Читаем Внедряй и побеждай онлайн бесплатно

Меня зовут Евгений Смелый, я развиваюсь в сфере маркетинга с 2010 года. Эта книга написана в основном для предпринимателей малого и микробизнеса, но также может быть полезна самозанятым, начинающим маркетологам, стартапам. В ней собрана выжимка основных наблюдений за мою практику в российском маркетинге и фундаментальные знания о маркетинге, которые важны для любого предпринимателя. Я старался писать без воды, основную суть, поэтому книга вышла небольшая. Это моя первая книга и я очень рад, что вы ее читаете! Отдельная благодарность Шварценберг Амалии Максимовне за поддержку, вдохновение и помощь в редактировании книги.

Я считаю, что информация из книги будет актуальна минимум до 2025 года, возможно и дольше.

В ней вы:

– Узнаете, как в реалиях современного российского рынка не вылететь из игры, развиваться и даже стать лидером;

– Определите векторы развития своей компании;

– Научитесь составлять сильное конкурентное предложение и многое другое.

Читайте, внедряйте, и пусть ваш бизнес растет!

2020-2021 года стали переломными в маркетинге во всем мире. Люди постепенно перестают читать посты и меньше смотрят сторис, растет уровень просмотров коротких видео. И в рекламе этот формат коротких видео дает наилучшие показатели, где бы мы его не запускали.

По данным исследования агенства «Elite Content Marketer», 66% опрошенных людей предпочли бы посмотреть короткий ролик, чтобы узнать о продукте, и только 18% готовы прочитать текстовую статью, веб-сайт или пост.

Ниже пример статистики по одному из моих проектов в соцсети ВКонтакте.

Мы сняли «тиктоки» (короткие видео) и запустили их в рекламу в «Клипах ВКонтакте». Стоимость заявок с сайта

по 192 ₽.

Параллельно на ту же аудиторию, то же предложение и тот же сайт запустили рекламу в новостной ленте ВКонтакте и стоимость заявок была уже по 683 ₽.

Чувствуете разницу?

И такая история происходит во всех соцсетях, где есть возможность рекламы в коротких видео.

Сейчас пользователям соцсетей не нужна «вылизанная» реклама с дорогим монтажом. «Люди покупают у людей», а это значит, что рекламные ролики должны быть максимально живыми, похожими на контент обычных пользователей соцсети. Это еще хорошо тем, что теперь конкурировать небольшим компаниям будет немного легче, потому что процесс производства рекламы стал проще. Осталось научиться правильно создавать такие видеоролики.

Как делать эффективные короткие видео.

Разберем одну структуру:

0-2 сек. – Зацепка внимания (нужно чем-то сильно заинтересовать, чтобы человек смотрел дальше и не пролистнул видео) или триггер (вызываем у человека ассоциацию с собой)

3-8 сек. – Усиление интереса, подведение к основному предложению

9-20 сек – Основное предложение или оффер (как писать крутые офферы мы разберем в книге дальше)

21-30 сек. – Завершение и призыв к действию.

Пример:

Показываем, как горит пачка денег в руках у мужчины (зацепка)

Мужчина говорит – «А ты знаешь, что твои деньги прямо сейчас сгорают так же? Да, это проценты, которые ты отдаешь банкам!» (усиление интереса, подводка к предложению)

«Я помогу тебе законно избавиться от долгов и сохранить свое имущество без стрессов всего за 7 месяцев» (предложение)

«Переходи на сайт, где я расскажу 10 мифов о банкротстве физических лиц. Уверяю, это сильно изменит твое восприятие и поможет тебе в будущем» (призыв к действию, завершение)

Согласитесь, такое видео вызывает больше интереса, чем дизайнерская картинка мужчины в официальном костюме и текст «Банкротство физических лиц в Тюмени»?

Сейчас появилась даже новая специализация в маркетинге – «шоураннер» – специалист по коротким видео. Если вам нужен такой специалист, то у меня есть контакты, готов поделиться, пишите.

В общем, чем раньше ваш бизнес перейдет на этот формат рекламы, тем быстрее вы обойдете конкурентов и лучше оптимизируете расходы на рекламу. Это главный тренд ближайших лет.

Начну с того, что не в каждом бизнесе в принципе нужны квизы. Если вы понимаете, что квизы это точно не про вас, то не буду переубеждать – используйте лендинги. Это то, что будет давать качественные заявки. Но если квизы вы использовали и они у вас перестали работать или результаты не радуют, то читайте дальше.

В основном квизы были придуманы для того, чтобы:

– помочь клиенту сделать выбор между продуктами;

– получить персонализированное предложение (заполнить анкету);

– что-то рассчитать (смету, индивидуальный тариф и т. д.)

