Читаем Клиентский опыт. Как вывести бизнес на новый уровень онлайн бесплатно
Клиентский опыт. Как вывести бизнес на новый уровень
В наше время, когда денег у населения все меньше, а конкуренция среди компаний за эти деньги все яростнее, бизнесу очень полезно понимать, как важно для компании формировать положительный клиентский опыт (customer experience, CX).Руководители-стратеги давно перестали считать потребителей просто источником быстрых денег: они вкладываются в долговременное преимущество – лояльность. Эта книга – качественное практическое руководство для руководителей и менеджеров, стремящихся повысить качество своего взаимодействия с клиентами. Customer Experience Innovation, революционная методика Роберта Дью, стала настоящим прорывом в области развития клиентского опыта. В книге подробно и с примерами рассказывается о конкурентных преимуществах клиентоориентированного подхода, о том, как правильно инвестировать в его развитие, как эффективно устранять возникающие проблемы, как не только понять, что именно нравится клиентам, но и оставить конкурентов далеко позади. Для каждого этапа создания правильного CX приводятся простые инструкции, а все предлагаемые шаги иллюстрируются реальными кейсами как небольших компаний, так и монстров рынка, таких как Ritz Carlton и IKEA. Особого внимания заслуживают разделы, посвященные онлайн-бизнесу и правильному брендингу. Это практическое руководство для менеджеров с опытом работы в линейном управлении, операциях, маркетинге, финансах или обслуживании клиентов. В нем вы найдете простые инструменты для исследования, создания и развития инноваций в пространстве customer experience (CX) – как для крупных, так и для небольших компаний. Теперь вы не просто будете понимать, что именно нравится клиентам, но и разберетесь в том, как усилить свой бизнес и оставить далеко позади конкурентов и подражателей, применяя разработанный авторами книги революционный творческий подход к созданию конкурентных преимуществ.
Деловая литература / Маркетинг, PR, реклама / Работа с клиентами / Финансы и бизнесПереводчик
Редактор
Главный редактор
Руководитель проекта
Корректоры
Компьютерная верстка
Дизайн обложки
Арт-директор
The translation of Customer Experience Innovation by Robert Dew and Cyrus Allen is published under licence from Emerald Publishing Limited of Howard House, Wagon Lane, Bingley, West Yorkshire, BD16 1WA, United Kingdom.
Публикуется при содействии Агентства Александра Корженевского (Россия).
Закройте глаза и постарайтесь мысленно перечислить самые яркие инновационные компании. Скорее всего, верхние строчки вашего списка займут Apple, Google и, может быть, какая-нибудь любимая авиакомпания или отель. Да, разумеется, в инновациях им нет равных, но готов поспорить: за их успехом стоит в первую очередь качество
Но верно и обратное: теперь вспомните компании, которые вы поместили бы в самый низ списка, – те, от которых вы советуете своим друзьям бежать как от чумы. И опять вы, скорее всего, примете решение на основе вашего (негативного) опыта как потребителя, а не исходя из подробного анализа финансовых показателей или технологических достижений этих компаний.
Джозеф Пайн, касаясь темы CX-инноваций, еще в 1998 г. привел в своей статье, из которой потом выросла книга, отличное доказательство. Его аргумент был прост – в мире, где уже почти все, особенно услуги, стало товаром, настоящей отличительной особенностью становится личный опыт, который вы можете предложить вашим клиентам. В пример он привел, помимо прочего, Cirque du Soleil – необычный, весьма специфический цирк, где конкурентное преимущество основано в первую очередь на впечатлениях потребителя. Или взять хотя бы способность Virgin прыгнуть выше головы на высококонкурентном рынке трансатлантических авиаперевозок. За ней тоже стоит культивирование уникального клиентского опыта, когда с вами всячески носятся: сначала к дверям вашего дома подают лимузин, а потом вы попадаете в зал ожидания и рискуете пропустить свой рейс – так вам не хочется оттуда уходить.
Однако не всегда все так очевидно, и CX-инновации – это риск: новизна рано или поздно перестает быть новизной. Но у некоторых организаций все получается как надо. First Direct, первый дистанционный банк в Великобритании, довольно быстро обзавелся обширной и лояльной клиентской базой – ему удалось персонализировать опыт взаимодействия со своими клиентами при помощи всего лишь интернета и кол-центров. Истинное мастерство его руководства проявилось в том, что клиенты по-прежнему довольны: уровень их удовлетворенности продолжает расти, хотя банку уже 30 лет. А самое главное – большинство первых клиентов First Direct оставались с ним не по инерции, а благодаря пристальному и неустанному вниманию банка к их впечатлениям от обслуживания.
Вот что пишет сам Роб: «Компании, выделяющиеся из общей массы так, что это побуждает клиентов покупать их товар, легко завоевывают рынок. Это основа инновационных изменений в области клиентского опыта. Если ваша компания сделает что-нибудь яркое и неординарное, то клиенты будут выбирать вас чаще, охотно и много вам платить, а также безвозмездно рекомендовать вас другим. Найти то, что нравится потребителю, не проблема. Проблема – как выделиться из общей массы».
