Читаем Стратегия избирательной кампании онлайн бесплатно

Научить политтехнолога мыслить стратегически – в этом основная цель и главное достоинство этой книги. Затеряться в сумятице обстоятельств и реакций на них в политическом проекте очень легко. На руководителя избирательной кампании оказывают влияние десятки участников выборного процесса, мнение каждого из которых требуется выслушать и учесть, но при этом успешно провести свою линию, нацеленную на достижение поставленной цели. В умении вести кампанию целеустремленно и системно и состоит искусство и мастерство политтехнолога.

В данной работе раскрываются основные составляющие этого искусства. Прежде всего, авторы подчеркивают, что для достижения победы необходим «проактивный характер кампании». На политтехнологическом жаргоне этот тезис звучит так: «Кандидат должен бежать впереди паровоза». Лидер задает темп кампании, ее повестку, оценки основных ее участников и т. п. Энергия действия кандидата реализуется в наступательном плане кампании, в котором все мероприятия и действия расписаны по дням. Конечно, всего предусмотреть нельзя, и план может корректироваться, но его основополагающий принцип – «Не идти за событиями, а самим формировать событийный ряд» – всегда остается неизменным.

Важнейший принцип избирательной стратегии – сегментация корпуса избирателей. В данной книге на основе длительных социологических наблюдений детально исследуется актуальная структура корпуса избирателей: 20% – политизированный электорат, который вовлечен в политические процессы; 50% – «дуальные избиратели», которые хоть и реагируют на политическую повестку кампаний, но стараются оценивать кандидатов по личностным качествам; 30% – аполитичные избиратели, которые погружены в частную жизнь и сквозь сознание которых проходят политические сигналы. Положив в основание эту структуру корпуса избирателей, авторы раскрывают основные стратегические линии деятельности трех типов существующих в реальной политике кандидатов: кандидата от партии власти, кандидата от оппозиции и кандидата «третьей силы». Исследуются сильные и слабые стороны каждой из стратегий. Отсюда вытекает важнейший вывод, что абсолютной стратегии не существует, также как и абсолютного ресурса, обеспечивающего победу. Абсолютны только построенные на глубоком знании и понимании ситуации стратегические мышление и действие, которые способны найти выход из, казалось бы, самой безысходной ситуации.

Кандидат, а точнее формирование и продвижение его имиджа, является главным предметом стратегического мышления. Раскрытые в книге обязательные, измеряемые и восхищающие качества кандидата должны быть вплетены в событийную ткань кампании и выверенными дозами донесены до различных категорий избирателей через весь арсенал каналов коммуникаций. В условиях массового недоверия к политикам и политике вменить избирателям, что продвигаемый кандидат обладает такими системными качествами, как порядочность и честность, – непростая задача. Естественность и открытость поведения кандидата – залог доверия к нему избирателей и антидот против «черного пиара».

Большой соблазн пересказать книгу, в ней много интересных находок. Однако оставим читателю возможность самому ознакомиться с ней. Книга хорошо продумана, в ней доказательно изложен системный стратегический подход к построению избирательных кампаний. Она будет полезна как для специалистов, так и для всех читателей, интересующихся политикой. Простым и внятным языком авторы излагают достаточно специфические, а порой и сложные предметы. Стратегическое мышление участников политического процесса – важнейшая составляющая часть политической культуры страны. Уверен, что данная работа внесет заметный вклад в ее дальнейшее развитие.

В. Н. Амелин, политтехнолог, автор книг «Социология политики», «Технология избирательной кампании», «Эффективное управление избирательной кампанией» и др.

Стратегические просчеты не могут

быть компенсированы тактическими средствами.

Карл фон Клаузевиц

Слово «стратегия» происходит от греческих слов «стратос» – войско и «агио» – веду. Изначально оно использовалось как имя полководческой науки. Например, словарь Даля дает следующее определение: «Стратегия – учение о лучшем расположении и употреблении всех военных сил и средств».

Позже из стратегии выделилась тактика – искусство победы в отдельных битвах. А под стратегией стали понимать не науку, а «план боевых действий, сопровождающийся общими установками и намерениями». В этой книге мы будем понимать стратегию именно в таком смысле. В формулировке, адаптированной для наших нужд, ее определение будет звучать так: «Стратегия избирательной кампании – план агитационных действий, сопровождающийся общими установками и намерениями».

