Читаем Вовлекай и властвуй. Игровое мышление на службе бизнеса онлайн бесплатно
Вовлекай и властвуй. Игровое мышление на службе бизнеса
Геймификация – это применение принципов из видеоигр для решения серьезных задач. Кевин Вербах и Дэн Хантер, авторы первого в мире курса по геймификации, утверждают, что бизнес стал бы гораздо эффективнее, если бы работа была в большей степени игрой с системой вознаграждений, а не обязанностью. Из этой книги вы узнаете, как многие компании уже успешно применяют игровое мышление на практике и как за шесть последовательных шагов внедрить геймификацию в вашу работу и использовать ее в маркетинге, инновациях, мотивации сотрудников, улучшении своего продукта и во многих других сферах бизнеса. Книга будет полезна всем, кто интересуется самыми актуальными исследованиями и концепциями управления и мотивации. На русском языке публикуется впервые.
Деловая литератураKevin Werbach, Dan Hunter
FOR THE WIN How GAME THINKING
Can Revolutionize Your Business
© Kevin Werbach and Dan Hunter, 2012
© Перевод, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов, Фербер», 2015
Разве бизнес не может приносить радость?
Менеджер инвестиционного банка приходит в кабинет руководителя с заявлением о своем переходе на работу к конкуренту. Конечно, последние пять лет компания платила ему приличные деньги. Но один банк ничем не отличается от другого, так ведь?
Сотрудница справочной службы размеренно читает текст с монитора компьютера. Она думает о своем, пытаясь поскорее отделаться от позвонившего клиента, и старается понять, не превысила ли она норму сегодняшней выработки, чтобы взять еще один законный пятиминутный перерыв.
Мамочка катит тележку по супермаркету, когда ее малыш начинает капризничать и вертеться. Это заставляет ее хватать с полок продукты не задумываясь, хотя обычно она старается выбирать что-нибудь подешевле.
Незаинтересованные, лишенные мотивации, обессиленные и не имеющие возможности сосредоточиться. Разве не таковы все сотрудники и клиенты? И разве не такими они будут всегда?
Теперь представьте другой сценарий. Менеджер банка получил служебное повышение, когда его команда возглавила внутренний рейтинг лидеров компании. Сотрудница справочной службы чувствует и внутреннее удовлетворение, и то, что ее ценит работодатель, когда она помогает клиенту справиться с затруднительной ситуацией. А замученная мамочка испытывает настоящую радость, когда понимает, что следующая пачка кукурузных хлопьев даст ей количество баллов, необходимое для следующего уровня на сайте ее интернет-сообщества.
По крайней мере, по нескольким показателям люди из этих примеров выполняют свои задачи эффективно. Вероятно, нам хочется, чтобы наши руководители были строгими, сотрудники – производительными и легко подменяли друг друга и чтобы клиенты покупали не задумываясь. Но если мы сосредоточимся на краткосрочных показателях, это в лучшем случае приведет к краткосрочным выгодам и может стать в долгосрочной перспективе причиной бо́льших потерь. Когда у людей нет заинтересованности, они халтурят. Трудно представить себе, что компании, на которые они работают, создают инновации, выпускают товары-хиты или показывают какие-то выдающиеся результаты. И похоже, никому это не приносит особого удовольствия. А вообще, какое отношение к удовольствию имеет бизнес?
Огромное. На протяжении тысяч лет мы создаем то, что называется играми, которые обладают колоссальной психологической способностью развлекать. Правильно разработанная игра – это оружие, направленное в сердце мотивации человеческой психики. Применение игровых техник могло бы кардинально изменить ваш бизнес. Смысл этой книги заключается в том, что развлечение – необычайно ценный инструмент для решения серьезных бизнес-задач, связанных с маркетингом, повышением эффективности, инновациями, привлечением клиентов, работой с персоналом и устойчивым развитием. Речь идет не о мимолетном ощущении радости, а о глубоком чувстве удовлетворенности, которое возникает, если игры качественно разработаны.
