Читаем Маркетинг онлайн бесплатно

Annotation

В пособии кратко излагаются основные темы, входящие в курс «Маркетинг»: определение, управление и прогнозирование маркетинга, методы сегментирования рынка, маркетинговые исследования, анализ, ценовая и коммуникационная политика фирмы. Особое внимание уделено поведению покупателей и мотивации потребителя.

Пособие предназначено студентам экономических специальностей для подготовки к сдаче экзамена по курсу «Маркетинг».

Наталия Константиновна Розова

Введение

Раздел 1 Основные понятия маркетинга

Вопрос 1 Понятие маркетинга

Вопрос 2 Категории маркетинга. Рынок

Вопрос 3 Классификация товарных рынков

Вопрос 4 Категории маркетинга. Потребность ответ

Вопрос 5 Классификация потребностей ответ

Вопрос 6 Категории маркетинга. Обмен и отношения

Вопрос 7 Категории маркетинга. Товар

Вопрос 8 Классификация товаров

Вопрос 9 Цели маркетинга

Вопрос 10 Принципы маркетинга

Вопрос 11 Эволюция маркетинга

Вопрос 12 Виды маркетинга

Вопрос 13 Маркетинг отношений

Вопрос 14 Электронный маркетинг

Вопрос 15 Финансовые аспекты маркетинга

Вопрос 16 Маркетинговая система

Вопрос 17 Маркетинговая среда

Вопрос 18 Концепции комплекса маркетинга (marketing-mix)

Раздел 2 Поведение покупателей

Вопрос 19 Модель поведения индивидуальных покупателей

Вопрос 20 Модель поведения покупателей-организаций

Вопрос 21 Мотивация потребителей

Вопрос 22 Концепция жизненного стиля

Раздел 3 Информация в маркетинге

Вопрос 23 Виды и источники маркетинговой информации

Вопрос 24 Методы сбора маркетинговой информации

Вопрос 25 Методы получения первичной информации. Наблюдение

Вопрос 26 Методы получения первичной информации. Эксперимент

Вопрос 27 Методы получения первичной информации. Опрос

Вопрос 28 Разработка вопросника ответ

Вопрос 29 Маркетинговые исследования

Вопрос 30 Классификация маркетинговых исследований

Вопрос 31 Выборки

Вопрос 32 Этические аспекты маркетинговых исследований

Вопрос 33 Бенчмаркинг

Вопрос 34 Маркетинговая информационная система (МИС)

Раздел 4 Выбор целевого рынка

Вопрос 35 Сегментирование рынка

Вопрос 36 Позиционирование

Вопрос 37 Дифференцирование

Вопрос 38 Выбор целевого рынка

Раздел 5 Товарная политика фирмы

Вопрос 39 Многоуровневые модели товара

Вопрос 40 Товарная политика

Вопрос 41 Концепция жизненного цикла продукта (ЖЦП)

Вопрос 42 Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ)

Вопрос 43 Конкурентоспособность и качество

Вопрос 44 Элементы окружения товара. упаковка ответ

Вопрос 45 Элементы окружения товара. марка

Вопрос 46 Фирменный стиль

Вопрос 47 Брендинг

Вопрос 48 Стоимостная оценка бренда

Вопрос 49 Ассортимент и номенклатура товаров

Вопрос 50 Сервис

Вопрос 51 Управление товарной номенклатурой и ассортиментом (ассортиментная политика)

Вопрос 52 Матрица бостонской консалтинговой группы (БКГ)

Вопрос 53 Маркетинг нового продукта

Раздел 6 Ценовая политика фирмы

Вопрос 54 Ценовая политика

Вопрос 55 Методы ценообразования

Вопрос 56 Ценовые стратегии

Вопрос 57 Скидки и наценки

Раздел 7 Сбытовая политика фирмы

Вопрос 58 Сбытовая политика фирмы

Вопрос 59 Понятие и функции канала распределения

Вопрос 60 Формирование сбытовой сети

Вопрос 61 Оптовая торговля

Вопрос 62 Розничная торговля

Раздел 8 Коммуникационная политика фирмы

Вопрос 63 понятие и функции маркетинговых коммуникаций (продвижения)

Вопрос 64 Стимулирование сбыта

Вопрос 65 PR (Связи с общественностью)

Вопрос 66 Персональная продажа и прямой маркетинг

Вопрос 67 Реклама. Понятие, виды, функции

Вопрос 68 Средства рекламы

Вопрос 69 Каналы и носители рекламы

Вопрос 70 Интернет-реклама

Вопрос 71 Оценка эффективности интернет-рекламы

Вопрос 72 Планирование рекламы

Вопрос 73 Закон РФ «О рекламе»

