Читаем ПЕРВОКЛАССНЫЙ СЕРВИС КАК КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО онлайн бесплатно
Москва 2006 г.
Джон Шоул известен как гуру культуры обслуживания. У него совершенно уникальный
взгляд на обслуживание клиентов. Он считает, что способность компании зарабатывать деньги зависит от впечатления, которое все сотрудники производят на клиентов. Это впечатление создается качеством и эффективностью продукта или услуги, которые продает компания, точностью, надежностью и быстротой обслуживания, а также отношением к клиенту.
Прочитав эту книгу, руководители, менеджеры высшего и среднего звена узнают, как
мотивировать сотрудников предоставлять сервис высочайшего уровня, что позволит повысить прибыльность компании, увеличить долю рынка, завоевать лояльность клиентов.
Признанные лидеры рынка и чемпионы сервиса могут использовать эту книгу, чтобы сделать культуру обслуживания стратегией компании. Множество интересных идей найдут и предприниматели, желающие обеспечить рост своего бизнеса за счет повышения уровня сервиса.
На конкретных примерах Шоул доказывает, что сервис — стратегия столь же мощная, как маркетинг, и столь же эффективная, как высококачественный продукт.
Курс на первоклассный сервис — стратегия интернациональная, применимая в любой стране. Примеры плохого сервиса существуют в странах с давними рыночными традициями, и автор приводит примеры краха крупных компаний именно из-за недостаточной приверженности идее первоклассного сервиса.
В комплекте с книгой читатели получат DVD и увидят, как эмоционально Шоул рассказывает о стратегии сервиса.
Оглавление.....2
Предисловие к русскому изданию................................10
От автора......13
Введение.......14
Чем полезна эта книга?.........................................14
Как построена эта книга.......................................15
Глава 1
Качественный сервис ваше секретное оружие............17
КАК ЗАРАБОТАТЬ ДЕНЬГИ НА ОБСЛУЖИВАНИИ КЛИЕНТОВ...............................17
КОМПАНИЯ SATURN........................................18
КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО..............18
АВИАКОМПАНИЯ SOUTHWEST AIRLINES..19
Чувство одобрения................................................19
ЛИДЕРСТВО НА РЫНКЕ....................................20
Сервис — ваш спасательный круг.......................20
РОСТ ПРИБЫЛИ? ГАРАНТИРОВАН...............20
ЧТО ТАКОЕ КАЧЕСТВЕННОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ КЛИЕНТОВ?................................21
КОМПАНИЯ ORGANIZACION RAMIREZ CINEMAS............21
КОМПАНИЯ LANDS'END..................................22
Чего хотят клиенты?.............................................23
Сервис — это благотворительность?..................24
Невидимая разница...............................................25
Глобальные императивы......................................25
ОБСЛУЖИВАНИЕ КЛИЕНТОВ ИЛИ ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ?......................26
ВЫСОКИЕ ТЕХНОЛОГИИ = ВЫСОКИЕ ОТНОШЕНИЯ....................26
Голосовая почта = отсутствие сервиса...............26
Это сервис?...........................................................27
Мелочи?................................................................27
ЧТО ДАЕТ УЛУЧШЕНИЕ СЕРВИСА...............28
КОНКРЕТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА...................28
Устная реклама......................................................29
Повышение производительности........................29
Жалобы клиентов..................................................29
Основные преимущества......................................29
ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ................................30
Сколько стоит потеря клиента?...........................30
Хорошее обслуживание восстанавливает лояльность...............31
Хорошее обслуживание и чистая прибыль........31
КАК КАЧЕСТВЕННОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ ПОВЫШАЕТ ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ.........32
Глава 2
Сервис мирового класса: примеры для подражания...33
КОМПАНИЯ GENERAL ELECTRIC..................33
ПЛОХОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ СВОДИТ РЕКЛАМУ НА НЕТ..............34
СЕРВИС КАК ИСТОЧНИК ПРИБЫЛИ.............35
КОМПАНИЯ HOME DEPOT...............................36
Как сервис влияет на прибыль?...........................37
КОМПАНИЯ GATEWAY....................................37
Сколько стоит хороший сервис?.........................38
СЕРВИС КАК СРЕДСТВО ЭКОНОМИИ..........38
Умножьте на пять..................................................38
Как сервис экономит деньги?..............................39
Сервис — это доходы, а не расходы...................39
БЫТЬ ВТОРЫМ, ЧТОБЫ СТАТЬ ПЕРВЫМ....39
