтобы про-

честь превью баскетбольного матча между «Нью-Йорк Никс»

и «Индиана Пэйсерс». На голове у меня поверх нейлоно-

вой кепки тюремного стиля были дорогие черные наушники

CD-плеера — эту моду я перенял у парней из рэп-клипов.

В плеере играл Бигги Смоллз, альбом Ready to Die: У меня неслабый поэтический дар

Я подарю вам свой член

Tвоим почкам капут

Вот и мы, вот и мы

Но я тебе не Домино

У меня есть моя музыка

Она сдернет с тебя трусы

Tак

Угадай

Что у меня за размер

В джинсах Карл Кани

Tринадцать, знаешь, что это?

8

Оторвавшись от газеты, я посмотрел на других пассажиров.

Люди в основном ехали из Бруклина. У некоторых тоже играл

в наушниках рэп. Внешняя урбанистическая пустота при вну-

треннем беспокойстве и экстремизме музыки. Я испытал то же

самое странное чувство отрешенности от всего, которое ощу-

щаешь, гуляя по вычищенным улицам Нью-Йорка времен мэра

Джулиани. На первый взгляд все просто замечательно: вели-

кое финансовое процветание меньшинства, деньги повсюду, потребительский рай в магазинах. Но за этим фасадом суще-

ствует мир тех несчастных, которых полицейские тыкают

носом в грязный пол, надевая на них наручники, — жизнь, кото-

рую люди вроде меня видели только в сериале «Копы». Рэп, а в

особенности гангста-рэп, соединил в себе идеологию наживы

и расизм: фальшивую демонстрацию процветания и счастья

на Манхэттене и подлинные социальные проблемы обычных

людей. По крайней мере, в восьмидесятые годы на улицах было

много бездомных, словно напоминающих об ужасающей соци-

альной несправедливости в обществе, но теперь большую часть

их тоже «вычистили».

Возвращаясь к газете, я позволяю гангста-рэпу проникнуть

в меня, белого парня, и говорю: «Мужик, ты самый крутой, и ни

один из этих людей, здесь, в этом гребаном вагоне, не сможет

тебя поиметь, а если все же кто-то рискнет, то я всех уделаю. Вы

хоть знаете, мать вашу, кто я такой?».

Выйдя из метро на Тайм-сквер, я сунул плеер в карман кожа-

ной куртки, придерживая ее полу рукой, чтобы диск не «ска-

кал» при ходьбе. Снега на тротуаре не было, только тонкий, словно мел, налет инея, который всегда бывает в январе, — на

нем скользят подошвы. Воздух казался размытым из-за стран-

ного желтого сияния Тайм-сквер при дневном свете — смеси

9

солнца и рекламных огней, настоящего и искусственного. Это

и был цвет Шума. Шум (Buzz) — коллективный поток созна-

ния, «шумящий сумбур» Уильяма Джеймса, объективирован-

ная, бесформенная субстанция, в которой смешаны политика и

сплетни, искусство и порнография, добродетель и деньги, слава

героев и известность убийц. На Тайм-сквер можно почувство-

вать, как Шум проникает в твое сознание. И он меня успокаивал.

Я иногда останавливался здесь по дороге с работы или на работу, позволяя желтому сиянию проникнуть в мой мозг. В такие

моменты внешний мир и мир моего сознания становились еди-

ным целым.

Двигаясь по тротуару, я заметил, что все идущие навстречу

непременно бросают взгляд на большой телеэкран Panasonic Ast rovision на углу Тайм-сквер у меня за спиной. Я обернулся. На

экране я увидел президента Клинтона — подняв руку и задержи-

вая дыхание, он торжественно клялся на Конституции Соеди-

ненных Штатов Америки. Это был день его инаугурации. Черт, я совсем забыл, что сегодня такой важный день для страны.

Укрывшись от холодного ветра за телефонными будками на углу

Бродвея и Сорок третьей улицы, я смотрел церемонию, читая

слова клятвы президента по субтитрам внизу экрана.

Прямо под Клинтоном электронное табло индекса Доу-

Джон

са сообщало хорошие новости о ситуации в экономи-

ке. Над головой президента виднелась десятиметровая бутыл-

ка пива «Будвайзер», а еще выше — гигантская тарелка мака-

рон. Хорошее сочетание символов: деньги — внизу, в самом бо-

гатом слое почвы, дающем пищу культуре, государственная по-

литика, чья задача состоит не в том, чтобы быть лидером, а в том, чтобы развлекать и отвлекать, — в середине, а на самой верши-

не — продукт. Клинтон, похоже, вошел в эту систему абсолют-

но безболезненно. Здесь, на Тайм-сквер, в хаотичном слиянии

10

знаков и брендов — кока-кола, Дисней, MTV, «Звездные вой-

ны», Кельвин Клайн, — находящихся так близко друг к дру-

гу, словно это Лас-Вегас, наш лидер чувствовал себя очень уют-

но. Практически все отвлекались от дел, которые привели их на

Тайм-сквер, тут же останавливались и глядели не отрываясь на

огромное изображение только что переизбранного на второй

срок президента.

