Читаем Как создать продукт, который полюбят онлайн бесплатно

На крючке

Нир Эяль, Райан Хувер

Scrum

Джефф Сазерленд

Стратегия блокбастера

Анита Элберс

Преодоление пропасти

Джеффри Мур

Научные редакторы Кирилл Гурбанов и Марьяна Онысько

Издано с разрешения O’Reilly Media, Inc.

На русском языке публикуется впервые

Возрастная маркировка в соответствии с Федеральным законом от 29 декабря 2010 г. № 436-ФЗ: 16+

Хёрф, Скотт

Как создать продукт, который полюбят. Опыт успешных менеджеров и дизайнеров / Скотт Хёрф; пер. с англ. И. Айзятуловой. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2019.

ISBN 978-5-00100-821-7

Как создать продукт, который точно будет продаваться? Автор этой книги изучил историю появления успешных сервисов и продуктов, взял интервью у более чем 30 продуктовых дизайнеров, выяснил, как они раз за разом делают то, чего хотят люди, о чем они мечтают и без чего буквально не могут жить, выявил схожие процессы и вывел общую стратегию успеха.

В книге вы найдете рассказ о том, как работают профессионалы. В чем черпают вдохновение и как справляются с проблемами при создании успешных продуктов. Как находят редкие жемчужины идей, обрабатывают их, проверяют свои гипотезы и как это отражается на процессе создания продукта. Как рождаются дизайн и прототипы и как тестируется и выпускается успешный продукт.

Описанные в этой книге приемы пригодятся всем: и предпринимателям, и сотрудникам небольших стартапов, и работникам крупных корпораций вне зависимости от сферы деятельности.

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Authorized Russian translation of the English edition of Designing Products People Love, ISBN 9781491923672, published by O’Reilly Media Inc.

This translation is published and sold by permission of O’Reilly Media Inc., which owns or controls all rights to publish and sell the same.

© Scott Hurff, 2016

© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2019

Создание продукта — это не только вопрос запуска.

Дело не в том, чтобы быть оригинальным.

Не в том, чтобы делать вещи стильными или красивыми.

И не в том, чтобы сделать их простыми в использовании.

Проектирование продукта — это создание того, что нужно вашим клиентам, с полным пониманием, что они чувствуют, как думают и чего хотят.

Проектирование продукта — это создание того, что продается.

Ведь именно для этого продукты вообще существуют.

Эта мысль не нова. «Цель компании — создание клиента», — писал легендарный Питер Друкер в своей «Практике менеджмента»[1] больше 50 лет назад.

Возможно, сейчас вы читаете эту книгу, потому что застряли со своей командой в мертвой петле реализации пивота[2] и не знаете, как из нее выбраться.

Или вы играете роль продуктового дизайнера и вам требуются дополнительные решения, «основанные на дизайн-мышлении».

Может быть, вас привлекают деньги. От них сложно отказаться. Число компаний, которые благодаря хорошим продуктам заработали кучу денег или стали частью крупных корпораций, в последние годы неуклонно растет[3].

Как бы там ни было, я рад, что вы ее читаете.

Вы научитесь отсеивать все лишнее.

Научитесь создавать продукты, которые продаются.

Успешный цифровой продукт — это сплав креатива, упорного труда и лидерства. К сожалению, мы слишком легко забываем, что продукты создаются людьми и для людей.

В результате то, как проектируется продукт, загадочным образом отделилось от того, чем он становится.

Вероятно, причина в том, что способ создания успешного продукта — это важное конкурентное преимущество для любой компании, будь то Facebook, или LinkedIn, или крошечный стартап, о котором вы даже не слышали.

Внезапный успех — редкое явление. Успешный продукт — это не счастливое стечение обстоятельств, как нам часто внушают. Многие из продуктов слишком часто разрабатываются небрежно и без учета существующих хороших кейсов.

Так как создать продукт, который будет продаваться?

Обещаю, что для этого вам не придется штудировать биографии успешных предпринимателей, повторяя про себя, как мантру, «если все делать правильно, клиенты придут сами» или думая, что «выпустим продукт, а там поймем, что делать дальше».

Помню, словно это было вчера, тот прилив дофамина, который я ощутил, работая над сервисом онлайн-видео в стартапе, проинвестированном венчурным фондом Kleiner Perkins.

К нам приходил миллион новых пользователей в день, и это позволяло предположить, что людям нравится продукт, который я помогал создавать.

Однако радость была недолгой. Мы достигли пика в 20 миллионов регистраций, после чего интерес пользователей иссяк, и в ноябре 2013 года продукт был закрыт.

