Читаем PR высокого полета онлайн бесплатно

Мне эта книга интересна как в контексте общего развития коммуникационной культуры в стране, так и с очень практической точки зрения. «Медиалогия» ежедневно изучает российское информационное пространство, переводя PR-искусство на язык цифр и формул, и служит своего рода градусником, который помогает компаниям оценить «здоровье» своего информационного поля. С этой позиции наблюдателей нам хорошо видно, что заинтересованность российского бизнеса в PR-инструментах и их понимание как стратегически важных составляющих растет день ото дня. Также растет и спрос на профессионалов в этой области, и спрос на успешные практики, вносящие реальный и измеримый вклад в достижение целей бизнеса. Для нас самих СМИ — ключевая маркетинговая площадка, a PR — основа продвижения. А потому мы с огромным вниманием и интересом относимся к опыту коллег.

Ценность книги, которая сейчас перед вами, — в практических советах и живом опыте ее авторов. Вы непременно найдете для себя несколько удачных «рецептов», а кому-то книга подскажет новые вопросы — и поможет найти ответ на каждый из них. Это действительно хорошее практическое пособие для пиарщиков и менеджеров. Отдельное спасибо авторам за то, что книга получилась живая и внятная: прочтете за один вечер, проверено!

Приятного чтения!

Нина Григорьева,

генеральный директор компании «Медиалогия»

Посвящается нашим семьям

Потому что на русском языке тема PR топ-менеджеров пока не раскрыта. Вообще. В процессе работы над этой книгой мы обнаружили: многие пиарщики погрязли в построении отношений со СМИ, совершенно забыв о том, что в PR есть много всего другого, более зажигательного. Мы решили напомнить. Эта книга — первая в России и СНГ на тему PR руководителей компаний.

Книга адресована не только специалистам по PR, маркетингу, коммуникациям, но и топ-менеджерам компаний, которые понимают, что публичность может быть переведена в прибыль, но сами пока не владеют инструментами PR.

Книга будет полезна студентам, обучающимся маркетингу или связям с общественностью, потому что, по нашему мнению, PR руководителей — одно из самых интересных и прибыльных направлений маркетинга.

В книге мы рассмотрели четыре целевые аудитории, с которыми топ-менеджерам чаще всего приходится иметь дело: СМИ (вторая глава), партнеры (третья), инвесторы (четвертая) и сотрудники (пятая). Таким образом, каждая глава этой книги посвящена отдельным PR-инструментам — в зависимости от целевой аудитории, для работы с которой они предназначены. Еще можно было бы рассмотреть, как топ-менеджеры строят отношения с властью, какие инструменты им в этом помогают, но мы решили не делать этого: чем дальше бизнес от власти, тем больше руководители думают о самом бизнесе. Зато мы добавили пару важных, на наш взгляд, глав: о работе во время кризисов (шестая) и о командной работе в PR (седьмая).

В конце глав приведен «сухой остаток» — перечислены основные мысли и сформулированы тезисы для тех, у кого нет времени на подробное изучение материала (в первую очередь это руководители компаний).

Все желающие посетить наши авторские тренинги и семинары («PR топ-менеджеров», «Секреты эффективного PR» и другие) при предъявлении этой книги получат скидку 10 %.

Благодарим в первую очередь наших мужей и родителей — за терпение и любовь.

Топ-менеджеров, с которыми мы работали и работаем, — за уроки и опыт.

Большое спасибо тем, кто нашел время написать комментарии для книги, — журналистам, стилисту, фотографу, читателям блога BusinessPR.ru и всем-всем-всем!

Отдельное спасибо за терпение и труд издателям: они ждали эту книгу целый год!

Чем топ отличается от начальника? Тем же, чем хомячок от крысы: у него правильный PR. Настоящие лидеры олицетворяют собой компании. Несмотря на то что за каждым руководителем стоит команда, компания ассоциируется в первую очередь с конкретным человеком, а не с коллективом. Топ-менеджеру известна стратегия, он управляет фирмой, от него в большей степени, чем от кого-либо другого, зависит, какой будет организация через несколько лет. Поэтому, например, для представителей СМИ любая компания — это прежде всего ее руководитель.