Но так случилось, что горе-маркетологи в основном начали делать квизы только с целью получения заявки потенциального клиента с максимальной конверсией и минимальной ценой, прибегая к разным хитростям и обещая людям то, что ваша компания обещать не может – это является кардинально неверным ориентиром. И в погоне за дешевизной заявки эти квизы становились все более «маразматичными», порой совершенно не рассказывающими о продукте и компании. Такой подход горе-маркетологов начал убивать квизы, как инструмент. В итоге с таких некачественных, не проработанных, сделанных на коленке квизов начали идти достаточно плохие заявки от людей, которым реально очень сложно что-то продать.

Квизы не работают, если с ними неправильно работать.

Но можно работать правильно!

На разных бизнес-курсах часто говорят предпринимателям «вот сделай квиз на коленке быстро и запускай», но нет, сейчас так не прокатит. Сейчас квиз важно прорабатывать почти так же, как полноценный лендинг: раскрывать компанию, преимущества, продукт. В итоге в наше время хорошо работают квиз-лендинги. Это симбиоз квиза и лендинга, как вы поняли по названию :)

Квиз-лендинги позволяют получать достаточно целевые заявки потенциальных клиентов, которым удается продавать. И да, конверсия в заявку у них ниже, стоимость заявки дороже. Но зачем вам 100 заявок по 100 рублей, если из них никто не купит, когда можно получить 10 заявок по 500 рублей и сделать продажу?

Покажу пример, это была запущена реклама на горе-квиз:

При затратах в 464 000 ₽ получили выручку (не чистую прибыль!) 506 000 ₽. Однозначно это убыточный квиз.

Далее мы переделали квиз в этой компании и вот результаты:

Потратили 46 000 ₽ и сделали выручку 922 000 ₽. Согласитесь, куда более интересные результаты?

Советы по по созданию правильного квиза или квиз-лендинга:

– Показывайте товар, людей, услугу (результат вашей работы и команду). Именно свое, а не скачанное с Яндекс Картинок.

– Видеообращение от основателя компании или сотрудника.

– Видеоотзывы или интервью с клиентами.

– Если вы что-то рассчитываете, то реально рассчитайте, хотя бы примерно, чтобы после прохождения квиза человеку сразу показался результат расчетов. Если вы ему сразу это не предоставляете, то уровень доверия к вам сразу падает. Доверие и репутация дороже денег.

– Используйте вариативные вопросы. Это отличный инструмент, чтобы продать ваш продукт еще на этапе оставления заявки.

Этот тренд будет расти постоянно, пока человечество не изобретет технологии, которые заменят смартфоны. Самое важное – работать над повышением скорости загрузки сайта.

Как еще сделать сайт удобным для пользования с мобильных устройств:

1. Дизайн:

– Структурированный контент без нагромождения, чтобы клиент получил нужную ему информацию и не перегрузился лишней. Если раньше делали сайты на 12 и больше блоков, то сейчас лучше делать сайты с 3-5 блоками;

– Выделяем кнопки, ссылки, чтобы клиент понимал, на что можно кликнуть, а на что нет;

– Выделяем нужную информацию – заголовки, призывы к действию;

– Если делаем сайт без дизайнера, то изучаем информацию о смыслах в визуале и сочетании цветов.

2. Наполнение:

– Понятное торговое предложение (оффер);

– Социальные доказательства (фото и видео выполненных работ, видео-отзывы, сертификаты соответствия товара, благодарственные письма);

– Подробное описание товара/услуги и цены;

– Чем вы объективно лучше конкурентов;

– Понятный призыв к действию;

– Подробные контакты.

Все больше и больше рекламодателей появляется в интернете, и в связи с этим растет конкуренция на показы рекламы. Это дает рост стоимости показов объявлений.

Этот тренд не перестанет расти. Чем дольше вы откладываете тесты маркетинговых гипотез, поиск новых каналов рекламы, вариантов захвата рынка, тем сложнее вам будет в дальнейшем. Если в 2016 году на тест одной гипотезы можно было потратить 5 000 ₽ и получить объективные показатели, по которым можно судить эффективность, то в 2021 году это было в среднем уже 30 000 ₽. В последнее время счет идет на месяцы, а не на года. Поэтому важно уже сейчас предпринимать определенные меры, чтобы остаться на плаву и развиваться.

3 инструмента, которые помогут удешевить стоимость заявок или частично окупить затраты на рекламу в короткие сроки:

1. Использование лид-магнита – это ценный для потенциального клиента продукт вашей компании, который он получает при оставлении у вас своих контактных данных (для клиента это бесплатная полезность, а для вас – контакт лояльного потенциального покупателя)

2. Использование трипваера (продукт с низкой ценой и высокой ценностью) – прежде, чем продать потенциальному клиенту свой дорогой продукт, продайте ему маленький недорогой продукт, который даст клиенту частичное решение его проблемы или даст эффект обезболивающей таблетки. В дальнейшем вам будет легче продать основной продукт этому человеку, а у него, в свою очередь, будет больше доверия к вашей компании.

