Читаем Реклама. Управленческий аспект онлайн бесплатно

Развитие социально-культурной сферы в обществе и туризма как межотраслевого комплекса социальной сферы обусловило необходимость изучения коммуникативных управленческих дисциплин. Реклама как основной элемент комплекса продвижения в маркетинговых технологиях способна оптимизировать поиск способов удовлетворения потребностей в сфере социальных услуг. Реклама как социокультурное явление, создавая образ современного человека, задает ту совокупность ориентаций и установок, которыми следует руководствоваться, то есть формирует определенный тип личности с соответствующими поведенческими практиками. Анализ функционирования института рекламы в современном социуме, изучение рекламных технологий, освоение механизма организации рекламной деятельности являются целями данного курса.

Задачи курса:

– ознакомление с основными теориями и концепциями рекламы;

– анализ влияния рекламы на общество, социальные группы и слои;

– освоение современных рекламных технологий.

Предполагаемые результаты курса:

– овладение необходимыми знаниями в организации рекламной деятельности, в создании и продвижении рекламного продукта;

– формирование способности творческого решения маркетинговых задач;

– определение концептуальных основ рекламной деятельности для решения социальных проблем.

Каждая тема пособия сопровождается контрольными вопросами, акцентирующими внимание на основных моментах. В конце пособия дается общий список рекомендованной литературы для более глубокого освоения курса в рамках практической деятельности.

Ангел Единой Надежды, созданный шведским скульптором Леной Эдвал и установленный в сентябре 2005 г. на скале над рекой Сергой в природном парке «Оленьи ручьи», размещен нами на обложке книги не случайно. Семь таких ангелов образуют единое мировое пространство, обнимают планету, защищая ее от страха и отчаяния, порожденных войнами, террором, природными катастрофами. Шесть остальных статуй установлены в Австралии, Канаде, Перу, Pеспублике Вануату (расположенной в южной части Тихого океана), африканской Pеспублике Мали, а также на Гавайских островах.

Находящийся на границе Европы и Азии в уникальном природном окружении, уральский ангел стал не только туристическим и культурным объектом новейшего времени, но и примером интереснейшего и успешного проекта социальной рекламы, нацеленного на объединение людей искусства вне политики или религии ради вселенского счастья. «Людям России с любовью» – эти слова, сопровождающие скульптуру, легко объясняют суть и проекта, и объекта.

Ангелы Единой Надежды объединяют нашу планету подобно современному информационному пространству. Реклама же как коммуникативный инструмент отражает культуру страны, в который она появляется, и вместе с тем может содержать много общего для всего человечества.

В академической литературе отсутствует единая точка зрения о времени возникновения рекламы. Существует три подхода. Сторонники первого подхода полагают, что реклама начинает существовать вслед за изобретением печатного станка Иоганна Гуттенберга в 1441 г. Именно это изобретение подтолкнуло общество к развитию массовых коммуникаций. Печатный станок сделал текстовую информацию доступной для большого количества людей.

Сторонники второго подхода считают, что реклама так же стара, как и человеческое общество, у которого всегда были не только витальные потребности (в пище, сексе, моральной и физической защищенности и др.), но и потребность в коммуникации. Более того, в первобытном обществе именно оперативная информация – ее качество, доходчивость и своевременность – могла сохранить жизнь. Возникшая система символов рассматривается сторонниками этого подхода как протореклама. Такими символами выступали маркеры, обозначавшие территориальные границы племен, варианты раскраски и татуировок, сакральные предметы – талисманы, обереги и т. п.

Представители третьего подхода относят появление рекламы к эпохе возникновения и развития древних обществ – Египта, Греции, Рима. Развитие производственных и социальных отношений древних обществ вызвало потребность в передаче информации, в которой содержался элемент стимулирования, убеждения в необходимости осуществления определенных действий. Этот аспект позволяет определить данный вид информации как проторекламу.