Вспомните, насколько увлекает игра: кого-то – гольф, шахматы или скрабл, а кого-то – компьютерные игры FarmVille или World of Warcraft. Неужели вам не хотелось бы испытать то же чувство удовлетворения в своей работе? Ту же увлеченность? То же поощрение от вашего взаимодействия как потребителя с компаниями? Организации с заинтересованными сотрудниками, сообществами и клиентами опережают тех, кто не может сформировать истинную мотивацию. Это особенно справедливо в мире, где конкуренция носит глобальный характер, а технологии значительно снижают барьеры для входа на рынок. Вовлеченность – ваше конкурентное преимущество, и методы игрового дизайна дадут вам средства для его получения.
Игры существуют со времен возникновения человеческой цивилизации. Даже видеоигры имеют сорокалетнюю историю и представляют собой мировую индустрию, которая приносит 70 миллиардов долларов в год. Миллионы людей во всех уголках земного шара проводят миллионы часов за играми на приставках, ПК и мобильных телефонах. Игры популярны среди всех групп населения, независимо от пола, возраста и социального положения, но особой популярностью они пользуются у поколения, которое только начинает работать.
Наш первый вопрос: можно ли провести анализ того, что делает игры эффективными, и перенести эти составляющие в бизнес-среду? Таково исходное положение новой бизнес-практики под названием
Вначале нужно прояснить один момент: эта книга не о видеоиграх. Не об индустрии игр, поколении геймеров, влиянии игр (положительном и отрицательном) на общество и не о том, во сколько обошелся выпуск последней версии Madden Football. Эта книга не о виртуальных 3D-мирах, рекламных или развивающих играх. И даже не о сфере бизнеса в Интернете или в сфере диджитал. Естественно, мы затронем эти темы, но только в качестве контекста. И поскольку это книга о бизнесе, мы не будем даже упоминать о жарких научных спорах в игровом образовании между людологами и нарратологами[1]. (Даже не просите.) Нет, это книга о том, как применять геймификацию для совершенствования методов ведения бизнеса.
Геймификация не превращает весь бизнес в игру, как инновации не превращают его в научно-исследовательскую лабораторию, а методика «Шесть сигм»[2] не превращает его в производственную линию. Геймификация – это набор мощных инструментов, которые можно применить для решения существующих задач, каким бы ни был характер вашего бизнеса. Лучшие примеры игровых механик в бизнесе даже не похожи на игры. Суть игры вовсе не в развлечении – это слияние человеческой природы и умелого дизайна. Сотни миллионов людей играют на компьютерах, приставках, мобильных телефонах, планшетах и в социальных сетях, например в Facebook, потому что эти игры тщательно разработаны на основании опыта реального мира и исследований человеческой психологии.
Для успешной геймификации требуется два вида навыков: понимание дизайна игр и понимание методов бизнеса. Обоими навыками обладают лишь некоторые компании. Знания о том, как провести сегментацию рынка или минимальный анализ конкурентного продукта, не покажут вам, как сформировать устойчивую вовлеченность. Вот почему большинство руководителей считают геймификацию новым, трудным, но интересным веянием. Однако в равной степени справедливо и обратное. Знания в области программирования, разработки или тестирования игр не помогут при расчете пожизненной ценности клиента, управлении командой или выборе правильной бизнес-стратегии. Во время наших исследований компаний и преподавания на первом в мире курсе геймификации в Уортонской школе бизнеса мы видим: когда встречаются методы ведения бизнеса и разработка игр, одновременно возникают и путаница, и понимание.
В основе нашей работы лежит осознание того, что традиционные способы мотивации покупателей и сотрудников часто не оправдывают ожиданий. Метод кнута и пряника больше не работает, а деньги, общественное положение и страх быть наказанным действуют лишь до определенного момента. В мире практически неограниченного выбора традиционные методы становятся менее эффективными. Экономисты обязаны понимать, что иногда люди ведут себя непредсказуемо и нерационально, и такое поведение подрывает основные принципы менеджмента и маркетинга. Как компании могут использовать эти знания себе во благо?