Раздел 9 Управление маркетингом

Вопрос 74 Функции управления маркетингом

Вопрос 75 Планирование маркетинга

Вопрос 76 Прогнозирование в маркетинге

Вопрос 77 Маркетинговые стратегии

Вопрос 78 Swot-анализ

Вопрос 79 Организация маркетинга

Вопрос 80 Организация маркетинга по функциональному принципу

Вопрос 81 Организация маркетинга по товарному принципу

Вопрос 82 Организация маркетинга по региональному принципу

Вопрос 83 Организация маркетинга по рыночному принципу

Вопрос 84 Гибридные формы организации маркетинга

Вопрос 85 Контроль маркетинга

Рекомендуемая литература

Наталия Константиновна Розова

Маркетинг

Введение

Уважаемый читатель!

Итак, впереди экзамен по маркетингу, а времени, как всегда, ни на что не хватает? В своем конспекте вы обнаружили досадные «белые пятна», чужой почерк нуждается в расшифровке, а список рекомендованной преподавателем специальной литературы включает полтора десятка позиций? Поход в библиотеку и книжный магазин завершился обретением пары учебников, насчитывающих по 800-1000 страниц каждый? Подобные жалобы в канун экзаменационной сессии преподаватели маркетинга выслушивают, да и читают в студенческих глазах многократно.

Именно по этим причинам появилась на свет книга, которую вы держите в руках. Я постаралась в компактной форме дать ответы на основныевопросы курса «Маркетинг» с учетом последних маркетинговых «инноваций» (новой трактовки маркетинга-микс, понятия маркетинга отношений, электронного маркетинга и т. п.).

Маркетинг – это поистине удивительное сочетание науки, практики и творчества. Поэтому, безусловно, за каждым преподавателем основ маркетинга остается право на собственные формулировки ответов на вопросы, расширение или сужение их круга. Однако и в случае некоторых расхождений во взглядах на отдельные маркетинговые вопросы книга будет вам полезна, так как создаст полное представление о структуре дисциплины и круге решаемых маркетологами задач.

Надеюсь на то, что внесла свой посильный вклад в освоение россиянами такой интересной и абсолютно необходимой науки и помогла получить хорошую (а еще лучше – отличную) оценку на экзамене!

Ни пуха ни пера!

Н. Розова

Раздел 1 Основные понятия маркетинга

Вопрос 1 Понятие маркетинга

Ответ

Это английское слово не имеет аналогов в русском языке. Оно происходит от многозначного слова «market», которое как существительное означает «рынок», а как глагол переводится фразой «находить рынки сбыта». Можно перевести термин «marketing» как «процесс, связанный с рынком» (во многих словарях его и переводят как «продажа, торговля», имея в виду основные процессы, происходящие на рынке). Однако общеизвестно, что существует великое множество «рыночных процессов» – исследование поведения потребителей, изучение конкурентов, разработка новых товаров и услуг, ценообразование, стимулирование сбыта и т. д. Следовательно, маркетинг должен включать в себя комплекс самых разнообразных видов деятельности, сопровождающих взаимодействие двух важнейших рыночных категорий – «спроса» и «предложения».

Правилами современного русского языка допускается произнесение слова «маркетинг» с ударением как на первом, так и на втором слоге.

Сложность понятия «маркетинг» привела к необходимости рассмотрения его философских, экономических, управленческих и юридических аспектов.

Маркетинг в философском смыслепредставляет собой образ мышления, ориентирующий предпринимательство на создание благ для удовлетворения общества.

Экономическая трактовкамаркетинга связана с рассмотрением полезности блага в экономических категориях затрат и доходов.

Маркетинг как категория управленияпредставляет собой концепцию управления организацией, согласно которой вся ее деятельность в интересах достижения поставленных целей направлена на удовлетворение существующих и перспективных требований рынка. Говоря иными словами, маркетинг можно рассматривать как интегративную функцию менеджмента.

Юридический аспектмаркетинга в первую очередь связан с рассмотрением такой стороны полезности блага, как право собственности на него, передаваемое производителем потребителю напрямую или через посредников.

За более чем вековой период существования маркетинга как науки было сформулировано более 2 тыс. его определений. Вот лишь некоторые из них:

1. Маркетинг– суть философии бизнеса, который направляет процесс распознавания и удовлетворения потребностей индивидов и организаций через транзакции, выгодные для всех сторон ( Всемирная маркетинговая ассоциация).

2.  Маркетинг– социальный и управленческий процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают все, что им необходимо для удовлетворения своих потребностей, за счет создания и обмена товарами и ценностями (Ф. Котлер, В. Вонг, Л. Сондерс, Г. Армстронг, «Основы маркетинга»).