Как видно из определения, стратегия состоит из двух частей. Первая часть —«общие установки и намерения» – включает цели, политическое позиционирование, основное послание, образ кандидата, программные положения, политику работы с конкурентами и т. д. Эту часть принято называть концепцией кампании. Из словаря иностранных слов можно узнать, что оно производится от латинского «conceptio» – схватывать, думать, замышлять. Наиболее близкие русские аналоги – замысел, основная мысль, соображения. Проще всего понимать концепцию как небольшой документ, дающий ответ на несколько десятков принципиальных вопросов, которые в сумме дадут общую картину того, как будет проходить кампания.

Вторая часть стратегии —«план агитационных действий», то есть календарный план агитационных и сопутствующих организационных мероприятий, воплощающий идеи концепции и при этом подчиняющийся своей логике и законам.

Концепцию целесообразно сопровождать информационной запиской с анализом предвыборной ситуации, а календарный план – сметой и планом финансирования. Стратегия избирательной кампании в конечном виде очень близка по форме бизнес-плану коммерческого проекта. Работая над ее созданием, необходимо на первом этапе провести объективный анализ ситуации, затем сформулировать ряд принципиальных решений по общим вопросам и, наконец, преобразовать эти решения в набор конкретных действий, которые имеют сроки, исполнителей и стоимость.

Полная версия стратегии имеет секретный характер и доступна только руководителям проекта, вышестоящему партийному руководству и ключевым спонсорам. Тем не менее, некоторые пункты (конкурентная ситуация, мотивы поддержки и отторжения кандидатов, основное послание кампании, выбор целевых групп и т. д.) могут быть открыты для ряда сотрудников штаба, привлеченных специалистов и организаций.

В стратегию могут и, скорее всего, будут вноситься изменения по ходу кампании. Однако корректировки не должны быть частыми. Всегда должен присутствовать веский повод для изменений: либо признание неверными определенных исходных предположений, либо возникновение непредвиденных обстоятельств, либо получение новой существенной информации. В обратном случае, при частых изменениях, она утрачивает свой главный смысл – служить путеводной нитью кампании, придавать ей сосредоточенность и цельность.

Наличие грамотной стратегии наполняет кампанию смыслом, цельностью, осознанностью. Ее значение трудно переоценить. Один час, потраченный на планирование, экономит десять часов работы, как пишут в книгах по менеджменту. Если же говорить об избирательной кампании, – один день, потраченный на выработку стратегии, просто определяет результат. Эффективная избирательная кампания – это в первую очередь осмысленная и спланированная кампания.

Вот несколько причин, объясняющих, почему разработка грамотной стратегии резко увеличивает эффективность будущей кампании.

Ее написание заставляет отвлечься от суеты текущей работы и заняться обдумыванием ситуации и плана будущих действий. Наличие стратегического проекта улучшает финансирование кампании. Изложенная на бумаге стратегия помогает добиться единообразного понимания целей и способов их достижения ключевыми действующими лицами кампании: кандидатом, топ-менеджерами и руководителями направлений.

Стратегические документы позволяют наладить контроль за продвижением к поставленным целям. Если нет конкретной цели, нет контрольных точек, то не будет и анализа эффективности произведенных действий.

Собственный план обеспечивает проактивный характер кампании вместо серии реакций на внешние раздражители: действия конкурентов, изменения политической атмосферы, выступления граждан и т. д. Заняв проактивную, атакующую позицию, кандидат получает возможность диктовать темп кампании, первым выпускать оригинальные материалы и знакомить с ними избирателей.

Малое внимание к стратегии порождает стратегические ошибки, которые обычно невозможно исправить усилением интенсивности воздействия. Кандидат может собственными руками и за свой счет полностью уничтожить свои шансы быть избранным.

К сожалению, в сегодняшней российской действительности девять из десяти кампаний проводятся без написания стратегии. Многие кандидаты, особенно новички в политике, не видят необходимости тщательно продумывать свои шаги, элементы образа, политическую риторику и отдаются на волю случая и импровизации.