КАК РАССЧИТАТЬ ПРИБЫЛЬ ОТ СЕРВИСА..................................40
КОНТРОЛЬ ОТТОКА КЛИЕНТОВ....................41
Определяем СТОИМОСТЬ нулевого оттока клиентов...............................41
Почему необходимо контролировать отток клиентов?..............42
КАК ПОДДЕРЖАТЬ ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ СЕРВИСА......................43
Плохое обслуживание повышает текучесть кадров............................44
Глава 3
В начале был... план.......................................................45
СНИМАЕМ ШОРЫ..............................................45
Краткосрочные выгоды — шоры........................45
Обслуживание... пустыми словами.....................45
С чего начинается план........................................46
СЕРВИС ЭФФЕКТИВНАЯ БИЗНЕС-СТРАТЕГИЯ................................46
ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП.............................47
Чего хотят ваши клиенты?...................................47
Позиционирование сервиса..................................48
Основа плана: стратегия обслуживания клиентов...................48
Сервис не терпит раздумий..................................49
Принципы.............................................................49
Сбор информации.................................................49
Оценка уровня сервиса: опросы клиентов..........50
Рассылка анкет......................................................50
Спросите у сотрудников, что думают клиенты....51
Как не надо проводить опросы............................51
Следующий этап: цели.........................................51
Структура Сервисного плана...............................51
Ставьте реальные цели.........................................52
Миссия..................................................................52
Пересмотрите существующие правила и инструкции.......................53
Скажите сотрудникам, чего вы от них ждете.....53
Акции и кампании.................................................54
Реализация Сервисного плана.............................54
Создание инфраструктуры сервиса.....................54
Продвижение программы.....................................55
Воспитание ориентированного на клиентов персонала.................55
ДОЛГОСРОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ........................56
Другие важные долгосрочные стратегии............57
ПРИВЕРЖЕННОСТЬ РУКОВОДСТВА.............57
Поддержание приверженности............................58
Изоляция руководства..........................................58
Как предотвратить изоляцию...............................59
Что дает приверженность?...................................59
Нет обслуживанию на словах..............................59
Опросы — это не сервис......................................60
Слоганы и сервис..................................................60
Вкладывайте деньги в то, о чем говорите...........61
Пустые обещания: обратный эффект..................62
Глава 4
Создаем структуру.........................................................63
КАК ДОСТИЧЬ РЕЗУЛЬТАТА...........................63
Централизованная отчетность.............................63
Требуется: консенсус............................................63
ШЕСТЬ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СОСТАВЛЯЮЩИХ....................................64
СТРАТЕГИЯ СЕРВИСА......................................64
КОМПАНИЯ DELTA DENTAL PLAN OF MASSACHUSETTS......................64
ВЫЯВИТЕ СВОИ «МОМЕНТЫ истины».........68
ЧТО МЕШАЕТ ХОРОШЕМУ ОБСЛУЖИВАНИЮ?................................68
СОЗДАЕМ СТРУКТУРУ СЕРВИСА..................69
Семинары для менеджеров..................................69
Цели для отделов...................................................69
Участие персонала................................................69
Полномочия — сотрудникам!..............................70
Делегирование полномочий.................................71
СЕРВИС-ПРИОРИТЕТ ДЛЯ КАЖДОГО СОТРУДНИКА.............................72
Сервис из первоисточников.................................72
Интеграция сервиса..............................................72
СОЗДАТЬ АТМОСФЕРУ ЗАБОТЫ О КЛИЕНТЕ...........................................73
Система внесения предложений..........................73
Долгосрочная выгода............................................75
Разделите заботу о клиенте с партнерами..........75
ОЦЕНКА УРОВНЯ СЕРВИСА...........................75
Модель экономического эффекта сервиса..........76
О важности сервиса в цифрах..............................76
НЕГАТИВНАЯ РЕАКЦИЯ..................................77
Ответственность за прибыль и сервис................77
Как сделать менеджеров счастливыми...............78