Сегодня топ-менеджеры становятся ближе публике, чем раньше. Несколько лет назад руководство многих компаний предпочитало общение со СМИ перекладывать на плечи своих секретарей, помощников, специалистов по связям с общественностью, а с инвесторами — на финансового директора. Сегодня же задача пиарщиков и айарщиков[1] — не ограничить доступ к телу, а, наоборот, сделать топ-менеджера максимально открытым, задействовать широкий набор инструментов для PR руководителей. Жаль, что пока не все это понимают.

От того, насколько грамотно будет общаться, например, с медиа топ-менеджер, зависит и объем внимания со стороны журналистов к компании. Не секрет, что с помощью публикаций можно решать разнообразные бизнес-задачи.

Например, в журнале SmartMoney в разделе «Инвестиции» регулярно публикуют результаты тестирования российских компаний по Баффету. Уоррен Баффет, самый успешный инвестор планеты, для выбора компании, в которую он стал бы вкладывать, использует довольно-таки интересные критерии. Основных вопросов у него одиннадцать, при этом положительные ответы как минимум на два из них — результат хорошей, грамотной работы пиарщика. Судите сами. Первый вопрос: достаточно ли информации о бизнесе компании? Пятый: открыты ли менеджеры? Иначе говоря, поиск инвесторов почти на двадцать процентов зависит от того, насколько хорошо (или плохо) работает специалист по коммуникациям. В общем, если вдруг решите привлечь Баффета — постарайтесь сделать все, чтобы ответить хотя бы на эти два вопроса.

Итак, PR нужен не сам по себе, а как решение стоящих перед компанией (и топ-менеджером) бизнес-задач.

Возможны варианты. Первый — напрямую подчиняющийся топ-менеджеру специалист в области связей с общественностью. Второй — PR-менеджер компании, который решает и другие задачи. Какой вариант вам нравится больше? Нам — первый. Вот почему:

— если заниматься только PR топ-менеджера на 100 %, ни на что другое времени не останется. Поэтому целесообразнее все-таки заниматься одним делом хорошо, чем многими плохо. A master of all is a master of nothing;

— между вами и топ-менеджером не будет промежуточных звеньев, например персонального ассистента или директора по маркетингу; иначе говоря, исключен вариант «испорченного телефона»;

— заработная плата, как показывает просмотр сайтов по трудоустройству, будет выше, чем во втором случае.

Однако на российском рынке пиаром топ-менеджеров пока в основном занимаются рядовые (штатные) специалисты по связям с общественностью. Делают они это, как правило, фрагментарно, захватывая по большей части сегмент PR в области построения отношений со СМИ. Преимущества этого варианта следующие:

— если заниматься всем подряд, то за PR топ-менеджеров на сто процентов отвечать не придется и в случае неудачи можно будет сослаться на недостаток времени;

— много промежуточных звеньев — людей, с которыми при необходимости можно разделить ответственность;

— заработная плата ниже, зато специализация широкая («умею все!»), а значит, проще уйти делать карьеру в другой области.

Правда, есть и третий вариант — привлечь к работе PR-агентство. Но в России агентств, специализирующихся на продвижении исключительно топ-менеджеров, нет. Пока. Допишем книгу — может, сделаем.

Все это, конечно, очень правильно, скажете вы, но что делать, если ваш топ-менеджер не считает необходимым общаться с медиа, участвовать в партнерских конференциях, высказывать экспертные мнения, а позицию пиарщика просто считает модной, поэтому и нанял вас?

В статье на Headhunter «Личный пиар как инструмент карьерного роста» цитируется высказывание психолога Марины Мелия: «Все профессии можно разделить на пиар-зависимые и пиар-независимые. Пиар-зависимые — это те, представители которых имеют постоянный контакт с внешним миром: руководители, консультанты, клиентские менеджеры, адвокаты, люди из шоу-бизнеса, в общем, все представители публичных профессий».

