Читаем Личный бренд. Позаботьтесь о вашей репутации прежде, чем это сделают другие онлайн бесплатно
Личный бренд. Позаботьтесь о вашей репутации прежде, чем это сделают другие
Бренд – это то, что о вас думают другие. Он есть у каждого из нас и, чтобы быть успешными, необходимо уметь моделировать нужный нам образ в глазах окружающих. На простых и понятных примерах авторы книги объясняют, как создавать личный бренд, совершенствовать его, оберегать от нежелательных посягательств (например, в социальных сетях) и тем самым поддерживать свою репутацию, ведь от этого может зависеть и ваше трудоустройство и взаимоотношения с партнерами.
Деловая литератураLarry G. Linne and Patrick Sitkins
BRAND AID
Taking Control of Your Reputation – Before Everyone Else Does
Перевод с английского Елены Никитиной
Художественное оформление Сергея Ляха
В оформлении обложки использована иллюстрация © Maksim Kabakou/shutterstock.com
Данное издание опубликовано с согласия издательства Prentice Hall Press, подразделение Penguin Group (USA) LLC, издательской группы Penguin Random House Company.
© Larry G. Linne and Patrick Sitkins, 2013 © Никитина Е., перевод на русский язык, 2014 © Оформление, издание на русском языке. ООО «Издательская Группа «Азбука-Аттикус», 2014 АЗБУКА БИЗНЕС®
Задолго до появления интернета, когда люди жили в деревнях и небольших городах, а современных технологий коммуникации не существовало, репутация человека складывалась из его действий и их восприятия со стороны.
В том мире не существовало автомагистралей, транспортных средств, мобильных телефонов и способов общения, позволяющих создавать и укреплять связи между городами. Репутация была важна на небольшом пространстве, в сравнительно устойчивой группе людей.
Это означало, что смельчак, имевший достаточно решимости и средств, чтобы переехать на новое место, почти всегда начинал жизнь с чистого листа.
Сегодня все иначе. Все мы посещаем интернет – самое большое сообщество в мире, где никому не составит труда узнать наше имя, возраст, политическую принадлежность, религиозные взгляды и другую открытую информацию. В начале эры цифровых технологий все это составляет правила хорошего тона.
Постепенно и незаметно интернет изменил понятие репутации.
В наше время начать все с начала, заново изобрести себя почти невозможно, во всяком случае так, как в прошлом. Интернет никогда – или почти никогда – ничего не забывает. Оступившись один раз, вы навеки приговорены к распятию на огромной виртуальной площади, и каждый, начиная с соседей и заканчивая незнакомцами, живущими в тысячах милях от вас, проходя мимо, швырнет в вас камень. Как бы молоды вы ни были и каким бы образцовым ваше поведение ни было ранее, приговор останется неизменным. Вас с кем-то перепутали? Интернету все равно, и виртуальное клеймо «алой буквой»[1] останется на вас очень надолго, если не навсегда.
Не спрашивая, нравится ли это нам, интернет окончательно и бесповоротно изменил природу взаимосвязи и взаимодействия. Пути назад нет, у дороги одностороннее движение, и, раз попав на нее, ваша виртуальная репутация со временем будет неостановимо разрастаться. Это динамичный, постоянно меняющийся мир, в котором нужно быстро научиться ориентироваться, хотите вы того или нет.
Согласно опросу, проведенному исследовательским центром Пью, для большинства интернет – наилучший источник информации. По данным другого исследования, составляя мнение о вас, 90 % людей руководствуются самой поверхностной информацией из поисковой системы и никогда не идут дальше.
Результаты свидетельствуют: если кто-то ищет вас, то, хорошо это или плохо, находит он ваше цифровое резюме. Это и есть ваш личный бренд.
Итак, давно ли вы задавали свое имя в строке поиска? А ведь это делают ваши знакомые – даже самые далекие. Кто угодно, будь то девушка из кафе, которая поняла, что вы собой представляете; потенциальный клиент; менеджер по персоналу, проверяющий вашу благонадежность; кандидаты на должность; президент родительского комитета в школе, в которую ходит ваш ребенок; арендодатель, уточняющий ваши данные… Перечень можно продолжать бесконечно, а последствия слишком серьезны, чтобы относиться к ним легкомысленно. Они имеют реальное, значимое и измеримое влияние на все сферы вашей жизни – личную, профессиональную, романтическую и финансовую.