Завершив обряд, Клинтон подошел к трибуне, чтобы про-

изнести инаугурационную речь. Я остался стоять на том же

месте рядом с черным мужчиной в куртке «Оукленд Рэйдерс».

Я читал субтитры на экране, а в наушниках гремел похотливый

убийственный рэп в исполнении Би Ай Джи, и в мозгу у меня

возникла, накладываясь на изображение президента, картинка

из рэп-видео. Тем временем президент продолжал взывать к

чувству ответственности граждан:

«Каждый из нас должен взять на себя личную ответствен-

ность — не только за себя и своих близких, но и за соседей, за всю

страну…»

Насрать на прошлое,

Мы сейчас

В «500 SL»,

«Э», и «Д» и джинжер эль,

Карманы распухают

До краев,

Полные Бенджаминов.

Хоть я и пытался сосредоточиться на смысле слов прези-

дента, я не мог, как обычно, не пытаться одновременно раз-

гадать смысл рэп-песни. «500 SL» — это, очевидно, «Мерсе-

дес 500 SL», а Бенджамины — Бенджамины Франклины, то есть

11

стодолларовые купюры. «Э» и «Д»… Гм-м… А, понятно — Эрнст

и Джулио Галло.

«Но не будем забывать: величайшие успехи, которых мы

достигли, и величайшие успехи, которых мы еще должны

достичь, все они заключаются в человеческой душе. В конце

концов, все богатство мира и тысячи армий не смогут противо-

стоять силе и величию человеческого духа».

Пиарщики Рональда Рейгана умело манипулировали его имид-

жем, но, думая о нем сейчас, я нахожу, что он был старомоден.

Моральный авторитет, основанный на личных убеждениях, был

важным качеством Рейгана. Но президентство Клинтона пока-

зало, что можно руководить страной и без морального автори-

тета, если ты достаточно хитер. Клинтон придавал опросам

общественного мнения такое значение, как ни один из предыду-

щих хозяев Белого дома. Эти опросы напоминали скорее иссле-

дования рынка. Над тем же проектом, что и в Белом доме, рабо-

тали в офисах медиа-магнатов на Тайм-сквер, и этот проект при-

сутствовал во всех сферах культуры. Это была попытка сблизить

потребление и производство: выяснить, что нужно публике, и

дать ей это. Опросы, фокус-группы и другие формы маркетинго-

вых исследований заменили старую систему ценностей, основан-

ную на интуиции, и за нее отвечали конкретные люди. Теперь все

свелось к цифрам: рейтинги присваивались даже культуре, кото-

рую до этого никто не пытался ни измерить, ни выразить в циф-

рах. Клинтон был идеальным менеджером такого общества.

Я свернул на Седьмую авеню. Тайм-сквер менялся. С него исче-

зали секс-шопы по той же причине, что и артхаусные кино-

театры с Верхнего Вест-сайда: граница между искусством и

12

порнографией стерлась. Исчезли бары, в которых сидели про-

ститутки и сутенеры, исчезли залы видеоигр, где я провел много

часов, играя в Missile Command в 1983-м. Самой этой игры, целью

которой было попытаться спасти мир, тоже не стало. В играх

типа Doom или Quake максимум, на что можно было надеяться, так это на спасение самого себя. На месте залов видеоигр теперь

были спортивные магазины, магазины Gap, кофейни Starbucks и

мегастор Virgin, продававшие товары под брендом «Америка», который скоро превратится в бренд «Мир». Новый Тайм-сквер

многие хвалили, говоря, что теперь он намного лучше преж-

него (газета «Нью-Йорк таймс», лидер общественного мне-

ния по этой теме, владела большим куском Тайм-сквер). Но все, что происходило до сих пор, было разрушением неповторимой

местной культуры и заменой ее усредненной культурой марке-

тинга, и мне новый Тайм-сквер не казался лучше. Для меня это

была огромная катастрофа.

