Читаем Маркетинг своими мозгами онлайн бесплатно

Книга посвящается всем тем, кто не может усидеть на месте и постоянно что-то предпринимает. Тем, кто ищет пути и возможности заработать больше, чем вчера, масштабировать свое дело и получить новые практические знания.

Если посмотреть по сегментам (а принцип сегментирования мы обязательно подробно рассмотрим далее), то книга была написана:

   • для предпринимателей, которые сами себе маркетологи. Часто из-за нехватки средств, часто из-за недоверия ко всем «рекламщикам» приходится все делать самому. К сожалению, в подавляющем большинстве случаев недоверие оправдано горьким опытом. Но путь проб и ошибок в этом случае дается дорого: время, силы, деньги. Плюс, конечно же, упущенная прибыль. Да и кто будет заниматься продажами, если предприниматель пытается выбрать «рабочий» рекламный канал уже второй месяц и все напрасно;

   • предпринимателям, которые уже взяли себе в штат специалиста по рекламе. И не совсем понимают, что от него нужно требовать и как оценивать его работу;

   • самозанятым, которые хотят масштабировать свое любимое дело. Для этого неплохо бы видеть систему маркетинга в целом, тогда и точки роста сразу станут понятными;

   • маркетологам, специалистам по рекламе и всем связанным с этим рынком, но не имеющим должного опыта работы. В обучающих курсах сегодня дефицита нет, но есть дефицит в качестве преподаваемых знаний. Поэтому если вы – представитель этого сегмента и только начинаете разбираться в практической сути маркетинга и рекламы, мой опыт точно будет вам полезен.

На момент написания этих строк – от действующего директора по маркетингу в крупной девелоперской компании Екатеринбурга. Но если отбросить должность и долю пафоса, то книга от человека, который пришел в рынок маркетинга и рекламы менеджером по продажам в 2009 году, прошел путь от «продажника» до графического дизайнера и далее от руководителя ATL-отдела в рекламной компании до директора по маркетингу двух торговых центров (один из которых входит в ТОП-3 города).

А если отбросить и это, то книга от человека, который учится ежедневно, занимаясь своим любимым делом: как в качестве наемного топ-менеджера, так и вполне себе индивидуального предпринимателя. Благодаря этому мной набито так много шишек от встреченных (и встречаемых) на пути граблей, что в какой-то момент я решила систематизировать свой абсолютно практический опыт в не самые дешевые маркетинговые консультации.

Консультирование предпринимателей (микро- и малый бизнес) и по сей день является одним из источников моего дохода, наряду с маркетинговыми проектами. Однако я всегда держу в голове анекдот про двух консультантов продаж, которые только и умеют учить продавать, но сами сидят по итогу без продаж. Поэтому все свои консультации максимально перевожу в практическое русло: делюсь инструментами, разрабатываю инструменты под заказчика и затем сопровождаю его некоторое время, помогая внедрить все «наконсультированное».

Но в начале 2022 года рынок очень поменялся. Точнее, стремительно меняется каждый день. Так, как было раньше, уже не будет. Каждый день на меня (как на топ-менеджера) таргетируется реклама различных коучей и консультантов, которые хотят научить пережить эти непростые времена. Но у большинства из них как раз и наступил этот момент – рекламодатели «отвалились» (кто по своей воле, кто вследствие ухода головных компаний с рынка). А зарабатывать нужно всем, оттого и лозунги «кризис – время шансов» сейчас популярны как никогда.

Но поскольку я для своих маркетинговых проектов и консультаций выбрала нишу микро- и малого бизнеса (ниши мы тоже далее посмотрим), то решила поделиться знаниями со своей широкой аудиторией, которая сможет превратить мой опыт в свои реальные деньги. Эта книга даст гораздо больше знаний в перспективе и послужит точно не раз. Правда, в ней я не смогу работать за вас, но буду работать вместе с вами.

Все очень просто: я делюсь инструментами, которые использую практически в каждом проекте. Часть из них получены в процессе длительного обучения, часть – из книг (я обязательно буду делиться и ссылками по ходу текста), часть – из практического опыта.

Кстати, про опыт. Опыт не приходит от задач, он приходит от их реализации. А реализация – это твоя команда, коллеги из смежных подразделений, непосредственное руководство; это твои коллеги, подрядчики и подрядчики подрядчиков; это срывы сроков, взрывающая мозг аналитика, работа по 18 часов в сутки, систематическое выгорание и вновь возвращение в строй с новыми силами. Все, благодаря чему ты каждый день учишься чему-то новому.