Есть надежда, что вам удастся убедить руководителя в том, что его общение с внешним миром — важная составляющая бизнеса компании в целом, такую уж позицию (пиар-зависимую) он выбрал. Но в большинстве случаев руководитель остается при своем мнении, поэтому лучший совет пиарщику в данной ситуации — определять позицию руководства в отношении PR еще на собеседовании и самому делать выбор: стоит ли устраиваться на работу в эту компанию.

Вот некоторые аргументы пиарщика для руководителя в пользу открытости:

— стать компанией-экспертом в своем сегменте бизнеса, обратить на себя внимание потенциальных партнеров;

— выйти на инвесторов;

— привлечь персонал в компанию;

— отличаться от конкурентов;

— ________________________________ (впишите свои!).

Если вам нужно мотивировать наемного топ-менеджера на общение с внешним миром, попросите его представить, что произойдет, если он уйдет из компании в не очень известную на российском рынке фирму. Наверняка налаженные сегодня отношения и связи тогда будут очень важны. Поэтому строить их важно и нужно именно сейчас.

Используйте стандартные маркетинговые инструменты, например знаменитый маркетинг-микс, а именно 4Р, или, скажем, SWOT-анализ, чтобы оценить плюсы и минусы топа.

К примеру, комплекс 4Р — product (продукт), price (цена), promotion (методы продвижения), place (место продажи или каналы сбыта) — был предложен еще в 1960 году Джеромом Маккарти, хотя у нас он больше ассоциируется с именем Филипа Котлера. До недавнего времени считалось, что для правильного маркетинга компании достаточно организации этих четырех аспектов. Сейчас уже мало кто так думает, однако 4Р — полезный инструмент маркетингового анализа.

Product. В нашем случае продуктом является сам топ-менеджер, его знания и умения. Важна как форма (внешний вид), так и содержание (образование, опыт работы на рынке, идеи). «Продукт» можно улучшить, например, предложив первому лицу фирмы пройти тренинги по публичным выступлениям или же обратиться за консультацией к стилисту, если это необходимо.

Каждый руководитель как продукт нуждается в постоянном обновлении! Если в вашем сегменте рынка (например финансовом) крайне важно наличие у топ-менеджера степени МВА или образования определенного уровня, опыта работы за рубежом, это может стать поводом к вложениям в руководителя средств компании. Оцените и внешний вид (упаковку «товара»), и внутреннее содержание (полезные свойства и эмоциональную компоненту топа-«продукта»), посмотрите, над чем вы можете работать.

Рассмотрим небольшой кейс: на встрече Московского PR-Клуба обсуждали, что делать, если топ-менеджер ходит на работу, извините, грязный, а многочисленные намеки не воспринимает. Как тут заниматься его (чаще всего это именно он, а не она) маркетингом?

Придумали следующие уловки. Конечно, к ним можно прибегать в крайнем случае, когда ничто не помогает, а руки пиарщика опускаются:

— Напишите и принесите топ-менеджеру на согласование статью относительно того, как ужасно он выглядит среди прочих первых лиц профессионального сообщества. Скажите, что материал вам выслали на утверждение СМИ (можно действительно привлечь к этому знакомого журналиста). Заметьте при этом, что медиа готовы поставить комментарии топа.

— Сообщите топ-менеджеру, что ему звонили из программы «Снимите это немедленно!» и предлагали эксклюзивное мужское участие.

— Пригласите профессионального фотографа и стилиста для организации очередной фотосессии, пусть они во время съемок вежливо расскажут топу о современных тенденциях моды, а также акцентируют его внимание на внешнем виде.

— Сделайте «говорящие» фотографии во время совместных конференций с партнерами, коллегами, на которых последние будут в лучшем виде, а топ будет выглядеть помятым. Эта уловка работает, но плохо.

— Воздействуйте осторожно через жену и других родственников.

— Придумайте что-то свое!