Читаем Завоевание общественного доверия. Учебник по брендинговой технике онлайн бесплатно

Издательство Маркетинг Журналь Гезельшафт фюр ангевандтес Маркетинг мбХ, Гамбург, Германия, 2005

Издано под покровительством Общества по исследованию брендинга, Висбаден

Перевод с немецкого: Виталий Крюков, Киев, 2014 г.

С О Д Е Р Ж А Н И Е

Ганс Домицлафф: Биографический очерк

Предисловие к седьмому изданию

Предисловие к первому изданию 1939 г.

1. Противоположности стиля

2. Основные законы естественного образования марок

3. Реклама марок

4. Психика массы

5. Основные черты брендинговой техники

6. Профессиональные группы брендингового творчества

7. Совместная реклама

8. Самовольная реклама

9. Силы природы

Об авторе: Ганс Вильгельм Карл Густав Домицлафф (родился 9 мая 1892 года во Франкфурте-на-Майне; умер 5 сентября 1971 года в Гамбурге) был немецким художником-графиком, психологом в сфере рекламы и писателем.

Домицлафф работал живописцем, художником-декоратором, писателем, консультантом по рекламе и создателем известных марок и фирменных изделий в Лейпциге, Берлине и Гамбурге. Его книги «Типичные ошибки мышления критики рекламы» (1929) и «Завоевание общественного доверия. Учебник брендинговой техники» (рукопись закончена в 1937, 1-е издание вышло в 1939, 2-е переделанное Гансом Домицлаффом и дополненное им издание в 1951, 7-е издание вышло в августе 2005) сделали его основателем техники управления марками – брендинга или бренд-менеджмента.

Ганс Домицлафф сначала прославился как художник, еще во время своей учебы в Лейпциге. С 1912 по 1914 он неоднократно бывал в Париже и в Лондоне. Весной 1914 он через Испанию отправился в Марокко и в июле через Барселону и Венецию вернулся в Германию.

После начала Первой мировой войны Домицлафф с сентября 1914 года учился в Лейпциге на летчика. При падении самолета он получил тяжелые травмы, что не позволило ему участвовать в войне в качестве летчика. Выделенное ему для выздоровления время он использовал для учебы в университете в Лейпциге. Начиная с марта 1916 года и до конца войны он был солдатом во Франции. Там он прошел обучение на фотографа аэрофотосъемки.

После Первой мировой войны он в Лейпциге открыл свою художественную студию. Он, кроме всего прочего, создавал витрины и рекламные плакаты, но в основном декорации в Городском театре и в Лейпцигском народном театре. Как художественный консультант фирмы «Ветцель унд Науманн», занимающейся печатью и производством упаковочных средств он начал специализироваться в тогда еще молодой области рекламы и средств ее воздействия.

С мая 1921 года он работал консультантом по рекламе в сигаретной фирме «Реемтсма» и создал для нее несколько удачных марок. С 1934 года он стал консультантом фирмы «Сименс», разработал единый корпоративный стиль для всего предприятия, так называемый «Стиль Сименс». Он также был дизайнером ряда товаров «Сименс», таких как радиоприемники, телефонные аппараты и пылесосы.

В 1932 Домицлафф опубликовал книгу «Средства пропаганды государственной идеи», возникшей из его обмена мыслями с его наставником, издателем Германом Ульштейном. Этой книгой он хотел предложить свои услуги рейхсканцлеру Генриха Брюнинга в роли менеджера по рекламе Германской империи для Веймарской республики. После прихода нацистов к власти, бегства Брюнинга от преследований, и эмиграции Ульштейна, Домицлафф перестал принимать активное участие в политике, сосредоточившись на работе с крупными промышленными концернами.

Согласно записям Домицлаффа, в ноябре 1936 года у него состоялась встреча с д-ром Йозефом Геббельсом, причем Геббельс продемонстрировал Домицлаффу знание его тезисов.

В книге «Завоевание общественного доверия. Учебник брендинговой техники», которая вышла в ноябре 1939 года, Ганс Домицлафф впервые в специальной литературе описывает появление фирменного изделия. На примере предпочтительного шоколада в книге показаны отдельные мероприятия некоего вымышленного торговца, с помощью которых вначале анонимный товар широкого потребления становится фирменным изделием. Домицлафф формулирует 22 закона естественного образования марок. «Учебник брендинговой техники» выдержал до настоящего времени уже семь изданий и считается классикой бренд-менеджмента.

