Читаем Рост на основе продукта. Как создать продукт, который сам себя продает онлайн бесплатно
Перевод этой книги подготовлен сообществом "Книжный импорт".
Каждые несколько дней в нём выходят любительские переводы новых зарубежных книг в жанре non-fiction, которые скорее всего никогда не будут официально изданы в России.
Все переводы распространяются бесплатно и в ознакомительных целях среди подписчиков сообщества.
Подпишитесь на нас в Telegram: https://t.me/importknig
Уэс Буш «Рост на основе продукта. Как создать продукт, который сам себя продает»
Оглавление
ГЛАВА 1. Почему рост, ориентированный на продукт, приобретает все большее значение?
ГЛАВА 2. Выберите оружие - бесплатная пробная версия, Freemium или демонстрационная версия?
ГЛАВА 3. Условия океана: Занимаетесь ли вы бизнесом в "красном" или "голубом" океане?
ГЛАВА 4. Аудитория: Какая у вас стратегия продаж - "сверху вниз" или "снизу вверх"?
ГЛАВА 5. Время до стоимости: Как быстро вы можете продемонстрировать ценность?
ГЛАВА 6. Выбор модели роста, ориентированной на продукт, с помощью системы MOAT
ГЛАВА 7. Построить фундамент, ориентированный на продукт
ГЛАВА 8. Понять свою ценность
ГЛАВА 9. Донести свою ценность
ГЛАВА 10. Обеспечить свою ценность
ГЛАВА 11. Наиболее распространенная ошибка, которую совершают компании, ориентированные на выпуск новых продуктов
ГЛАВА 12. Разработка процесса оптимизации
ГЛАВА 13. Рамка «Боулинг-аллея»
ГЛАВА 14. Повышение средней выручки на одного пользователя (ARPU)
ГЛАВА 15. Уничтожьте своего «зверя»
ГЛАВА 16. Почему по-настоящему великие компании строятся на основе продукта
Введение
История говорит нам, что "как" вы продаете, так же важно, как и "что" вы продаете. Как компания Blockbuster не могла конкурировать с Netflix, продавая тот же самый цифровой контент, так и вам необходимо решить, "когда", а не "если" вам придется внедрять инновации в способы продаж.
Одной из главных причин, по которой я решил написать эту книгу, стало то, что я на собственном опыте убедился в силе роста на основе продукта. Все началось холодной, порывистой зимой в городе Ватерлоо, провинция Онтарио (он же - технологическая столица Канады). В одном уютном лофте на длинных фанерных столах бок о бок работали на своих ноутбуках более 50 человек. Все были увлечены видео.
В этом стартапе все использовали видео для общения с семьей, друзьями, коллегами, клиентами и даже потенциальными покупателями. В то время такое поведение считалось несколько странным, но видео быстро становилось неотъемлемой частью бизнеса по всему миру - это было захватывающее время. В результате умные инвесторы захотели влить деньги в видеокомпании, чтобы ускорить их рост и оседлать волну спроса.
Поскольку доступ к капиталу для этой компании не был проблемой, команда получила "благословение" в виде возможности приложить серьезные маркетинговые усилия для продвижения своей новой технологии видеохостинга в массы.
Я был одним из таких маркетологов. Я потратил целое состояние на бесчисленные каналы привлечения клиентов. Я был нацелен на генерацию потенциальных клиентов. Но после того, как я потратил дурацкую сумму денег, я начал задаваться вопросом "почему" о привлечении клиентов - например, зачем я вложил 300 000 долларов в продвижение технической статьи?
Очевидно, что цель - получить лиды для голодного отдела продаж. Но зачем вообще нужна была эта статья? Мы использовали ту же самую схему маркетинга, что и все остальные: Создавали контент, использовали целевые страницы для захвата потенциальных клиентов, а затем обрабатывали их с помощью автоматических писем, пока в один прекрасный день они не превращались в платящих клиентов (или не отписывались от рассылки). Звучит знакомо?
Только после того, как я помог запустить freemium-продукт, который менее чем за год набрал более 100 000 пользователей, я понял, что что-то не так в старом маркетинговом сценарии. Сделав так, чтобы люди могли легко оценить ценность нашего продукта, мы превратили его в мощную модель привлечения клиентов.
Этот опыт подтвердил то, во что я давно верю: По-настоящему великие компании, занимающиеся разработкой программного обеспечения, строятся на основе продукта. Не нужно быть гением, чтобы прийти к такому выводу. В повседневной жизни мы ожидаем, что прежде чем купить товар, его нужно попробовать. Духи, новая рубашка или даже солнцезащитные очки - все это хочется попробовать, прежде чем купить.