Исследования мотивации, которые можно найти в научной литературе, говорят о том, что человека будет мотивировать игровой компонент. Денежное вознаграждение вовсе не обязательно, потому что
Исходя из подобных цифр, энтузиасты начинают трубить во все трубы об эффективности игр и геймификации. Некоторые венчурные стартапы предлагают внедрять в сайты игровые инструменты или такие инструменты для повышения производительности, как системы управления взаимодействия с клиентами. Подобное развитие вдохновляет, но в то же время хотелось бы вас предостеречь от опасности. Можно сосредоточиться на поверхностных элементах игры и упустить более глубокие аспекты. Если геймификация – это всего лишь лоск на существующей системе маркетинга и менеджмента или все та же традиционная система вознаграждений, но в блестящей упаковке, она не принесет никакой практической пользы и даже может усугубить ситуацию. Существует причина, по которой большинство игр не имеют успеха, – сложность их разработки.
Кем бы вы ни были: руководителем крупной корпорации, который рассматривает возможность проекта по геймификации, штатным сотрудником некоммерческой организации, которая пытается найти новые методы воздействия на свою аудиторию, студентом, который пытается разобраться, какие навыки ему понадобятся для работы в развивающейся отрасли, наша цель – обеспечить вас практическим руководством, в котором изложены все основные принципы, необходимые для применения геймификации в вашей организации. В книге «Вовлекай и властвуй» мы делаем попытку сформировать понимание общих принципов геймификации и даем основы и пошаговые инструкции для внедрения ваших идей. Опираясь на собственные исследования и беседы с руководителями, мы описываем, как организации всех типов применяют геймификацию на практике. Кроме того, здесь вы найдете множество идей, взятых из научных работ по менеджменту, маркетингу, организации производства, психологии и другим отраслям бизнеса. Когда развеются ультрамодные идеи о геймификации, ценность представлять будут лишь эти обоснованные знания.
Подчеркивая практическую направленность книги, мы со всем вниманием подходим и к глубокой сути описываемых методов. Правильное использование геймификации ведет к кардинальным изменениям в ведении бизнеса. Если развлечение и имеет значение, то только потому, что имеют значение люди – они важны как независимая действующая сила, которая стремится реализовать себя, а не как «черные ящики» или упрощенные рациональные максимизаторы прибыли. Несмотря на то что все бо́льшая часть нашей жизни управляется удаленными сетевыми программами, центром внимания руководителей должны оставаться те непостижимые переменные, которые наполняют жизнь особым смыслом. Понимание возможностей того, что мы называем игровым мышлением, – первый шаг на этом пути.
Мы оба играем в видеоигры и делаем эту бо́льшую часть жизни. Если вы играете уже достаточно долго, то со временем начинаете замечать некоторые вещи. Например то, что люди, даже самые умные, образованные, те, кому «не следует тратить свое время впустую», просто не могут не реагировать на игровую среду.
В течение многих лет мы состояли в гильдии многопользовательской онлайн-игры World of Warcraft. В гильдию входили разработчики игры и ее тестировщики. Преобладающее большинство из них были кандидатами наук или имели другие ученые степени и работали в ведущих университетах или корпоративных исследовательских группах. У многих имелись семьи. Это не совсем соответствует типичному образу подростка, который пытается убежать от реальности, не так ли? С ужасом и одновременно изумлением мы наблюдали, как эти выдающиеся люди вместе сражались на мнимых мечах и боролись с несуществующими монстрами. Мягко говоря, неожиданное и интересное зрелище.
На основной работе мы преподаем в коммерческих и юридических школах. Мы начали задумываться над тем, как субъективная система оценивания знаний – то, что мы называем оценками, – в значительной степени влияет на учащихся. Оценка – это не показатель знаний и эрудиции. Оценка – это всего лишь механизм, созданный учителями для мотивации учащихся к достижению этих важных целей. В утверждении, что образование и работа – это в действительности просто игры, нет ничего предосудительного. Мы задались вопросом: почему бы эти игры не усовершенствовать?
Мы начали изучать геймификацию и стали преподавателями первого в мире обучающего курса по данной теме. Мы пришли к выводу, что, несмотря на большое количество прекрасных книг по разработке игр и влиянию их на общество, нет ни одного печатного издания, которое бы ясно и научно объясняло, как и зачем создавать геймифицированные системы. Большинство материалов с пометкой «анализ кейса» – отдельные статьи в журналах и посты в блогах, где в большинстве случаев то, что называется глубоким анализом, сводится к слайдам в PowerPoint. Мы поняли, что существует реальная потребность в научно обоснованном и в то же время практическом руководстве, которое бы объясняло, как правильно проводить геймификацию.