В конце 1940 года Домицлафф все больше и больше удалялся в свое приобретенное в 1927 году поместье Хайдехоф и, начиная с середины 1943 года, был выбран председателем природоохранного парка Люнебургская пустошь. В 1941 он временно прекратил сотрудничество с «Siemens». При поддержке гауляйтера Восточного Ганновера Отто Тельшова, который был официальным покровителем этого парка-заповедника, Домицлаффу удалось спасти Люнебургскую пустошь от притязаний военных.

Сразу после окончания войны его неоднократно допрашивали английские оккупационные власти и интернировали его на полгода. Владения в Гамбурге и Эгесторфе были конфискованы и возвращены ему снова лишь в 1947 году. Постепенно Домицлафф опять приступил к работе для «Siemens» и «Reemtsma».

В 1946 году он вместе с Эрнстом фон Сименсом создает Музыкально-исторический институт Немецкого общества грамзаписи («Немецкий граммофон»), который еще сегодня находит международное признание под ярлыком «Архивное производство».

Вплоть до середины 1960-х годов Домицлафф работал в качестве консультанта для фирм «Reemtsma», «Siemens» и «Немецкий граммофон», затем он прекратил активную деятельность консультанта в сфере экономики.

В 1954 году на улице Эльбшоссе в Гамбурге он создал Институт брендинговой техники, который просуществовал до его смерти в 1971 году. Он опубликовал несколько книг.

В 1957 году в форме частного издания вышла его работа «Душа государства. Книга правил для элиты», вызвавшая жесткую критику, ибо в ней Домицлафф выразил свои расистские взгляды. Он писал в ней, среди прочего, о «несомненно более благородной, более высокоразвитой и несущей культуру белой расе» и об «освобожденных примитивных неграх». Домицлафф изъял книгу из продажи и коренным образом переделал ее. Но напечатана она так больше и не была.

В 1966 году Ганс Домицлафф встретился с Паулем В. Майером, первым кадровым сотрудником (в 1949-1955) и более поздним членом правления (1955-1971) Общества исследования потребления (GfK). До смерти Домицлаффа их связывала оживленная переписка. К семидесятипятилетию Домицлаффа (1967) вышел изданный Майером том о его беседах с Гансом Домицлаффом.

До самой смерти Домицлафф беспокоился о ситуации с Лютеранской церковью в Германии. С гамбургским пастором Гельмутом Тиликке его связывали усилия по противодействию росту числа людей, покидающих церковь. Его последняя книга (1970) называлась «Религиозные феномены. Медитации о бессознательных соединениях». Он умер в Гамбурге 5 сентября 1971 года после длительной тяжелой болезни. Похороны его состоялись в Эгесторфе.

Ганса Домицлаффа, который родился 9 мая 1892 года во Франкфурте-на-Майне, а умер 5 сентября 1971 года в Гамбурге, его поклонники и приверженцы в течение двух последних десятилетий описывали и отдавали ему дань уважения самым разным образом.

Для одних он – мастер на все руки, который как художник, писатель, летчик, астроном, ранний защитник окружающей среды и любитель парусного спорта неутомимо следовал за своими идеями и воплощал их в жизнь одним своим действием за другим.

Для других он – философ в полном раздумий странствии, тонкий дух, покровитель художников и музыкантов, универсально образованный и эрудированный собеседник и участник дискуссий.

Когда в мае 1982 года гамбургский издатель Вольфганг К. А. Диш снова переиздал книгу «Завоевание общественного доверия – учебник по брендинговой технике», это было тайным намеком для «посвященных». Через пять лет после этого я создал Архив Ганса Домицлаффа во Франкфурте-на-Майне в качестве частного исследовательского учреждения для изучения биографии Ганса Домицлаффа и истории и развития брендинговой техники (управление марками, бренд-менеджмент, в оригинале Markentechnik – прим. перев.). Поэтому я с очень большим удовольствием воспользовался приглашением издателя, чтобы рассказать здесь немного о жизни Ганса Домицлаффа – и особенно о его деятельности в сфере брендинговой техники и о влиянии, которое он оказал на ее развитие.

Те, кто еще были знакомы с ним лично – а мне в ходе моих исследований биографии Ганса Домицлаффа в течение последних пятнадцати лет удалось побеседовать с некоторыми из этих людей – лишь с большим трудом могут точно «классифицировать» этого блистательного, разностороннего, многогранного человека. Однако в нескольких высказываниях все они придерживались единого мнения: он был сложным, чувствительным и целеустремленным человеком. Он обладал дальновидностью, большой фантазией и большими мыслями – он был человеком, который нетерпеливо обгонял свое время и достаточно часто буквально «заваливал» своих собеседников и заказчиков своими идеями.