Опробование продукта всегда было и будет неотъемлемой частью процесса покупки. Когда речь идет о программном обеспечении, потребители требуют такого же опыта. Компании, использующие принцип Product-Led Growth, приводят свою бизнес-модель в соответствие с неоспоримой потребительской тенденцией, которая никуда не денется.
По мере развития SaaS-индустрии, на мой взгляд, будет существовать два типа компаний:
Компании, работающие по принципу продаж, представляют собой старый путь. Это сложный, ненужный, дорогой путь, суть которого заключается в том, чтобы рассказать потребителям о том, какую пользу принесет им продукт. Эти компании хотят провести вас от точки А до точки Б в своем цикле продаж.
Компании, ориентированные на продукт, переворачивают традиционную модель продаж с ног на голову. Вместо того чтобы помогать покупателям пройти длинный и затяжной цикл продаж, они дают покупателю "ключи" к своему продукту. Компания, в свою очередь, фокусируется на том, чтобы помочь покупателю улучшить свою жизнь. Переход на платный тарифный план не вызывает сомнений.
Сегодня для создания доверия у современного покупателя уже недостаточно сильного бренда и социальных доказательств. Необходимо дать людям возможность попробовать, прежде чем покупать. Product-Led Growth - это то, как превратить такой подход в реализуемую бизнес-стратегию.
Чтобы продавать современному покупателю, необходимо определиться: Будете ли вы ориентироваться на продукт? Или вы будете подрываться?
Часть
I
. Разработка стратегии
ГЛАВА 1. Почему рост, ориентированный на продукт, приобретает все большее значение?
Прежде всего, что такое "рост на основе продукта"? Изначально это понятие было придумано компанией OpenView. Product-Led Growth - это стратегия выхода на рынок, основанная на использовании продукта в качестве основного средства приобретения, активации и удержания клиентов.
Если вы пользовались Slack или Dropbox, вы убедились в этом на собственном опыте - вы не читали длинный технический документ о преимуществах эффективной внутренней коммуникации или облачного обмена файлами. Вы хотели увидеть продукт в действии!
На первый взгляд, Product-Led Growth может выглядеть как простая модель, позволяющая покупателю попробовать, прежде чем купить.
Однако если посмотреть глубже, то Product-Led Growth - это совершенно новый способ развития SaaS-бизнеса.
По словам Аллана Вилле, соучредителя и генерального директора компании Klipfolio:
Рост, ориентированный на продукт, означает, что каждая команда в вашем бизнесе влияет на продукт. Маркетологи будут спрашивать, как наш продукт может создать маховик спроса. Отдел продаж спросит, как мы можем использовать продукт для квалификации наших клиентов? Команда по работе с клиентами спросит, как мы можем создать продукт, который поможет клиентам стать успешнее, чем мы мечтаем? Если все сотрудники сосредоточены на продукте, вы создаете культуру, в основе которой лежит постоянная ценность для клиентов.
Благодаря лидерству продукта в организации компании, ориентированные на продукт, часто выигрывают за счет сокращения циклов продаж, снижения затрат на привлечение клиентов (CAC) и увеличения дохода на одного сотрудника (RPE).
Product-Led Growth - это не просто изменение "способа" продаж SaaS-компаний, это способ выжить. Прямо сейчас надвигается цунами, которое уничтожит тысячи SaaS-компаний.
В этой главе я расскажу вам о трех приливных волнах, надвигающихся на берег, и покажу, как избежать их потенциально катастрофических последствий.
Три приливные волны, надвигающиеся на ваш бизнес по подписке
Приливная волна 1: Стартапы дороже в развитии.
С одной стороны, это нелогично: Создание SaaS-компании никогда не было дешевле. (HackerNoon даже утверждает, что сейчас можно создать SaaS-продукт, имея 0 долларов).
Однако из-за столь низкого барьера для входа в рынок конкуренция не ослабевает. В результате, утверждает Эндрю Чен, приобретение клиентов становится все более дорогим. Взгляните на эти три канала:
Facebook: 171% Увеличение стоимости тысячи впечатлений, или CPM;
Twitter: 20% Увеличение CPM;
LinkedIn: 44% Увеличение CPM.
Конечно, есть и другие каналы, но эти цифры намекают, что маркетинг не становится дешевле.По данным ProfitWell, За последние пять лет CAC выросли более чем на 55%. За этот же период готовность клиентов платить за функции снизилась на 30%.