Без хорошей стратегии бессмысленно обсуждать тонкости разработки листовок или агитации в Интернете. Мы считаем, и это наша принципиальная позиция, что избирательная кампания не стихийное творчество кандидата и штаба, рождающееся ежедневно по мере следования к дате голосования, а системный осмысленный труд по заранее разработанному плану. Вот почему мы посвятили первую книгу цикла «Избирательная кампания» именно рассмотрению содержательных элементов, из которых состоит стратегия.

Мы начнем с изложения основных принципов, на которых строится наш подход к проведению избирательных кампаний. Поговорим о практике построения кампаний отдельно на каждой из двух арен борьбы кандидатов – личностной (имиджевой) и политической. В первой части обсудим востребованные избирателями качества и образы кандидатов. Посмотрим, как они создаются и разрушаются. Затронем тему применения «черных технологий» и защиты от них. Во второй части увидим, какое место в выборах занимает политика, рассмотрим специфику кампаний кандидатов с различными политическими позициями, их плюсы и минусы, сформулируем тезисы современной политической дискуссии. В третьей —рассмотрим практические вопросы написания стратегии, дадим рекомендации по проведению предварительного изучения избирателей с помощью социологических исследований, схему написания анализа предвыборной ситуации, концепции, календарного плана, сметы и финансового плана кампании.

Книга посвящена в первую очередь избирательным кампаниям по выборам депутатов представительных органов власти федерального, регионального и муниципального уровней. В то же время многие изложенные принципы и приемы являются универсальными для любых кампаний и могут применяться при выборах руководителей исполнительной власти.

Заметим: мы ни в коей мере не планируем помещать в эту книгу пространные теоретические построения, не имеющие практической ценности. Те принципы, которые мы вам раскроем, необходимы для понимания логики работы на выборах и разработки агитационных материалов. Они сформировались у нас не только на базе осмысления собственного опыта руководства кампаниями, но и по итогам анализа результатов многочисленных опросов и фокус-групп. Мы не претендуем на универсальность – лишь делимся подходом, который хорошо зарекомендовал себя в работе и позволил прийти к победе десяткам кандидатов.

Для любого социологического исследования, изучающего предвыборную ситуацию, типичны вопросы о причинах поддержки и отторжения кандидатов. Обычно они звучат в формулировках «В чем главная причина того, что вы решили поддержать этого кандидата?» и «В чем главная причина того, что вы не хотите голосовать за кандидата … (называется фамилия)?» Варианты ответов записываются дословно и дают специалистам ценный материал для изучения мотивации избирателей.

Первое, что бросается в глаза после обобщения имеющихся вариантов, – наличие двух типов избирателей с принципиально различающимися мотивами выбора. Мысли одних вращаются вокруг оценки личности кандидатов, наличия или отсутствия определенных качеств, вторых – вокруг политической позиции участников выборов. В плане агитации из этого неминуемо следует, что избирателям первого типа надо транслировать набор личных качеств, складывающихся в привлекательный образ претендента на депутатский мандат. До избирателей второго типа следует доносить информацию о политической принадлежности кандидатов и пытаться повлиять на их политические убеждения.

Это приводит к двойственному характеру предвыборной борьбы. Она идет параллельно на двух взаимосвязанных полях сражения – личностном и политическом.

На личностной арене кандидаты продвигают свой привлекательный образ и не дают этого сделать своим конкурентам.

Главная задача здесь – убедить избирателей в наличии у кандидата личных качеств, дел и обещаний, соответствующих их ожиданиям, и отсутствии таких качеств, дел и обещаний у конкурентов.

На политической арене кандидаты работают над изменением политических взглядов избирателей в благоприятную для себя сторону.

Политическое столкновение кандидатов на выборах является одним из направлений в общегосударственном пропагандистском противостоянии. С помощью локального воздействия на отдельной территории вполне достижимы 10–15-процентные сдвиги в политических взглядах избирателей, что может быть существенно для итогового результата. Однако гораздо чаще разнонаправленное воздействие кандидатов приводит к сохранению исходной ситуации.

Важно отметить следующий момент: кроме избирателей, делающих свой выбор исключительно на основании оценки личности кандидата (мы будем в дальнейшем называть их аполитичными) или его политической позиции (в дальнейшем —политизированные), существуют избиратели c комплексным подходом, учитывающие при выборе в равной степени и политические взгляды, и личность кандидата. Их способ принятия избирательного решения двойственен или, иначе говоря, дуален, поэтому мы будем называть их дуальными.