И чтобы этот путь максимально очистить от граблей для вас, я наравне с описательной частью предлагаю готовые шаблоны инструментов. В них можно работать сразу, их можно (и нужно) адаптировать под свои задачи. Также в части глав я выделяю некоторые правила, которыми руководствуюсь сама, и даю ссылки на книги, знания из которых я внедрила в работу и, конечно, монетизировала. Архив всех шаблонов можно получить по электронной почте irina.titova.work@ya.ru с темой «МСМ. Шаблоны».

Эта книга – не академический трактат, не свод непоколебимых правил, не книга даже в классическом понимании. Это ваша рабочее пособие по маркетингу. Книгу можно прочитать и ничего вообще не применить на практике. А рабочее пособие придется прорабатывать, напрягая свой мозг над каждой задачей.

Для того чтобы было комфортно немаркетологу читать и работать, начинается пособие с плюс-минус понятных общих рассуждений с плавным переходом к узкому анализу аудитории, необходимым любому маркетологу математическим расчетам и качественному планированию рекламных кампаний.

Вернемся к «напряжению» мозга. Ему местами может быть крайне некомфортно. Но если вы пролистнете страницу, не пропустив знания через свой бизнес, то не накачаете свою мыслительную мышцу. Тот, кто обещает маркетинг без усилий и со 100 % гарантией, – 100 % обманывает (выразимся мягко). Можно без особых усилий прикрутить колеса к тазу и даже на нем куда-то уехать с горки. Но вы остановитесь, когда спуск закончится. И хорошо, если не ушибетесь по дороге. Так же и в маркетинге. Вы можете особо ничего не делать и поймать «волну», считая себя гуру маркетинга. Но волна схлынет, и ваш маркетинговый таз никуда больше не поедет. Поэтому лучше все же продумывать более надежную маркетинговую конструкцию своего бизнеса.

И последнее перед стартом: если бы была волшебная маркетинговая кнопка «ПЫЩ», которая гарантирует блестящий результат, то не было бы столько конкурирующих между собой «экспертов по маркетингу и продажам». Уж поверьте.

Каков бы ни был масштаб вашей компании – если продажи есть, значит, есть и маркетинг. Не будем вдаваться в академическую терминологию. Условимся, что маркетинг – это комплекс инструментов, который знакомит потребителя с компанией, убеждает в покупке товара или услуги, а также (в идеальном мире) обеспечивает возврат потребителя для повторных покупок.

Реализуется ли весь комплекс маркетинга только специалистами отдела маркетинга? Я твердо считаю, что нет. На эту тему написано уже немало книг[1], но я крайне редко встречаю действительно клиентоориентированные компании. То есть те, в которых «продает компанию» каждый сотрудник. Например, маркетинг сработал отлично, специалисты продаж – верх похвалы, но юридический отдел слишком затянул с оформлением договора, да и бухгалтерия так мучительно долго предоставляла закрывающие документы, что клиент решил больше не иметь дел с этой фирмой никогда.

Разберем этот мини-пример на составляющие:

1. Знакомство потребителя с компанией (работа маркетинга) – твердая пятерка.

2. Убеждение купить товар или услугу (работа отдела продаж) – твердая пятерка.

3. Обеспечение возврата потребителя (смежные отделы, которые напрямую вроде бы не имеют отношения к рекламе и продажам) – двойка.

Отсюда первая задача диагностики маркетинга – прописать всю цепочку взаимодействия компании и потребителя от первого касания до повторных продаж.

Это займет не пять минут (да, начинаем работать, ведь это рабочее пособие, а не очередная книга), поэтому лучше выделить побольше свободного времени. Для этого вам пригодится первый инструмент в файле «1. Диагностика» («Цепочка взаимодействия»).

Поскольку цель книги – дать конкретные инструменты, а задача выглядит непонятной и сложной, предлагаю «есть слона частями». А именно разбить все на логичные составляющие.

Сюда можно отнести всю «упаковку» вашего бизнеса, каким бы он ни был. И чем он меньших размеров, тем можно быстрее все привести в соответствие.

Вообще, профессиональной «упаковкой бизнеса» занимаются различные компании и уже не первый год. В Сети достаточно много статей на эту тему, где все достаточно хорошо рассказано, но есть одно но. Стоимость подобных проектов по-хорошему не может быть меньше двух-трех сотен тысяч рублей. Поскольку в ней задействован ряд специалистов (хорошие специалисты стоят недешево – этот факт предлагаю принимать как справедливую истину), а итоговые продукты сами по себе весьма трудоемки. Например, готовый сайт или посадочная страница, работающие «живые» аккаунты в социальных сетях и прочее. Поэтому стоит начать с самого бюджетного – провести анализ всех точек касания потенциальных (и текущих) потребителей с вашей компанией самостоятельно.

Касания подробно мы рассмотрим ниже. Отдельно сейчас необходимо остановиться на вашем сайте.