3.  Маркетинг– система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия (Е. Голубков, Программа« Руководитель в условиях рынка»).

Правильным можно считать любое определение, в котором содержится указание на два момента:

• удовлетворение запросов потребителей;

• преследование собственных интересовпри удовлетворении потребностей своих клиентов.

В настоящее время разработан целый ряд классификаций определений маркетинга. Например, с иерархической точки зрения маркетинг является трехуровневой системой:

• на высшем уровне маркетинг представляет собой философию бизнеса;

• на среднем уровне – комплекс инструментов, необходимых для функционирования организации в конкурентной среде;

• на низшем уровне – элемент системы управления организацией.

Основные категории маркетинга приведены на рис. 1.

Рынок– институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного товара или услуги.

Потребность– объективное состояние субъекта, выражающее несоответствие между необходимым (представляющимся необходимым) и имеющимся в наличии, побуждающее субъект к активности по устранению данного несоответствия.

Товар– комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, которые покупатель приобретает для удовлетворения своих потребностей.

Обмен– получение желаемого блага в ответ на передачу другого объекта. Маркетинг преимущественно имеет дело со сделками– коммерческим обменом ценностями между двумя сторонами.

Потребительская ценность– соотношение между преимуществами, получаемыми в результате покупки и использования товара, и затратами на его приобретение.

Удовлетворенность потребителя– соответствие свойств товара ожиданиям потребителя.

Рис. 1.Основные категории маркетинга

Вопрос 2 Категории маркетинга. Рынок

Ответ

Рынок– институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного товара или услуги.

Под спросомв маркетинге понимают платежеспособное желание потребителя удовлетворить свою потребность.

Конкурентная структура рынкаможет рассматриваться с точки зрения предложения (табл. 1) и с позиций, учитывающих характеристики как предложения, так и спроса (табл. 2).

Таблица 1Конкурентные формы рынка (позиция предложения)

Таблица 2Конкурентные формы рынка (с позиций спроса и предложения)

Товарный рынок– система экономических связей между производителями и потребителями товара, а также между производителями. Основной формой связей первого типа является купля-продажа, второго – конкуренция. С позиций маркетинга рынокпредставляет собой совокупность существующих (реальных) и потенциальных покупателей товара.

Характеристики рынка

Потенциал рынка– предельная величина спроса на рынке. Потенциал рассчитывается исходя из трех предположений:

• каждый, кто может пользоваться товаром, им пользуется;

• пользователь применяет товар при каждой возможности его использования;

• каждый пользователь при каждом применении использует определенный объем товара (норму).

Емкость рынка– количество реализуемого при текущем уровне цен товара в течение определенного отрезка времени.

В общем случае величина емкости рынка определяется двумя факторами – нормой потребления товара и числом потребителей.

В натуральном выраженииемкость рынка определяется по следующей формуле:

Q = n x с x р,

где п —число потенциальных потребителей товара; с —доля реальных потребителей товара среди потенциальных потребителей; q —норма потребления товара одним реальным потребителем.

В стоимостном выраженииемкость рынка рассчитывается по следующей формуле:

R = n x c x q x p,

где п —число потенциальных потребителей товара; с —доля реальных потребителей товара среди потенциальных потребителей; q —норма потребления (в единицах товара) одним реальным потребителем; р –средняя цена единицы товара.

К дополнительным параметрам, влияющим на величину емкости рынка, например, относятся:

• эластичность спроса;

• объем запасов товара у потребителей;

• физический износ товара;

• моральный износ товара;

• наличие товаров-аналогов и товаров-субститутов.

Доля рынка,принадлежащая компании – производителю товара, рассчитывается как отношение объема продаж товара компании к общему объему продаж товара на рынке, выраженное в процентах.В последнее время принято отдельно рассматривать долю рынка торговой марки (бренда),которая определяется по следующей формуле:

ДоляА = Уровеньпр x Уровеньэкс x Уровеньинт,

где ДоляА —доля рынка для торговой марки (бренда) А; Уровеньпр –уровень проникновения (доля покупателей марки (бренда) А в общем числе приобретающих товары – аналоги других марок); Уровеньэкс –уровень эксклюзивности (доля марки (бренда) А в общем объеме приобретений покупателей товаров данной категории); Уровепьинт —уровень интенсивности (отношение среднего объема закупки марки (бренда) А одним покупателем к среднему объему закупки данного вида товара на одного покупателя).

Вопрос 3 Классификация товарных рынков

Ответ

Товарные рынки весьма разнообразны. Примеры классической классификации товарных рынков приведены в табл. 3.

Таблица 3Классификация товарных рынков

Вопрос 4 Категории маркетинга. Потребность ответ