Что произойдет, если информация о вас окажется неполной, устаревшей, неоднозначной, предположительной или попросту недостоверной? А ведь интернет переполнен подобными сведениями. И что может произойти, если вас перепутают с вашим тезкой? Как вы думаете?
Наступит звенящая тишина. Телефон, который не звонит, – одна из худших вещей на свете. Все наводят справки о вас в сети, и все полагаются на собранные данные. И, случайно обнаружив нечто подозрительное, никто не скажет вам об этом. Просто перестанут звонить. Решат, что нет дыма без огня, и отправятся на поиски нового кандидата, продавца, поставщика или романтического партнера.
А что если вы относитесь к числу тех немногих, о ком в сети почти нет информации? Поздравляете себя с тем, что «не размещаете фотографии и все такое», и лелеете мысль, что у вас все в порядке. Полагаете, что чисты. Отсутствие новостей – хорошая новость. Правильно?
Неправильно. Если люди, задавая ваше имя в поисковой строке, не находят информации, это тоже плохо. Давно пользуясь интернетом, мы привыкли, что там есть данные о любом человеке. Не обнаружив их, удивленно поднимаем брови. Отсутствие информации может даже вызвать подозрения. Иной раз мы не в состоянии точно определить, что нас беспокоит, но смутно ощущаем: что-то не так.
Но самый главный –
Очень важно, чтобы утверждаемые вами в реальной жизни ценности не противоречили виртуальному отражению. Возьмем, к примеру, человека, называющего себя страстно преданным идее сохранения окружающей среды. Он подает заявку на вакансию в некоммерческой организации, занимающейся вопросами охраны природы. Но все, что можно найти о нем в сети, свидетельствует о другой его страсти – к историям о Гарри Поттере. И ни слова об экологии, которая будто бы составляет смысл его жизни. Скорее всего, работу он не получит.
Мы живем в эпоху экономики «рывка», и ее также можно назвать экономикой «репутации». В прошлом, в рамках экономики «толчка», мы все «проталкивали». Подавали заявление о приеме на работу, «проталкивая» свои резюме. Искали новых клиентов, «проталкивая» свои услуги в СМИ.
Теперь рынок сам выходит на нас. Если вы развиваете бренд специалиста по охране окружающей среды – бренд, который будет существовать почти полностью онлайн, – работодатели сами найдут вас. Развивая бренд ключевого консультанта, притянете к себе клиентов.
В этом заключается суть экономики «рывка». Конечно, мы по-прежнему что-то рекламируем, продаем и «проталкиваем». Но все чаще и лидогенерирующая, и конверсионная стратегии маркетинга применяются в момент «рывка».
И именно от вашей – да, вы угадали – репутации зависит, отвечаете вы потребностям рынка или нет.
Интернет – глобальная платформа, на которую мы ежедневно выходим, чтобы выставить наши жизни – или, по крайней мере, какую-то часть – на аукционе с высокими ставками; театр, где зрители, которых мы никогда не встречали лично, могут мельком увидеть нас – напряженно работающими или рассказывающими истории в кругу друзей – и уйти с мыслью, будто знают о нас все.
Хорошая новость: мы
К кому вы пойдете за утешением в обезличенном пространстве битов и байтов, нулей и единиц?
Ответ – расширение полномочий. Иногда это применение технических способов решения проблем или обращение к таким специалистам, как я и мои коллеги.
Иногда все начинается с вас. Всегда есть нечто, что можно делать самому, – вам не потребуется много денег, но вы должны быть готовы к другим затратам в виде методического мышления, заботы о своей репутации и постоянных усилий, направленных на то, чтобы оправдать ее, начав процесс создания вашего персонального бренда и вернув себе возможность контролировать собственное существование онлайн и офлайн.
Именно поэтому вы найдете практические советы, изложенные в этой книге, рациональными и эффективными. Ларри Линн и Патрик Ситкинс приводят запоминающиеся примеры – не только из деловой практики, но и из своей жизни, – которые помогут вам понять, как важно создать персональный бренд и научиться управлять им. Вы не только поймете, что
Вы начнете осознавать, что, применяя и наступательную, и оборонительную стратегии поведения, сможете стремительно укрепить свой бренд, сделав его буквально пуленепробиваемым. Старая пословица «Лучше предотвратить, чем лечить» приходит на ум просто потому, что она верна. Что подтверждает мой многолетний опыт работы с крупнейшими американскими компаниями, входящими в список Fortune 500, звездами мировой величины и политическими лидерами. Нет сомнения: чем больше усилий вы приложите для создания своего бренда сейчас, тем больше дивидендов он принесет вам в будущем – и случается это, как правило, именно тогда, когда необходимо.