Самые выделяющиеся характерные черты Домицлаффа – его уверенность в себе и умение настоять на своем, с помощью которых он защищал какую-либо идею и добивался ее осуществления. К этому добавляется исключительное разнообразие его интересов: живопись, театральные спектакли, создание декораций к спектаклям, музыка, литература, психология, парусный спорт, организация, дидактика, астрономия, математика, философия, реклама и агитация как задачи культуры, охрана природы, сельское хозяйство, политика, религия, предпринимательство. В своей автобиографии «Задумчивое странствие», опубликованной в 1951 году (переиздана в 1992 году с небольшими сокращениями) он сам весьма красноречиво свидетельствует об этом.

Домицлафф понимал свою жизнь как миссию. Обладая соответствующими финансовыми и интеллектуальными возможностями, он мог использовать все представляющиеся ему возможности, чтобы следовать за своими талантами со страстью, серьезностью и полной самоотдачей. Он приобрел типографию, чтобы после Второй мировой войны публиковать свои политические листовки, создал сельскохозяйственную лабораторию для разведения лошадей и домашней птицы. Затем он руководил самым большим в Европе комплексом по разведению форели в Зальцхаузене и поручил одному химику, специализирующемуся на пищевых продуктах, разрабатывать в собственной лаборатории Домицлаффа в Эгесторфе рецепты спиртных и безалкогольных напитков. В Эгесторфе он с 1939 года также содержал обсерваторию, чтобы с помощью фотооборудования, разработанного концерном Siemens, делать астрономические снимки.

Еще раньше он со своим другом Эрихом Лэйсцом посвятил себя постройке яхт и парусному спорту, от чего ему в начале Второй мировой войны пришлось отказаться. Он хотел разработать простую в производстве парусную лодку, которая должна была производиться как фирменное изделие в больших количествах, чтобы обеспечить доход судостроителям на побережье Балтийского моря. Сначала это была лодка т.н. «звездного класса», килевая гоночная яхта-монотип, которая в 1936 году стала яхтой олимпийского класса и принимала участие в соревнованиях. После Второй мировой войны это был вельбот, которым он хотел привлечь рыбаков-любителей, ловящих в свое свободное время сельдь на Северном море и Балтийском море.

Ничуть не менее значительной и обширной была его инициатива сразу после Второй мировой войны: с помощью брендинговой техники превратить сельскохозяйственные продукты в пригодные для масштабного экспорта фирменные изделия. Ввиду тяжелого положения с продовольственным снабжением Домицлафф предлагал с помощью подходящих кормовых смесей разводить индеек и уток, а также производить куриные яйца особенно хорошего качества и экспортировать их за валюту. После этого за счет полученных из-за рубежа денег можно было бы покупать для населения дешевые продукты. Подход при разведении индеек был очень хорошо продуман: индеек в качестве регионального традиционного блюда Люнебургской пустоши должны были разводить проживающие там крестьяне, что давало им уверенный источник дохода.

Примечательна также его способность помещать давно известные вещи в другой контекст и делать из этого новые выводы. Свой способ так придумывать нечто новое он сам описал в 1946 году в книге под названием «Аналогика – опирающиеся на законы мышления основы естественнонаучного исследования». Его подход вовсе не был академическим: он не задерживался на длительном и утомительном создании теорий, но зато на основе своих наблюдений делал необычные и прагматичные выводы о том, как люди организуются вокруг идей. Собственно, в этом отношении он был скорее практическим социологом, нежели психологом.

Уже рано Домицлафф как живописец, художник-декоратор и театральный режиссер своим тонким чутьем определил силы притяжения социальных феноменов. Для него это были такие человеческие особенности как потребность в опоре, упрямая приверженность уже знакомому, тому, чему можно было доверять, желание консонанса и ритма, а также потребность в обладающем формой созвучии, которое необязательно должно приводить к гармоничности. Он, несомненно, был бы рад узнать о результатах новейших исследований восприятия и мозга, которые подтвердили очень многие из его представлений.

Ганс Домицлафф с конца 1920-х годов считался бесспорным гроссмейстером немецкой рекламы со сказочным жалованием, получаемым им от предприятий табачной индустрии и электротехники. Его имя в кругах специалистов было гарантом глубоких, прочных и полученных на практике знаний. Среди предприятий, которые он консультировал, были в том числе «Ph. F. & H.F. Reemtsma Cigarettenfabriken AG» и «Siemens AG».