Итак, с одной стороны, мы имеем рост затрат, с другой - снижение готовности платить. Не нужно быть финансовым экспертом, чтобы понять, что это означает, что ваши расходы растут, а рентабельность падает.
Если в вашем бизнесе наблюдается высокая текучесть кадров, то эта приливная волна может оказаться смертельной. Вы согласны?
Приливная волна 2: Покупатели теперь предпочитают заниматься самообразованием.
Это не ограничивается сферой "бизнес для потребителя" (B2C). По данным компании Forrester, трое из каждых четырех покупателей, работающих в сфере бизнеса (B2B), предпочитают заниматься самообразованием, а не узнавать о продукте от торгового представителя.
Позвольте задать Вам два вопроса:
Хотели бы Вы увидеть и использовать программный продукт перед его покупкой?
Или вы предпочитаете пройти через длительный процесс продажи, чтобы понять, подходит ли вам это решение?
Если вы похожи на большинство людей, вы предпочтете опробовать продукт на собственном опыте. Это относится не только к малым и средним предприятиям, как отмечает Gainsight, "Корпоративные покупатели также ожидают, что им удастся опробовать и оценить программное обеспечение простым, не требующим особых усилий способом".
Опробование продукта по модели free-trial или freemium это менее хлопотно и может помочь быстрее определиться с выбором продукта.
Приливная волна 3: впечатления от продукта стали неотъемлемой частью процесса покупки.
Если вы пользовались услугами Netflix, то убедились в этом на собственном опыте: вам не нужно было обращаться к представителю компании или заказывать демонстрационный ролик, прежде чем вы смогли посмотреть и в конечном итоге купить услугу. Вся процедура регистрации и обновления была выполнена самим продуктом.
Нет необходимости в человеческом вмешательстве. Это не значит, что компаниям, работающим с продуктами, не нужны торговые представители. Но ваш продукт должен выполнять основную работу по введению новых пользователей в курс дела.
Эти приливные волны не собираются останавливаться в ближайшее время. Они останутся. Потребители (как и мы) требуют этого. Возможно, ваш SaaS-бизнес сможет пережить одну из этих приливных волн, но хотите ли вы рисковать, чтобы пережить все три?
Чтобы поставить свой SaaS-бизнес в наилучшее положение для победы, необходимо выбрать стратегию выхода на рынок, которая позволит вашему бизнесу занять высокое положение.
Как поставить бизнес по подписке на широкую ногу
Прежде всего, что такое стратегия выхода на рынок? Стратегия выхода на рынок (GTM) это план действий, определяющий, как компания будет работать с целевыми клиентами и добиваться конкурентных преимуществ.
Прежде чем приступить к рассмотрению вопроса о том, какие стратегии GTM могут оказаться наиболее эффективными для вашего бизнеса, необходимо понять условия рынка, конкурентное позиционирование, идеального клиента и предлагаемый продукт.
Знание каждого из этих элементов поможет вам выбрать стратегию GTM, которая позволит приобретать, удерживать и наращивать клиентскую базу наиболее эффективным с точки зрения капитальных затрат способом. Другие стратегии, напротив, готовы к разрушению и подвергают вас риску.
Почему стратегия выхода на рынок, основанная на продажах, находится под угрозой
Если вы можете продать продукт только в том случае, если с вами разговаривают, то вы используете стратегию, ориентированную на продажи. Даже если у вас есть маркетинговый механизм, который генерирует тысячи ссылок для вашего отдела продаж, вы не останетесь в стороне.
Это происходит потому, что, полагаясь на отдел продаж, который должен обеспечить каждую продажу, вы не можете помочь своим пользователям в самообразовании. Знаете ли вы об этом или нет, но вы вносите невероятное количество трения во весь процесс покупки. Кроме того, это позволяет поддерживать высокий уровень CAC - отличные отделы продаж стоят недешево.
Как видно из приведенного ниже графика, стратегия GTM, ориентированная на продажи, подвергает вас риску каждой волны цунами.
1. Стратегия GTM, ориентированная на продажи
Несмотря на то, что каждая из этих волн подвержена риску, вот некоторые причины, по которым вам все же стоит рассмотреть возможность использования GTM, ориентированного на продажи:
Плюсы стратегии выхода на рынок под руководством продавца
1. Способность закрывать клиентов с высокой пожизненной стоимостью (LTV).
Основная приманка GTM, ориентированного на продажи, заключается в том, что вы можете закрыть клиентов с высокой годовой стоимостью контракта (ACV). Это звучит замечательно, но зачастую может привести к плохой диверсификации доходов, когда несколько клиентов составляют большую долю годового повторяющегося дохода (ARR).