Метафорическое сравнение инноваций с пиратством – но не в плохом смысле, а как идея, что надо бросать вызов, надо рисковать, чтобы более уверенно себя чувствовать на волнах бурного океана современного бизнеса, – лейтмотив этой книги. Такая идея – вернее, образ – пришлась бы по вкусу самому Джозефу Шумпетеру, отцу теории предпринимательства: она прекрасно вписывается в его убедительную концепцию «созидательного разрушения».
Ничего удивительного, что на нее косо смотрят иные руководители давно существующих на рынке компаний. Да, поначалу вас ведет дух предпринимательства – в стартапах все так и происходит, – но, добившись больших успехов, вы начинаете осторожничать. Порядок и осмотрительность – вот ваши новые правила игры, а инновации ограничиваются постепенными усовершенствованиями, словом, вы делаете то, что у вас лучше всего получается. Это отличный рецепт стабильного бизнеса, но вы все равно не застрахованы от краха, даже если не тратите силы на поиск, риск, раздвигание границ и боитесь заходить в неизведанные воды. Инновационные исследования достаточно ясно показывают: достичь долгосрочного успеха – значит достичь равновесия, и любой организации просто необходима щепотка «пиратства», чтобы разные модели поведения позволяли разрабатывать разные рыночные продукты. И в основе всего этого – клиентский опыт.
Таким образом, важность CX очевидна, и настоящая проблема состоит в том, как его развивать и поддерживать. Вот почему эта книга так полезна. Созданная на основе результатов многолетних исследований в самых разных сферах экономики, она представляет собой структурированную базу для осмысления клиентского опыта – что это такое и из чего он состоит. Что еще важнее, книга содержит множество прекрасных примеров и идей, а также обширный инструментарий как реализации постепенных улучшений CX, так и более радикальных и рискованных подходов к его преобразованию.
Если вас, как и меня, расстраивает стиль работы большинства крупных фирм – и, возможно, в первую очередь вашей собственной, – тогда эта книга для вас. Мы около 10 лет собирали и анализировали информацию, чтобы помочь компаниям улучшить их взаимодействие с потребителями: зачастую у клиентов не возникает другого впечатления, кроме «ну, так себе». А это отпугивает. Почему так происходит? По-видимому, компании слишком боятся промахнуться и не вернуть инвестиции. Чем крупнее организация, тем больше она ценит, отстаивает и навязывает другим стадность: не высовываться, не рисковать и прятаться за чужими спинами – похоже, именно эти «общие ценности» объединяют сотрудников таких компаний. Смешно, но точно так же ведут себя и овцы в стаде. Мы прилагаем все усилия, чтобы помочь нашим клиентам отказаться от стадного поведения. Иногда это работает, а иногда нет, потому что в крупных компаниях многие охотно блеют, пока им тепло и сытно.
Печально, но факт: большинство крупных компаний задумываются о потребителе лишь тогда, когда само их существование начинает зависеть от клиентоориентированности. Те, кто занимается стратегическим прогнозированием, конечно, заметят, что все начинает сыпаться, а вот другие обратят внимание на изменение конъюнктуры рынка слишком поздно. Многие ваши коллеги по цеху начнут интересоваться вопросами клиентского опыта лишь после того, как все более традиционные варианты повышения доходов будут исчерпаны. Вернемся к нашей аналогии: если вы скажете стаду, что на соседнем лугу трава зеленее, овцы довольно заблеют, но еще больше обрадуются, если вы укажете им на лесной пожар или злых волков. Стремление улучшить качество CX – это почти всегда результат изменений на рынке. Мы верим в рынок – если вы тоже, эта книга для вас.
Компании, выделяющиеся из общей массы настолько, что это побуждает клиентов покупать их товар, легко завоевывают рынок. Это основа инновационных изменений в области взаимодействия с клиентами. Если ваша компания сделает что-нибудь яркое и неординарное, то клиенты будут выбирать вас чаще, охотно и много вам платить, а также безвозмездно рекомендовать вас другим. Найти то, что нравится потребителю, не проблема. Проблема – как выделиться из общей массы. Вот тут-то и выясняется, что многие руководители к этому не готовы.
Говоря о содержании этой книги, мы не случайно вспомнили о пиратах: она о том, как сделать что-то из ряда вон выходящее и восстать против привычных стереотипов. Клиентский опыт для руководителя – все равно что открытое море для пирата: это одна из тех немногих областей бизнеса, которые до сих пор недостаточно хорошо исследованы и которыми еще толком не научились управлять. Но это не значит, что эта книга о чем-то незаконном или неэтичном. Как раз наоборот. Мы уверены: чтобы сделать клиентов счастливыми, необходимо предлагать им
