Что знает рядовой читатель (не специалист в области информационных технологий) об Amazon.com? Три вещи: это - самый известный в мире интернет-магазин. Это - самый большой в мире интернет-магазин. Это - американский интернет-магазин. В общем, все правильно. В общем…

От габаритов «Амазона» (для простоты в дальнейшем мы будем называть Amazon.com именно так: по-родственному) легко зашкаливает любое воображение: на сайте компании выставлено на продажу более 18 миллионов товаров, ежеминутно со всего мира поступает более 100 заказов - чего уж там кривить душой: факты умопомрачительные.

Постановка вопроса

Однако существуют еще три вещи, превращающие «Амазон» в компанию совсем уж уникальную: год создания - 1995, рыночная капитализация - 17 миллиардов долларов (в 2000 году было 45 миллиардов!), первая прибыль получена в декабре 2002 года. Для усиления театрального эффекта переведем скупые биржевые сводки на человеческий язык: перед нами компания неполных девяти лет от роду, которая на протяжении первых семи лет регулярно, постоянно и всегда демонстрировала сплошные убытки, однако при этом добилась капитализации, превышающей всю остальную американскую книжную индустрию. Биржевые спекулянты в конце 90-х годов устраивали пари: «Есть у «Амазона» хоть малейший шанс выйти на рентабельность когда-нибудь в будущем или нет?» Ставки шли десять к одному, десять - за то, что рентабельности не будет никогда. Самое забавное, что спекулянты, не сомневаясь в отсутствии перспектив «Амазона», продолжали скупать акции компании пачками.

Итак, скажите на милость: как такое возможно? Как называется экономическая система, при которой компания с вековой историей «Барнс энд Нобл», владеющая по всему миру 886 книжными магазинами и 1231 магазином по продаже видеопродукции и компьютерных игр, оценивается инвесторами в 2 миллиарда 370 миллионов долларов, а «Амазон», у которого нет ни одного (!) магазина, получает кредит доверия общественности на 17 миллиардов?

Эта экономическая система называется просто: современное посткапиталистическое общество, в котором мы имеем счастье (или несчастье) жить вот уже пятнадцатый год. Другое дело, что понять закономерности его в целом и феномен «Амазона» в частности «нашему» человеку особенно тяжело. А все потому, что воспитаны мы на недоброй памяти экономической теории марксизма. И даже сегодня, когда почти вековое здание «развитого социализма» развалилось на мелкие черепки, идеи Карла Андреича Маркса, с легкой подачи якобинствующей интеллигенции (не только у нас - по всему миру!) продолжают занимать в общественном сознании почетное место. Миф о глубокой прозорливости догматов Маркса, переставших работать уже на исходе XIX века, упорно протаскивается в век XXI. Так что два удивительных франкенштейна - Маркс и Фрейд - по-прежнему теребят гондурас обывателя, навязывая себя по поводу и без повода в качестве универсального решения сложных вопросов экономики и человеческой психологии.

Что же представляет собой феномен «Амазона» с позиции марксистской экономики? А ничего не представляет! Вместо объяснения предлагается старая сказка про белого бычка: биржевой пузырь, массовый психоз, истерия необразованных вкладчиков, подрывная роль средств информации, скрывающих от трудящихся правду о реальном экономическом положении дел. Сколько раз мы слышали подобные «научные объяснения» со страниц журналов и газет? Короче говоря, феномен «Амазона» в рамках привычной теории принципиально необъясним.

Всякое очередное причитание о мыльном биржевом пузыре сопровождается ритуальным пророчеством неминуемой катастрофы. В 2000 году, когда просели акции не только «Амазона», но и всей индустрии «дот-комов» (компаний, занимающихся интернет-коммерцией), ученые дядьки потирали руки: «Ну вот: пузырь, о котором мы так долго говорили и предупреждали, - лопнул!»

