Читаем Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке онлайн бесплатно
Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке
На основе интервью с руководителями маркетинга таких успешных брендов, как BBC, Converse, Coca-Cola, ebay и mastercard, а также исследования стратегий H&M, MTV и Diesel авторы раскрывают секрет успешного бренда. Вы узнаете, как сделать свой продукт узнаваемым, увеличить продажи и отвечать требованиям каждого поколения потребителей.
Серия: Бизнес. Лучший мировой опыт
Юри Ван ден Берг , Маттиас Берер
Деловая литература / Карьера, кадры / Руководства / Маркетинг, PR, реклама / Зарубежная справочная литература / Финансы и бизнес© Joeri van den Bergh, 2016. This translation of How Cool Brands Stay Hot 3rd edition is published by arrangement with Kogan Page
© Жданов Е. А., перевод, 2020
© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2020
«
«Мы непрерывно подпитываем свои бренды свежими и креативными идеями. «
«Чтобы победить в потребительской революции, все бренды должны стремиться стать Lovemark. Лучшие бренды строятся на доверии, а великие – на любви. Когда бренд становится Lovemark, ему многое прощается – недостаток новизны, несвоевременность, не самая лучшая цена. Lovemark устанавливает устойчивую эмоциональную связь с потребителем. Эта книга дает прекрасные советы, как добиться признания у Поколения Y. Каждый маркетолог и бренд-маркетолог этого поколения просто обязан прочитать ее, поскольку все целевые группы ведут к Поколению Y».
«Так как поколения постоянно сменяют друг друга и меняются сами, книги на эту тему часто остаются пылиться на полках. Но не эта! Юри и Маттиас сумели синхронизировать свои методы с настоящим временем. В результате получился полезный материал. Почему? Подстраиваться под изменчивых клиентов – именно то, что необходимо для роста и развития вашего бренда».
«Великолепная книга, в которой логически обосновываются наиболее важные изменения поведения потребителей – отлично написана и легко читается».
«
«Хорошо написана и обоснована. Эта книга обязательна к прочтению всем, кто связан с Поколениями Y и Z. Как только начнете читать, вы не сможете оторваться».
«Книга погружает читателя в маркетинг и брендинг, ориентированный на поколение двухтысячных. Часто говорят, что люди именно этого поколения склонны не подчиняться обычным правилам. «
«Ван ден Берг и Берер представляют тщательно проработанную и обдуманную информацию о взаимодействии с Поколениями Y и Z. Рекомендую прочитать книгу всем маркетологам, стремящимся лучше понимать молодежь».
«Разумеется, хороший бренд никогда не теряет популярности. Вы продолжаете работать с тем, что имело успех в прошлом, до тех пор, пока не стало «выбором еще моих родителей». Книга помогает оставаться в контакте с Миллениалами и предлагает огромное количество конкретных примеров, которые можно применять для развития своего бренда».
«
«Одна из трудностей современности – доступ к огромному объему информации. «
«Книга поможет вам на пути к званию высокотехнологичного бренда мирового класса и лучшего бренда-работодателя в своей категории для Поколения Y».
«Для современных брендов нет ничего сложней установки прочных связей с Поколением Y. В этой книге представлены идеи, как именно это сделать».
«Я не большой поклонник пособий по маркетингу, в особенности если речь идет о так называемом маркетинге для молодежи. Но на этот раз все очень свежо и информативно, сделан уклон на анализ эволюции поколений, а не на сухую теорию».
Двум моим дочерям из Поколения Z,
Вите и Джине, еще не потерявшим своей булатности.
Моей бабушке и примеру для подражания Лили,
с мудростью столетнего патриарха, сердцем и умом подростка.
Поздравляем с приобретением третьего издания «
Мы живем в мире, на который повлияли технологические инновации, сами Миллениалы, социальные сети и развитие коммуникаций. Подумайте, как Google, Facebook, Twitter и Apple меняют наше общение друг с другом, связи, жизнь, работу и потребление. Ваш iPhone знает вас лучше молодого человека или девушки, мужа или жены, матери или отца.
Все элементы маркетингового микса развиваются в быстром темпе:
• Товар или сервис становится опытом;
• Брендовые коммуникации становятся брендовыми беседами, а сообщение – историей;
• Цены легко поддаются сравнению, а потому прозрачны;
• Дистрибуция или маклеры находятся под давлением и сами становятся брендами.
Если мы говорим о маклерах, подумайте, что Apple делает с музыкой и фильмами, Uber с перевозками, Airbnb с услугами по размещению и поиску краткосрочной аренды частного жилья, Amazon и большое количество ему подобных – с традиционным шопингом. Все это происходит в мире, где появились новые потребители, так называемые Миллениалы, которые ведут себя как покупатели-хамелеоны. Их сложно охарактеризовать, невозможно загнать в рамки и сегментировать.
Молодое поколение многозадачно, но также хочет стабильности. На их iPhone тысячи песен, но винил снова популярен, ностальгия опять в моде. Все больше молодежи остаются одинокими или разрывают отношения, но жаждут уюта и тепла. Как следствие, индустрия домашних животных становится одной из самых стремительно развивающихся в мире – Миллениалы ищут компанию. Они заказывают готовую еду и в то же время разбивают небольшой огородик на террасах. Хотят покупать аутентичное, органическое, местное, что можно достать в любом уголке мира. Тренд успешно выявлен компанией Absolut Vodka, начавшей открывать местные винокурни. Этот кейс будет представлен в книге. Молодое поколение комбинирует Primark, Zara и H&M с эксклюзивными брендами; экономит деньги на путешествия по миру или на жизнь в Tomorrowland. Они больше не желают работать на традиционные организации; хотят контролировать собственную жизнь; мечтают быть сами по себе и стать предпринимателями. Деньги важны, но ценна и сбалансированная жизнь.
Хорошие новости для компаний! Если хочешь обратиться сегодня к этой аудитории, можно собрать кучу данных, проанализировать и использовать их так, что представится возможным достичь внимания потребителя при помощи подходящего, в полной мере заточенного специально под него, предложения в нужное время и в нужном месте. Эти данные позволяют узнать, где находится ваш клиент и чем интересуется. Каждый индивидуальный потребитель стал сегментом в себе.
Разумеется, это все непросто, и в такой быстроразвивающейся среде брендинг не умер. Наоборот, вокруг столько предложений, свободы выбора и точек соприкосновения, что более сильные бренды станут победителями.
Неудивительно, что компании, обладающие брендами, входят в Топ 100 значимых брендов BrandZ TM, доминирующих на фондовом рынке на 100 %. В 2015 году первое место было за Apple.