Пересекая Сорок пятую улицу, я прошел мимо кафе All Star и

зашел в мегастор Virgin. Спонтанный уличный колорит уди-

вительно органично вписался в продуманный интерьер музы-

кального магазина. Покупатели плавно двигались, кайфуя в

визуальной и звуковой какофонии, не обращая внимания на

виртуальный мир снаружи. Стоя на эскалаторе, они погляды-

вали друг на друга, медленно погружаясь в тепловатую ванну

поп-культуры или выходя из нее. Небольшие мониторы и два

огромных экрана над головой показывали видеоклипы. Все эти

мелькания и перемещения на экранах, казалось, имели неот-

разимое воздействие на рецепторы мозга, который, после всех

этих столетий эволюции, все еще не мог не реагировать на дви-

жение (может, он все еще охотится на мух? Следит, чтобы побли-

зости не было хищников?). Энди Уорхол сделал этот феномен

13

основным принципом своей киноэстетики: «Если предмет дви-

жется, на него будут смотреть».

Прямо при входе в мегастор расположился огромный отдел

поп-музыки под вывеской Rock/Soul, включавший в себя весь

ее диапазон — от «Иглз» до Pere Ubu и Эл Грина, — плюс всевоз-

можные проявления иронии, аллюзий, банальности и скуки

между этими полюсами. Эта гигантская культурная копилка

вызывала множество ассоциаций. Среди групп, чьи пластинки

здесь продавались, были и такие, которые можно было счи-

тать поп-культурным эквивалентом меток на двери, показыва-

ющих, на сколько сантиметров ребенок вырос за год. Джексон

Браун, Джеймс Тейлор, Нил Янг, звезды фолк- и кантри-рока

семидесятых, многие из которых выходили на лейбле Asylum, основанном Дэвидом Геффеном, — все они излучали какое-то

мирное, простое чувство и стали моей первой любовью в мире

поп-музыки. Двенадцатилетним мрачным и депрессив-

ным подростком я слушал их в своей комнате, выключив свет.

Панк-рок спас меня от вредных испарений фолк-рока: Игги

Поп, Патти Смит и Sex Pist ols, а потом и Talking Heads, сделавшие

панк мейн стримом. В то время я еще не понимал, что переход

от «поддельного» калифорнийского саунда к «настоящему»

британскому андеграундному панку был серьезной антитезой, которая тем или иным образом определила все последующее

развитие поп-музыки. После Talking Heads пришли группы вроде

Duran Duran, Th

e Cure и Th e Cars, которые превратили «подлин-

ный» саунд панк-рока в фальшивую «новую волну», оттолкнув

меня от поп-музыки, когда мне было лишь немного за двадцать.

Позднее волосатые группы восьмидесятых — Van Halen, Guns n’Rose s и возродившийся Aerosmith — также не способствовали

моему интересу к поп-музыке. А потом появилась «Нирвана» —

группа, изменившая все.

14

До нее мой культурный опыт совершал более или менее вели-

чавое движение вверх по иерархии вкуса от коммерческой куль-

туры к элитарной. Но когда в тридцать один год я услышал

«Нирвану», поток культуры, проходивший через меня, замед-

лился, остановился, а потом двинулся в совершенно другом

направлении. После «Нирваны» я стал следить за поп-музыкой

с такой энергией, с какой никогда не следил за ней даже под-

ростком: тогда я больше думал о своей будущей взрослой жизни, чем о музыке. Поп-музыка помогла мне сохранить в себе под-

ростка, став особым критерием для меня как для взрослого.

Я заинтересовался хип-хопом, потом его поджанрами вроде

гангста-рэпа, потом техно, и сейчас я слушал весь громадный

пласт между техно и хип-хопом — эсид, транс, джангл, биг-бит, эмбиент, — и все это казалось мне будущим поп-музыки.

Ребенком я думал, что стать взрослым — это значит перестать

слушать поп-музыку и перейти к классике или хотя бы интелли-

гентному джазу. Иерархия вкуса была лестницей, по которой ты

двигался к своей взрослой идентичности. День, когда ты впер-

вые надевал вечерний костюм и шел на первое представление

«Аиды» по абонементу Метрополитен-Опера, был днем, когда

ты переступал невидимый порог во взрослую жизнь. Но послед-

ние пять лет, слушая поп-музыку, я иногда испытывал такие воз-

вышенные, чуть ли не мистические чувства, какие уже давно не

вызывали во мне ни опера, ни симфоническая музыка, — словно

музыка, смысл и время соединяются воедино, наполняя тебя

«океаническим чувством», которое, как писал Фрейд, характе-

ризует мощное эстетическое переживание.

Месяцем раньше я испытал «океаническое чувство» на

концерте группы Chemical Brothers в клубе «Рокси», куда меня

привел один из друзей. Chemical Brothers — это двое молодых

му зыкантов-программистов, вышедших из танцеваль ной куль-

15