Пожалуй, самая основная точка касания. С каждым днем сайтов появляется все больше, как и информации о том, как их правильно создавать. Поведение потребителей меняется, что отражается на дизайне, верстке, дополнительных элементах на веб-страницах. Но главная задача сайта – продать пользователю. Не обязательно продать, получив его деньги. Например, убедить пользователя оставить заявку на звонок или оставить свои данные (e-mail, номер телефона) для расчета проекта – это все про «продать».

Оцените трезвым взглядом, насколько просто подана на вашем сайте информация и легко ли найти возможность связаться с вами. Поскольку самому себя оценивать объективно крайне сложно, я советую использовать минимум 3 мнения: человека, крайне далекого от темы, человека «в теме» и мнение крайне занятого человека. Особенно если сайт верстался своими руками. Благо сейчас доступно много решений для качественного исполнения несложных страниц с помощью соответствующих конструкторов.

Его задача – дать обратную связь по тому, насколько понятно все изложено и удобно ли сверстано. Не забываем, что даже высокотехнологичные продукты может искать совсем неопытная девушка-секретарь по запросу своего руководителя для формирования первичного шорт-листа поставщиков.

И в целом я придерживаюсь мнения, что настоящий профессионал – это тот, кто простыми словами объяснит самое сложное. Поэтому чем проще все описано, тем выгоднее вам. И никто так не поможет вам упростить формулировки, как человек, который вообще не понимает, что вы продаете.

Итак, допустим, после нескольких замечаний вы получили вердикт: «Все так здорово и понятно, сам захотел купить!» После этого переходим к мнению того, кто «в теме».

Этот человек поможет вам заметить профессиональные ляпы, для вас не очевидные. Главное, чтобы он мог дать объективную критику, а вы ее принять.

Например, я верстала страницу одного из своих проектов под названием «Маркетинговая консультация для РОП» (крупно на первом блоке страницы), и после визуала размещался блок с текстом: «Поздравляю, теперь вы больше, чем РОП! В вашем подчинении оказался маркетолог…» и далее по тексту.

Первый же комментарий от моего друга (и, кстати, отличного руководителя уже больше, чем просто отдела продаж): «Уточни, в итоге-то консультация для РОП или тех, кто уже руководит не только отделом продаж? Путаница какая-то. Я не понимаю, потому сразу не куплю». Я задумалась. В моей голове все было абсолютно складно, а представитель целевой аудитории (которой я и предполагала продавать эти консультации) тут же нашел несоответствие, которое могло стать барьером для заявок. Действительно получалась неразбериха, пришлось переверстать. И впоследствии оказалось, очень даже не зря.

Тут же «человек в теме» может заметить неудачные решения, например, неудобная кнопка заявки или «вот тут пример бы с ценами не помешал», или «этот текст белый на зеленом читать невозможно, а информация крайне важная» и т. д. Слушайте, благодарите за обратную связь, исправляйте и шагайте дальше.

Последним этапом смело отправляем ссылку последнему товарищу из этой «тройки ревизоров» – самому занятому человеку из всех ваших добрых знакомых – «торопыге».

Он не будет вчитываться и тратить свое время на изучение контента. Более того, он откроет вашу ссылку в 99 % случаев на смартфоне с мессенджера, пока стоит в пробке или перекусывает на бегу. И если вы позвоните «торопыге» на следующий день и спросите мнение, то он сразу вам скажет: «да что-то долго грузилось, я потом отвлекся на звонок и не досмотрел», «чего продаешь-то, я так и не понял» или «слушай, ну это ты классно придумал!» и т. д.

Ваша задача – извлечь из отрывистых фраз рациональное и внедрить. Зачем это? К сожалению, мы все больше становимся вот такими «торопыгами» из-за огромного количества воздействующего на нас контента. Понаблюдайте за собой, как часто у вас переключается внимание между делами. Как часто вы бродите по интернету, пока стоите в пробке, и как только началось движение – вы забываете напрочь, что смотрели. И вряд ли уже об этом вспомните. Становится все сложнее завладеть нашим (и наших потенциальных клиентов) вниманием, а значит, нужно максимально просто и быстро «продать» ваше предложение.

Если и на третьем этапе удалось «продать», значит, сайт действительно хорош.

Достаточно популярная тема, которую много кто комментировал и даже издавал одноименные книги. В сети легко найти множество схем, где точек десятки, а может, и добрая сотня. Но чем большую схему вы видите, тем отчетливее понимаете, что проработать все это крайне сложно. Поэтому не углубляйтесь настолько в то, что не сможете реализовать. Оценивайте трезво 5–7 точек и систематически работайте с ними.

Для примера приведу свои «точки касания»:

   • посадочные страницы направлений (у меня их три, плюс страница книги);

   • аккаунты в социальных сетях;

   • Telegram-канал;

   • Flamp (работа с отзывами);