Я задавался вопросом, почему это произошло. Как нам удалось убедить 20 миллионов человек подписаться на то, что им было не нужно? Что заставило нас поверить в то, что это был настоящий успех?

Этот опыт не давал мне покоя. Я хотел узнать, как создаются лучшие продукты. Как продуктовые дизайнеры раз за разом делают то, чего хотят люди, о чем они мечтают и без чего буквально не могут жить.

Наш печальный опыт можно было бы обратить в шутку, сказав, что продукт не подошел рынку и что, реализуя пивот новой идеи, мы следовали принципу «ошибаться быстро». Можно было бы запомнить эту историю и допридумать идею.

Но сам процесс заставил меня задуматься о том, что этот случай был послан нам свыше. Что не стоит запускать продукт с молитвами об успехе и тщательно спланированными виральными техниками, если в итоге все равно продолжаешь молиться и искать новые идеи.

Эта книга написана для тех, кто хочет стать лучше в разработке цифровых продуктов.

Моя цель — рассказать, как создавать успешные продукты вне зависимости от сферы, в которой вы работаете. Я взял интервью у более чем 30 продуктовых дизайнеров[4], изучил историю создания различных сервисов, выявил схожие процессы и вывел общие стратегии их успеха.

Вас ждет рассказ о том, как работают профессионалы. Как они переживают периоды творческого застоя. В чем черпают вдохновение и как справляются с проблемами при создании успешных продуктов. Какие процессы они используют раз за разом и достигают успеха. Как находят редкие жемчужины идей, обрабатывают их, проверяют свои гипотезы и как это отражается на процессе создания продукта. Как рождаются дизайн и прототипы. Как тестируется и выпускается продукт. Как собираются отзывы пользователей, и как этот процесс помогает оценить шансы на успех при запуске.

Вы узнаете, как создаются и совершенствуются такие сервисы, как Medium, Twitter, Squarespace — и многие другие. Вы сможете изучить рабочие процессы и немедленно применить их в разработке своих проектов.

Я уверен, что описанные в этой книге приемы будут полезны всем — и предпринимателям, и сотрудникам небольших стартапов, и работникам крупных корпораций, если они сталкиваются со следующими проблемами:

• Разработка продукта ведется «в вакууме», и после запуска он не находит свою аудиторию.

• Продукты страдают от изменений, которые вносятся в последнюю минуту перед запуском, от проблем, которые появляются как следствие непродуманного рабочего процесса, или от технологий, которые не позволяют продукту реализовать заявленные задачи.

• Клиенты не понимают, как пользоваться продуктом, хотя команде это казалось «очевидным».

• Присутствует страх, что команда всегда на шаг позади, что ее члены недостаточно быстро обучаются, а их идеи недостаточно креативны.

• Команда способна распознать «хороший дизайн», но склонна отвлекаться на мелкие детали, не уверена в правильности выбранного решения и забывает о главном: пользователь и его интересы важнее интерфейса.

Я хочу, чтобы, прочитав эту книгу, вы смогли:

• Выяснить, как появились продукты, которые вы используете каждый день. Понять, как мыслят лучшие продуктовые дизайнеры самых успешных компаний мира, и научиться немедленно применять полученные знания на практике.

• Познакомиться с простыми способами изучения и интерпретации потребительской боли и удовлетворенности покупателей. Узнать, как использовать это видение, чтобы провести команду по сложному пути разработки продукта.

• Забыть о проблемах дизайна интерфейсов для разных форм-факторов — десктопов, планшетов, смартфонов, телевизоров, автомобилей.

• Познакомиться с новейшими исследованиями, которые проводили продуктовые дизайнеры, чтобы сформировать привычки и добиться эмоциональной вовлеченности потребителей.

Не стану утверждать, что все, о чем говорится в этой книге, абсолютно новое и что никто не затрагивал эти темы до меня. Вовсе нет. Моя цель — рассказать, как в действительности устроена работа лучших продуктовых дизайнеров — тех, кто создал что-то по-настоящему успешное.

Работа над созданием нового продукта сродни процессу создания фотографии.

Картина, которую вы хотите запечатлеть, находится прямо перед вами, но вы не уверены, какие настройки фотоаппарата лучше всего подойдут, чтобы подчеркнуть четкость линий, остроту углов и выделить мельчайшие детали кадра. Вы увеличиваете или уменьшаете изображение, пытаясь найти оптимальный размер.