В итоге мы приходим к выводу: в век цифровых технологий проблема управления репутацией не только не становится менее острой, но, напротив, усложняется. Независимо от того, на каком этапе жизненного пути вы находитесь и в каком направлении собираетесь двигаться дальше, вы должны прийти к четкому пониманию, каким должен быть ваш личный бренд, как ему следует развиваться и какие шаги вы в состоянии предпринять, чтобы сделать его устойчивым и заслуживающим доверия.
На следующих страницах Ларри и Патрик покажут, как это сделать.
Много добрых дел нужно совершить для создания хорошей репутации, и лишь один проступок – чтобы разрушить ее.
В 2002 году я разговаривал с группой канадских и американских топ-менеджеров о значении и возможностях персонального брендинга. Судя по суровой ответной критике, можно было решить, что я богохульствую. Создание собственного бренда было названо проявлением эгоизма, занятием, подходящим актеру, спортсмену или тому, кто хочет привлечь к себе внимание. В мире, в котором командные ценности являются руководящим деловым принципом, практика персонального брендинга просто неуместна.
Мое выступление было принято холодно, а выдвинутая мною идея отвергнута как бизнес-стратегия. Не разочаровавшись и не лишившись уверенности в своей правоте, я продолжил управлять своим брендом – чем успешно занимаюсь последние 12 лет – и помогать людям, разделяющим мою убежденность. Однако многие по-прежнему опровергали мои взгляды. Только в 2010 году я наконец смог сформулировать убедительный аргумент в пользу управления личным брендом.
Тенденции последних десяти лет, как и следовало ожидать, привели к признанию многих идей, изложенных на страницах этой книги. Самое веское доказательство правильности моих убеждений тем не менее основывается на определении понятия «бренд». Мы называем брендом то, что люди думают о нас. Поэтому, разговаривая с влиятельными представителями деловых кругов, я прошу их написать на листе бумаги то, что, по их мнению, другие думают о них. Кроме того, предлагаю им ответить на вопрос, как персональные качества могли бы стать их преимуществом в личном и профессиональном плане. Затем я открываю им правду. Написав, что другие думают о них, они определили свой бренд. Написав, какие из своих качеств следовало бы подчеркнуть, они определили «желаемый бренд».
Во время недавно проведенного мною семинара, на котором присутствовали 50 менеджеров по продажам, я попросил слушателей выполнить следующее задание по брендингу. Каждый должен был написать все положительные, отрицательные и нейтральные определения, которые, по их мнению, им могли анонимно дать разные люди, включая друзей, членов семьи, знакомых и сослуживцев. После того как они составили списки, я попросил их определить и написать, какое впечатление они хотели бы производить, желая получить максимум от взаимоотношений. Все 50 слушателей были шокированы тем, насколько первый Ваш личный бренд есть то, что другие думают о вас список отличается от второго. Они осознали, что позволили другим в первую очередь обращать внимание не на те качества, которые благоприятствуют отношениям.
Ваш личный бренд есть то, что другие думают о вас
Затем мы обсудили, можно ли, слегка изменив манеру поведения, достичь поставленных целей. Смысл дискуссии в том, чтобы показать, как незначительное изменение поведенческих паттернов способно сделать реальностью второй список – особенности желаемого бренда. Внимание к деталям – более активное участие в обсуждении чего-либо, более внимательный выбор одежды для разных случаев и т. п. – имеет решающее значение (подробнее мы разберем эти вопросы далее).
Многие люди жалуются, что их «не понимают». Я уверен, что это чувство вызвано несоответствием между личностью и выбранным брендом. Очень часто брендинг называют прерогативой корпораций, считая этот процесс слишком сложным и трудноосуществимым для отдельного человека. В ежедневной суете современной жизни пункт «создание бренда» теряется в списке вещей, которые нужно сделать, и никогда не удостаивается конкретного плана выполнения. Разумеется, это означает, что ваш бренд живет своей жизнью, определяясь волей случая и восприятием посторонних. Назвать это упущенной возможностью было бы преуменьшением; я бы назвал это скорее гарантией неправильного понимания (в главе 2 мы рассмотрим ключевые стратегии предотвращения разногласий и недоразумений и ухода от таких ситуаций).