В числе древних рекламных объявлений – древнеегипетский папирус, содержащий информацию о продаже раба. …Он видит обоими глазами, слышит обоими ушами, гарантирую его умеренность в еде и покорность… Сейчас он хранится в лондонском музее. В Древнем Египте было обнаружено объявление торговцев слоновой костью (датируемое 3320 г. до н. э.): Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов и долин Экехто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите. Одним из первых образцов рекламной продукции считается и обнаруженный в древнеегипетском городе Мемфисе камень с высеченной на нем надписью: Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения, датируемый периодом около 500 г. до н. э. К древним рекламным объявлениям историки относят и множество надписей, которыми испещрены стены Помпеи. Эти надписи относятся уже к 73 г. н. э. Одна из них сообщает: Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирипус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи. В Финикии о разных товарах, развлечениях и услугах сообщали специальные глиняные пластины.

Не случайно древнейшим и самым распространенным видом рекламы признается глашатайство. Сначала эти функции зазывания покупателей и расхваливания товара выполняли сами производители, затем, по мере усиления потребности в расширении географического охвата, эта функция перешла к специально нанятому человеку, которого и называли глашатаем. В дальнейшем к его услугам чаще прибегали торговцы-перекупщики, чем собственно производители товаров. Глашатайство сохраняло высокий статус вплоть до позднего Средневековья, особенно в странах Востока, где по сей день эти традиции можно найти на многих базарах.

Традиция клеймения изделий, уходящая корнями в эпоху первобытных обществ, сыграла заметную роль в истории рекламы. Клеймо – специальный отличительный знак, который первоначально использовался для определения принадлежности вещи. Как известно, клеймили в первую очередь наиболее ценные вещи (украшения, например) и «живой товар» – рабов и домашний скот. В эпоху Античности клеймо приобрело новую функцию – обозначения производителя товара. Достаточно отметить, что уже в V в. до н. э. клеймение керамической посуды на острове Фасос определялось с помощью ряда законов, регламентирующих производство и торговлю вином1. При этом четко разграничивались клейма, обозначавшие производителей амфор, и клейма производителей вина. Дальнейшее развитие клеймения позволяет говорить о появлении прототоварного знака.

Со времен Античности ведет свой отсчет известная всем вывеска. Одни из первых вывесок были обнаружены при раскопках городов Помпеи, Геркуланума и Стабии. В то время она представляла собой некое символическое обозначение деятельности владельца, позволявшее даже неграмотным понять, чем здесь торгуют: барельеф козы означал лавку молочника, над булочными красовалось изображение мельничного жернова или снопа хлебных колосьев, аптекарь украшал вход в свое заведение изображением банки с пиявками. Особенное значение вывески получили уже в средневековой Европе и в дальнейшем вместе с надписями составили основу наружной рекламы.

Еще одним из важнейших факторов формирования коммерческих коммуникаций Древнего мира стали ярмарки, регулярно проводившиеся в одно и то же время и в одном и том же месте, как правило, на прихрамовых территориях.

К античному периоду мировой истории относят и появление политической проторекламы. Археологи, исследовавшие засыпанные пеплом в 79 г. н. э. Помпеи, с удивлением узнали, что несчастье произошло в самый разгар предвыборной кампании по избранию чиновников местного самоуправления. Все стены в городе были заняты «предвыборной агитацией»: Прошу, чтобы вы выбрали эдилом Модеста; Кто будет против Квинтия, да усядется рядом с ослом. На стене помпейского кабачка и сегодня видна надпись, оповещающая о том, что женщины, которые занимаются здесь своим ремеслом, выдвигают кандидатом в эдилы знатного горожанина Гая Юлия Полибия, хорошо им знакомого. На стене другого заведения сохранился призыв поддержать кандидата Ваттия, выдвинутого предвыборным объединением «любителей спокойного сна».

Своеобразной формой политической рекламы в Древнем Риме были миллиарии – римские милевые камни. Кай Гракх во II в. до н. э. ставил их на всех проведенных им дорогах на основании тщательного измерения в восьми стадиях один от другого. В Риме Августом был построен золотой миллиарий, или колонна, означавшая начало всех ведших из Рима дорог. Многие из них сохранились и весьма важны для древней географии, истории и хронологии. Высеченные на них надписи сообщают об отдаленности от конечных пунктов, о том, откуда и куда ведет дорога и кто поставил миллиарий. Но главное – на них высекались хвалебные оды императору, что позволяет их рассматривать как протоформу политической рекламы.