Что же было дальше? Акции «Амазона», достигнув исторического пика 9 декабря 1999 года (113 долларов за штуку), устремились вниз и к октябрю 2001 года обесценились почти в 20 раз (до 6 долларов). Вроде все срасталось: пузырь сдулся, Карл Андреич победно провернулся в гробу, и еще одно недоразумение капитализма пало жертвой порочной системы. Однако сразу после падения без всякого подготовительного периода (известного в классической теории как консолидация) акции «Амазона» неудержимо пошли вверх, достигнув 21 октября прошлого года отметки в 61 доллар. Получалось, за рекордные сроки отыграно более половины пути. Но и это еще не все. «Амазон» не только не скончался и продолжил развитие, но и вышел на прибыльность уже через два года после жесточайшего падения. Прибыльность, которой у компании никогда в жизни не было! Даже в самые благоприятные периоды.

Может быть, что-то изменилось в компании? Может, «Амазон» одумался, радикально изменил схему бизнеса, пересмотрел ценовую политику, снизил себестоимость производства? Ничего подобного! Все как было раньше, так и осталось. Не поменялась ни одна стратегическая линия, даже уволенных в самый тяжкий период сотрудников сгребли обратно. Создается полное впечатление, что судьбой «Амазона» (да и рынком в целом) управляют законы, принципиально отличные от марксовых, а цена компании определяется не производственными издержками, а какими-то внешними по отношению к ней факторами. Так ли это?

У компетентных товарищей есть одна священная мантра: «Клевещите, сколько хотите, а все равно теорию прибавочной стоимости Карла Маркса никто еще не опроверг. И никто не проанализировал капиталистическое общество лучше и глубже великого основоположника».

А по правде говоря - и опровергли, и проанализировали. Просто в советских школах и вузах об этом не рассказывалось. И курьезнее всего, что сделали это более ста лет назад еще современники Карла Маркса - представители так называемой «австрийской школы экономики» - Карл Менгер, Фридрих фон Визер, Евгений фон Бём-Баверк. Здесь не место для высоколобых научно-исторических дискуссий, поэтому вынужденно свожу все многообразие идей замечательных «фонов» к простой картинке: стоимость товара определяется не затратами на его изготовление и прибавочной стоимостью капиталиста-эксплуататора (как верил Карл Маркс), а потребностью общества в этом товаре. То есть спросом. Всё! Просто и со вкусом. В книжке Менгера «Основания политической экономии» все, конечно, гораздо тоньше и сложнее, но суть - именно такова: добейтесь небывалого уровня производительности труда, снизьте себестоимость продукции до смехотворных значений, ужмите свою жадность сверх всяких границ и установите смешную прибавочную стоимость, а потом с гордостью выставьте свой товар на продажу - и все для того, чтобы убедиться: никто его не покупает, потому что он никому не интересен. Так что цена ему даже не алтын, а полушка в базарный день. Лучше - даром отдать.

При таком свежем (теории всего ничего: каких-то сто лет!) взгляде на мир судьба «Амазона» сразу же обретает определенность: акции компании легко оправились после биржевого краха и по второму разу обошли традиционных книжных торговцев типа «Барнс энд Нобл» только потому, что «Амазон» покупателям и инвесторам нравится! Им нравится покупать в «Амазоне», нравится вкладывать деньги именно в этот бизнес. А нести кровные в книжные магазины «Барнс энд Нобл», без которых, между прочим, не обходится ни один американский райцентр, не нравится. Вот и вся экономика.

Но это только кажется. На самом деле, наши умозаключения в духе «австрийской школы» ровным счетом ничего не объясняют. Потому что не дают ответа на главные вопросы: «Чем именно бизнес «Амазона» привлекает людей? Что заставляет их отдавать свои деньги ему, закрывая при этом глаза на объективные обстоятельства и экономические показатели?» Ответы можно получить, только изрядно пошуровав в кухне «Амазона» - экономической и не только.

Маленькая мифология

Не успел «Амазон» попасть в руки Журналистов, как тут же стал обрастать приторными сказками в лучших традициях Фабрики Грез. Девять статей из десяти, посвященных истории компании, начинаются с рассказа о том, как в 1995 году никому не известный маленький человечек с греческой фамилией Безос подсуетился продавать книжки прямо из своего гаража, расположенного в пригороде Сиэтла. Для усиления эффекта сообщается, что свой рабочий стол Джефф Безос, подобно папе Карло, собственноручно выстругал из деревянной двери (надо так понимать, что денег на нормальную мебель у него не было). Зато уже через четыре года (в 1999) мама Безоса купила легендарный столдверь на благотворительном аукционе за тридцать тысяч сто долларов. Вот, мол, как живуча американская мечта: даже в суровые будни гигантских стартовых капиталов у всякого Джо есть шанс добиться единственной и главной цели в жизни - разбогатеть. Стоит только пожелать. Ну и постараться. Очень.