3. Страница ОТО (one time offer) – одноразовое и ограниченное по времени предложение, которое показывается потенциальному клиенту на странице после того, как тот оставил заявку на сайте. Это может быть трипваер или другой ваш продукт, который он так же здесь и сейчас может получить за небольшую сумму.

Growth Hacking (далее буду писать «гроус хакинг») – это концепция в маркетинге, которая предполагает расширение и продвижение компании путем нестандартных недорогих решений и подходов. Или простым языком – это концепция постоянных тестов разных гипотез, которые могут увеличить ваши продажи.

В связи с ростом конкуренции на рынке и в рекламе это направление набирает обороты. Есть специалисты в этом направлении, я один из них, это «гроус хакеры». Это работа не только над рекламой, это также работа над продажами и самим продуктом.

Что еще вызвало рост данного направления:

– Универсальных инструментов рекламы практически не осталось. Если что-то работает у других, еще не значит, что оно будет работать и у вас.

– Даже незначительный разрыв в компетенциях двух соискателей на деле приводит к серьезной разнице в полученных результатах.

– Ну и самое главное. Перемещение продаж в интернет привело к тому, что скорость появления новых технологий, новых каналов, новых методик работ увеличилась в разы. Чтобы успевать за ними, нужно тратить ресурсы компании на получение экспертизы в этих каналах и инструментах. В противном случае это чревато не просто отставанием, а закрытием компании.

Как правильно тестировать гипотезы по концепции гроус хакинга и как найти свои точки роста продаж:

1. Подберите специалиста по этому направлению. Или если вы сам являетесь опытным маркетологом и способны быстро разобраться в новых рекламных инструментах, можно положиться на свои силы, если у вас есть время на это.

2. Разбираем каждый отдел компании, который влияет на выручку – путем мозгового штурма всей вашей команды выписываем гипотезы по увеличению выручки. Зачастую это касается отделов маркетинга и продаж. Кстати, если ваши маркетологи тесно не общаются каждый день или хотя бы раз в неделю с отделом продаж – срочно исправьте это!

Чем больше они получают обратной связи друг от друга – тем лучше ваши результаты.

3. Внедряем сквозную аналитику, если ее еще нет. Это аналитика, которая позволяет увидеть сколько денег в кассу принесло конкретное объявление. Это крайне важный инструмент, если вы тратите от 50 000 ₽ в месяц на рекламу. Ссылки на рекомендованные сервисы сквозной аналитики вы можете увидеть в моей подборке «11 полезных сервисов для быстрого привлечения клиентов, экономии рекламного бюджета до 70% и упрощения работы» – https://clck.ru/ZJCwZ

4. Запускайте тест и замеряйте результаты. Обычно на тесты я закладываю 2-3 стоимости привлечения одного клиента (т.е. человека, купившего основной продукт).

Например, если вы тратите в платной рекламе на привлечение 1 покупателя 10 000 ₽, то стоит тестировать гипотезу на 20-30 тысяч рублей. Бывают, конечно, и гипотезы, не требующие дополнительного бюджета, можно начать с них. Например, заменить заголовок на сайте на другой оффер (рекламное предложение). Кстати, оффер мы разберем во второй главе.

Что можно протестировать прямо сейчас? Обратите внимание на тест маркетинговых связок.

Маркетинговая связка – это источник трафика + конвертер (то, куда идет этот трафик, например, сайт), которые генерируют заявки.

Какие связки можно попробовать:

1. Трафик из таргетированной или контекстной рекламы + Квиз-лендинг + Страница ОТО + Страница благодарности с бонусом, обещанным после прохождения квиза.

2. Таргетированная реклама + Форма сбора заявок в соцсети.

3. Таргетинг + Лид-магнит + Чат-бот.

4. Контекстная реклама + Гиперсегментация (про это расскажу чуть дальше).

Тестируйте сейчас наиболее активно, пока цены за показы рекламы не улетели в космос, и внедряйте лучшие решения в ваш бизнес.

Клиентам подсознательно важно, чтобы в коммуникации с брендом отражались их интересы и социальные характеристики. К таким брендам уже при первом касании с потенциальным клиентом больше доверия. Чтобы это делать эффективно, нужно глубоко изучать свою аудиторию и создавать персонализированный контент для всех групп клиентов.

С технической стороны в настройках рекламы такой подход можно назвать гиперсегментацией.