В Древнем Риме появилась и протогазета. По приказу Гая Юлия Цезаря в людных местах были выставлены специальные щиты. Они были обработаны гипсом, и с помощью угля на них писали политические новости – решения Сената и т. п., а затем и светские новости.

Наконец, еще одним рекламным изобретением Античности стали граффити – нацарапанные или выполненные краской тексты на стенах зданий. В Древнем Риме информацию об услугах и товарах размещали в специальных квадратах, начерченных на выбеленных известкой стенах. Кстати, именно в случае с древнеримскими объявлениями на стенах впервые появился своеобразный закон об ограничении рекламы. Дело в том, что многим жителям не нравилось, что рекламные объявления портили внешний вид их домов, поэтому власти распорядились повсюду разместить объявления, в которых указывалось, что «писать тут запрещено, иначе не будет везенья в делах».

Общие характерные черты Средневековья оказали существенное влияние на развитие протоформ рекламы. Начиная с X в. ускорение темпов развития общественного развития и усложнение структуры общественной жизни привели к урбанизации, развитию ремесел, появлению цехов и гильдий, других институтов феодального общества.

Глашатайство получило довольно строгую регламентацию, возросла и расширилась сфера его применения. В ведении глашатаев находились сообщения об экономической и политической жизни, важнейших событиях (зрелищах и т. п.), объявления частных лиц. Производители не имели права быть глашатаями. Английские статуты (документы, закрепляющие нормы и правила) 1368 г. требовали: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником. И никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу»2. Глашатайство стало почетным и прибыльным делом. Весьма интересную роль в становлении устной проторекламы сыграли герольды. Во многом их функции совпадали с функциями городских глашатаев, но их деятельность была направлена на рыцарей-феодалов и их окружение. В их обязанности входили объявления рекламного характера: оповещение о времени и месте проведения турниров, приглашении гостей, подтверждение прав участников, степеней благородства и древности их рода, имущественной состоятельности и обеспечение всех ритуалов. Глашатаи и герольды – исторически сложившиеся в процессе разделения труда профессиональные ответвления рекламной деятельности. И те, и другие имели цеховые объединения и обычно стремились передавать свою должность по наследству.

Значительным явлением Средневековья были ярмарки. Само слово «ярмарка» имеет немецкое происхождение и буквально означает «ежегодные торги». Они возникали поначалу в окрестностях крупных монастырей, к примеру, ярмарка монастыря Сен-Дени (Франция), возникшая в VII в., а затем в городских центрах. Уже в XI в. общеевропейское значение получают ярмарки во французских городках провинции Шампань, затем – в немецких городах Кёльне, Мессене, Майнце. С 1165 г. регулярно проводится ярмарка в Лейпциге, с 1189 г. – в Гамбурге3. Ярмарки стали местом развития ярмарочного фольклора, который вместе с творчеством зазывал городских торговых заведений и бродячих ремесленников (вроде точильщиков инструмента) сложился в комплекс устной средневековой рекламы.

С формированием цехов и гильдий появилась корпоративная ответственность за качество товаров. И, как следствие этой ответственности, возникли отличительные цеховые символы – знамя, герб, клеймо. В качестве таких символов использовались лики святых (например, покровителем венецианских купцов был св. Марк), геральдические знаки (щит и крест у каменщиков), орудия труда, использовавшиеся в той или иной профессии (наковальня и молот), сами изделия (крендель у булочников). Зарождается единый фирменный стиль. Кроме того, использование цеховой символики означало и попытку контроля количества выпускаемой продукции как всей корпорацией, так и ее участниками. Тогда же впервые возникла проблема подлинности символики на уже произведенных изделиях, а следовательно, качества и авторства изделий.