Вы можете снимать динамические объекты — улыбки на лицах людей, колышущиеся на ветру листья, диких животных в лесу. Вам часто приходится делать лучший кадр из доступных в конкретных условиях, а не в идеальном мире.

При разработке продукта встают похожие проблемы. Процесс начинается с четко сформулированной цели и постановки задач, однако в ходе работы их приходится адаптировать к меняющимся условиям. Разработчики все время пытаются найти лучшее из возможных решений, которое позволило бы им добиться своих целей и одновременно удовлетворить требования пользователей.

Вы не первые, кто сталкивается с проблемами при создании продуктов для других людей. Но у вас есть возможность изучить опыт своих предшественников, чтобы сформировать будущее.

Создание продукта — довольно запутанный процесс. Я постарался максимально упростить его, разложив на четыре основных этапа. Каждый из них лег в основу одной из глав этой книги (см. рис. П.1).

Рис. П.1. Модель создания продукта состоит всего из четырех этапов

1. Поиск и синтез идеи.

2. Разработка.

3. Тестирование и совершенствование.

4. Запуск[5], отслеживание реакции пользователей и снова запуск.

Любой продукт — это проблемы ваших клиентов и их решение. Для того чтобы получить идею удачного продукта, необходимо определить эти две характеристики целевой аудитории. Тяжелая, кропотливая и не прощающая ошибок работа по выявлению проблем и решений гарантирует, что вы обнаружите потребности, которые не заметили ваши конкуренты.

В главе 1 я расскажу об истоках проектирования цифровых продуктов. Вы познакомитесь с пионерами продуктового дизайна начала XX века: Лиллиан Гилбрет, Генри Дрейфусом и Нилом Макэлроем. Все они провели масштабные исследования клиентов и использовали полученные данные для создания выдающихся продуктов.

В главе 2 я рассмотрю, почему понимание проблем потребителей служит залогом успеха продукта. Вы научитесь анализировать естественные привычки клиентов и узнаете, почему продукты вызывают у них эмоциональный отклик.

Следующий этап — проведение исследования и донесение его результатов до вашей команды. Вам нужно будет направить ее на правильный путь, поэтому в главе 3 я расскажу о том, как убедить людей поддержать вашу идею. Кто рядом с вами? Что они знают о найденной вами боли? Какие доказательства вы должны привести? Как организовать процесс обсуждения?

Вы научитесь фокусироваться на потребностях клиентов и управлять процессом создания основанного на них продукта. Вы узнаете, как команда должна проверять результаты исследования потребителей, изучите техники проведения результативных встреч и поймете, что нужно делать, чтобы команда не сбилась с намеченного пути.

Не начинайте с логотипа. Не начинайте с разработки рекламного сайта. Начните с создания интерфейса продукта.

Создание интерфейса продукта начинается с его описания, анализа пользовательских сценариев, разработки прототипов, выражающих ваши идеи, и изменения итогового интерфейса с учетом этих прототипов. Чем ближе к запуску, тем более точным будет ваша версия продукта.

Набросок для каждого экрана с предварительными текстами позволяет заранее выявить основные проблемы в использовании продукта. Продумайте заранее, какие данные вам потребуются и когда, чтобы встроить их сбор в пользовательский сценарий продукта. Об этом я буду говорить в главе 4. Кроме того, я разберу несколько техник, к которым прибегают продуктовые дизайнеры, чтобы определить пользовательские сценарии. Скетчи? Прототипы? Как показать все возможные состояния? Идеального способа не существует. Цель, как сказал однажды знаменитый штурмовик, в том, чтобы «сразу двигаться вперед» — получить то, что будет работать, как можно быстрее, не держа в голове все варианты. Ясность и взаимодействие превыше всего.

Продуктовый дизайн произрастает из прототипирования и воплощения идей, родившихся в вашей голове, а также представления их в визуальной форме вашей команде, клиентам и потенциальным покупателям. Этому посвящена глава 5.

Основы, заложенные на ранних этапах, принесут дивиденды на более поздних этапах. После того как вы набросали первые тексты и пользовательские сценарии, ваша задача — максимально быстро сделать то, что будет работать. Ключевое слово здесь — работать.

Глава 6 посвящена способам создания интерфейса. Вы узнаете о пяти базовых состояниях экранов, научитесь их проектировать, воплощая основные принципы дизайна, и освоите искусство незаметного перехода от грубого прототипа к детально прорисованным экранам. Вы узнаете, как разрабатывать интерфейс для различных форм-факторов — мобильных устройств, веба, настольных компьютеров, телевизоров, часов — и как оптимизировать дизайн для человеческих рук.