Если мы искренне хотим понять скрытую механику успеха «Амазона», нам с самого начала придется распрощаться с подобными иллюзиями и враками. К своему «Амазону» Джефф Безос, выпускник элитного Принстонского университета (а вовсе не шофер, как кому-то мечтается), шел чуть ли не десять лет. Идея интернет-магазина вынашивалась не в гараже, а в сотнях человеко-часов, напряженных исканиях и ночной зубрежке умных книжек. И в этом первая разгадка нашей большой загадки: «Амазон» не шальное и непутевое дитя рулетки, а выверенный плод скрупулезных расчетов. Расчетов научных и профессиональных.

Джеффри родился в Альбукерке 12 января 1964 года. Главным человеком в его жизни была мама, потому как папа выпал из радара уже на первом году супружеского счастья. Слава богу, бытовой трагедии не случилось: мама Джеффа принадлежала к семье первых техасских поселенцев, поэтому унаследовала ранчо Котулла и 10 тысяч гектаров (!) земли в придачу. Это добрая весть для нашего повествования: она хоть и наносит непоправимый удар по американской мечте, но автоматически снимает догадки о стартовом капитале в жизни Безоса и «Амазона».

Дедушка по материнской линии был тоже простым человеком - служил директором региональной комиссии по атомной энергетике в Альбукерке. Детство Джефф провел на его ранчо, энергично наращивая интеллектуальный мускул и готовясь стать астронавтом (на худой конец - ядерным физиком). Вот и еще один хук американской мечте: чуть ли не с младенчества Джефф проявил себя феноменально одаренным ребенком. Вполне вероятно, даже вундеркиндом. В три года он на кусочки развинтил отверткой свою кроватку, а в 12 лет был отмечен в книге юных дарований Хьюстона. Кстати, о Хьюстоне. Когда Джеффу исполнилось четыре года, его мама во второй раз вышла замуж - за Майка Безоса, кубинского грека (такое тоже бывает!). В 15 лет Майк сбежал от Фиделя Кастро, очень быстро перестал разносить пиццу, поступил в университет Альбукерке и добился диплома инженера. Сразу после свадьбы пассионарное семейство переехало в Хьюстон, где Майк Безос получил работу инженера в Экксоне.

Как я уже сказал, любовь к конструированию не оставляла Джеффа с младых ногтей: он собственноручно разработал схему и собрал электросигнализацию для того, чтобы изгонять сводных братьев и сестер из своей комнаты. Родительский гараж Джефф переоборудовал в лабораторию для научных экспериментов. Теперь читатель догадывается, откуда растут ноги у мифологии «Амазона»? В любом случае, к гаражам Безос питал явную слабость.

Семья перебралась в Майами, штат Флорида, где Джефф окончил школу и пристрастился к компьютерам. Свое образование он продолжил в престижном Принстоне, специализируясь поначалу на физике, затем - на компьютерах и электротехнике.

Сразу после окончания университета Безос получил место в одной из компаний на Уолл-стрите - «Фител», которая разрабатывала компьютерные сети для торговли на международных площадках. Биржевой трейдинг переживал второе рождение, поскольку доступная компьютерная техника открывала невиданные горизонты для технического анализа ценных бумаг. Диплом Джеффа оказался как нельзя кстати. Скоро обнаружилось, что компьютеры интересуют Безоса исключительно в прикладном смысле, а не как самоцель. Главное - это биржа, финансы, акции, дивиденды и… деньги. Тем самым Джефф продемонстрировал уникальный симбиоз технических знаний и правильных приоритетов, который отличает всех величайших предпринимателей посткапиталистического общества. Вне всякого сомнения, Билл Гейтс наиболее близок Джеффу Безосу по духу и экзистенциальной модели.

Свое карьерное восхождение Безос продолжил в солидной компании «Банкер Траст», где дослужился до вице-президента. Следующая ступень - большая инвестиционная компания «D.E. Shaw», он стал первым ее вице-президентом. Там Джефф познакомился со своей будущей женой Макензи, тоже выпускницей Принстона.