СТРУКТУРА ПОДЧИНЕНИЯ.............................78
Клиент превыше всего..........................................79
ХОРОШИЙ РУКОВОДИТЕЛЬ...........................79
Глава 5
Разрешите представить... ваши клиенты......................80
ОБСЛУЖИВАНИЕ ЭТО ТО, ЧТО ДУМАЮТ О НЕМ ВАШИ КЛИЕНТЫ....................80
Ошибочные предположения................................80
Восприятие клиентов — ваша реальность.........81
МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ.............................81
Неформальные опросы.........................................81
Формальные опросы.............................................82
Опросы сотрудников.............................................82
Эффективная фокус-группа.................................82
Бесплатные телефонные линии...........................83
Звоните клиентам, чтобы сказать «Спасибо».....84
Системы автоматизированного ответа................84
Опросы по почте/телефону..................................84
Результаты опросов влияют на вознаграждение........................85
ЗАКОНЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ......85
Закон первого впечатления..................................85
Закон урожая........................................................85
Карточки отзывов клиентов.................................86
Творческий ПОДХОД...........................................87
ЧЕГО ХОТЯТ КЛИЕНТЫ?..................................88
Больше обслуживания..........................................88
ИТАК, ВЫ ЗНАЕТЕ, ЧТО ДУМАЮТ КЛИЕНТЫ. ЧТО ДАЛЬШЕ?..............90
Информируйте персонал......................................90
Отчеты руководству..............................................90
Индекс удовлетворенности..................................90
Как добиться превосходного обслуживания клиентов......................90
Глава 6
Не нанимайте сотрудников, которые не любят клиентов....................92
ОНИ НЕ ПОДДАЮТСЯ ОБУЧЕНИЮ...............92
ДЕФИЦИТ СОТРУДНИКОВ В СФЕРЕ ОБСЛУЖИВАНИЯ......................93
Обслуживание. Рабский труд?.............................93
GENERAL ELECTRIC: СЕРВИС МИРОВОГО КЛАССА.................................93
КАК НАЙТИ ХОРОШИХ СОТРУДНИКОВ.....94
1. Обратитесь к вашим сотрудникам...................94
2. Подходите к делу творчески............................95
3. Нанимайте людей с ограниченными возможностями............................95
4. Нанимайте пожилых.........................................96
5. Проверяйте резюме...........................................97
ЧТО СДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ ТЕ. КТО ИЩЕТ РАБОТУ, ПРИШЛИ В ВАШУ КОМПАНИЮ......97
Комиссионные......................................................97
КАК НАЙТИ СОТРУДНИКОВ, ЖЕЛАЮЩИХ ОБСЛУЖИВАТЬ ДРУГИХ.................97
Отбор.....................97
Способ Смарта нанять суперзвезд.......................98
Навыки общения с людьми..................................98
И не забудьте про менеджеров............................98
Другие характеристики.........................................99
ОБУЧЕНИЕ..........................................................99
Малобюджетное обучение.................................100
Практическое обучение......................................101
КАК УДЕРЖАТЬ СОТРУДНИКОВ.................101
Плохое обслуживание повышает текучесть кадров.......................102
Командный подход.............................................102
Общение с персоналом.......................................102
Связи с общественностью..................................103
Профилактические меры....................................103
Программы поощрений......................................103
Искреннее признание прежде всего..................104
Чувство собственного достоинства...................105
Ротация................................................................105
ЗАТРАТЫ...........................................................105
Наладьте сотрудничество...................................106
Глава 7
Награда лучший стимул для персонала.....................107
СЛОМАЙТЕ СВОЙ КНУТ................................107
Важнее денег.......................................................107
Wal-Mart против Kmart.......................................107
Мотивация — деньги..........................................110
ЗНАЧЕНИЕ МОТИВАЦИИ...............................110
Обслуживание по принуждению.......................110
ДЕВЯТЬ МОТИВАТОРОВ................................111
Приверженность руководства............................111
Культура обслуживания.....................................111
Обучение.............................................................112
Похвала и признание..........................................112
