Читаем Private labels онлайн бесплатно

Другие розничные магазины разрабатывают отдельную высококлассную марку. Эту стратегию используют сеть Wal-Mart (марка Sam’s Choice), сеть A&P (марка Master Choice), сеть Loblaws (марка President’s Choice), сеть Kroger (марка Private Selection со слоганом «Давай, побалуй себя»). Это помогает противопоставить высококлассную линию и линии обычных товаров. Рассмотрим для примера бренд Signature магазина Shaw, запущенный в 2001 г. Бренд включает 300 разных видов товаров: бакалея, молочные продукты, хлебобулочные изделия, мясные продукты. Хотя для производства продуктов питания используются высококлассные ингредиенты, покупка товаров под брендом Signature позволяет покупателю сэкономить как минимум 5 % по сравнению с покупкой товаров традиционных брендов. Сравните: стандартные товары под собственными марками Shaw позволяют экономить 10–20 %{73}.

Так как не все магазины могут позиционировать свои товары как высококлассные, некоторые розничные магазины принимают стратегию кобрендинга, создавая совместный бренд с кем-либо из ведущих производителей марочных товаров. К примеру, некоторые товары серии Kirkland Signature сети Costco выпущены под совместной маркой магазина Costco и кого-нибудь из известных производителей: купажированный кофе – Kirkland Signature и Starbucks, шоколад – Kirkland Signature и Hershey и Nestlé, сухие завтраки – Kirkland Signature и Quaker, крупные бытовые приборы – Kirkland Signature и Whirlpool{74}. Аналогично британская сеть супермаркетов Publix выпускает свою основную марку мороженого под совместным брендом с Butterfinger. Это позволяет высококлассной марке магазина добиваться более высокого уровня позиционирования в своей категории, чем это было бы возможно в отсутствие совместного бренда. Недостаток такой стратегии состоит в том, что доходы приходится делить с совладельцем бренда.

Есть и альтернативный подход – отделить высококлассную линию от магазина. Розничный магазин дает своим высококлассным товарам под собственными марками бренд, где название магазина не фигурирует. Эта стратегия позволяет высококлассному бренду добиться более высокого позиционирования и большей гибкости в ценообразовании, так как в этом случае предлагаемый под таким брендом товар не должен соответствовать общему имиджу магазина. Некоторые магазины вводят особые бренды для своих высококлассных линий товаров для здоровья и красоты: сеть Duane Reade ввела бренд Apt. 5, Fred Meyer – бренд Curfew Colors, Albertsons – бренд Identity, а CVS – бренд Essence of Beauty. Чтобы выгодно воспользоваться потребительским спросом на высококлассные товары, в Пенсильвании сеть супермаркетов Giant Eagle запустила высококлассную собственную марку макарон и сопутствующих продуктов под названием Laurenti. Эта линия включает 30 продуктов и в среднем стоит на 33 % дороже, чем товары под розничными марками для среднего сектора рынка, но при этом дешевле, чем конкурирующие традиционные бренды.

Недостатки стратегии создания отдельного высококлассного бренда состоят в том, что он не помогает улучшить имидж розничного магазина в такой же мере, как разработка собственного высококлассного бренда, тесно связанного с магазином. Покупатели принимают отдельные высококлассные собственные марки магазина за бренды, выступающие сами по себе, и часто не осознают, что это собственные марки розничного магазина. Так случилось с линией одежды Style & co сети универмагов Macy, которая продается в магазинах сети наряду с остальными марками модной одежды. В газете Miami Herald были приведены впечатления покупателя{75}. Барбара Харклроуд говорила, что, пока она не открыла для себя марку Style & co, она покупала одежду дизайнерских марок Liz Claiborne или Jones New York. Но потом она обнаружила, что может покупать сопоставимые футболки и рубашки поло марки Style & co, но при этом значительно экономить. Но как выяснилось, она не знала, что Style & co это собственная марка универмагов Macy.

Иногда дизайнер уникального бренда может предоставить эксклюзивное право на его продажу тому или иному розничному магазину, например товары для дома марки Martha Stewart продаются в магазинах Kmart, а одежда Cheryl Tiegs – в магазинах Sears. Американская сеть универмагов Kohl’s часто подписывает эксклюзивные контракты или лицензионные соглашения сроком на один год о предоставлении эксклюзивного права продажи, например компания Quicksilver предоставила магазину эксклюзивное право на продажу одежды под маркой Tony Hawk, а компания Polo Ralph Lauren – право на эксклюзивную продажу коллекции мужской одежды под маркой Chaps. Строго говоря, такие бренды нельзя рассматривать как собственные марки розничного магазина, поскольку бренд принадлежит дизайнеру, а не розничному магазину. Однако с точки зрения стратегии розничного магазина роль таких брендов аналогична роли высококлассных розничных марок.