Читаем Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718) онлайн бесплатно
Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718)
Самиздат, сетевая литература / Маркетинг, PR, реклама
Перевод этой книги подготовлен сообществом "Книжный импорт".
Каждые несколько дней в нём выходят любительские переводы новых зарубежных книг в жанре non-fiction, которые скорее всего никогда не будут официально изданы в России.
Все переводы распространяются бесплатно и в ознакомительных целях среди подписчиков сообщества.
Подпишитесь на нас в Telegram: https://t.me/importknig
РоббиКеллманБакстер«Вечная сделка. Как построить модель подписки, которая будет настолько привлекательной, что ваши клиенты никогда не захотят ее покидать»
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ: ПОЧЕМУ ВЕЧНОСТЬ
Я только что заказал новую электрическую зубную щетку.
Мы, Келлманы, являемся плодовитыми производителями зубного налета, поэтому я обычно выбираю самую дорогую, со всеми благами и свистками. Когда я увидела, что Oral-B Pro 6000 оснащена Bluetooth и является "умной", я просто влюбилась. Помимо того, что Pro 6000 жужжит каждые 30 секунд, чтобы перевести меня в следующий сектор, у нее есть мобильное приложение, которое отслеживает, где, сколько и как сильно я чищу зубы. Существуют различные программы для достижения конкретных целей, например, отбеливания зубов или ухода за деснами. Есть функция камеры, с которой я пока не разобрался, но предполагаю, что она позволяет общаться с "экспертами" из Oral-B, которые могут сообщить, как я справляюсь, когда мне нужна новая насадка и какие дополнительные средства могут помочь (зубная нить, ополаскиватель для рта, зубная паста, специальные щетки - кто бы мог подумать, что существует так много вариантов!)
Каждый визит к стоматологу я получаю бесплатную зубную щетку, но вместо того, чтобы довольствоваться этой, я потратил 100 долларов. Я отправляю Oral-B информацию о том, как часто я чищу зубы, как часто я меняю насадки и какие "проблемы" беспокоят меня больше всего. Я разрешаю им связываться со мной по электронной почте и напрямую через приложение, которым я пользуюсь, в идеале дважды в день.
Вместо того чтобы обращаться к розничным продавцам, таким как Amazon или CVS, компания Oral-B теперь имеет прямую связь со мной. Я подумываю о том, чтобы подписаться на все средства гигиены полости рта у них, вместо того чтобы покупать их через посредника. Уже много лет я хочу, чтобы кто-то дал "вечное обещание" поддерживать здоровье моих зубов и десен. Благодаря тому, что они обеспечивают желаемый результат, я становлюсь членом семьи Oral-B. А Oral-B становится частью экономики членства.
Экономика членства - это мое название массовой тенденции среди организаций использовать ценность долгосрочных, официальных отношений через подписку . Это означает переход от модели владения к модели доступа, от единичного платежа к нескольким повторяющимся платежам, от анонимной сделки к известным отношениям, и от одностороннего или даже двустороннего общения к полноценному сообществу, собранному под зонтиком организации.
Многие из этих новых организаций с экономикой членства используют такие тактики, как цены на подписку, премиальные клубы лояльности и мобильные приложения, но объединяющим атрибутом организаций с экономикой членства является установление вечной сделки с людьми, которых они обслуживают. Организации относятся к клиентам как к членам. А клиенты верят, что организация будет продолжать совершенствовать продукты и услуги, чтобы выполнить это обещание "навсегда". В результате клиенты перестают рассматривать альтернативные варианты достижения своих целей.
В вашей личной жизни как потребителя вы можете заключить вечную сделку с такой компанией, как Microsoft, когда вы используете Office 365, или Unilever, когда вы вступаете в их Dollar Shave Club. Или у вас может быть вечная сделка с доверенным экспертом, таким как Дэйв Рэмси, или с некоммерческой организацией, такой как AARP или мегацерковь. Вечная сделка, как результат вечного обещания ценности, может привести практически любую организацию в экономику членства. Вы знаете, каковы эти отношения как потребитель или участник. Как вы можете воссоздать этот опыт для своей организации?
В своей первой книге "Экономика членства" я объяснил, почему организации переходят на эту новую модель. Я хотел продемонстрировать - даже доказать, - что налицо масштабная трансформационная тенденция. Поначалу люди сомневались в широкой применимости цен по подписке, клиентоориентированности и сообщества. В то время руководители и предприниматели говорили: "Робби, то, что ты делаешь, интересно, но для меня это не совсем актуально". Они цеплялись за какой-то один бизнес, не замечая закономерности: "Мы не Netflix", или "Мы ассоциация, а не технологический стартап", или "Но наша отрасль (здравоохранение/финансовые услуги/кабельное телевидение/некоммерческие организации) отличается".
С тех пор многое изменилось. Теперь компаниям нужны вечные сделки. Они активно ищут повторяющиеся, предсказуемые доходы. Часто этот доход приходит в виде подписки. По данным отчета West Monroe Partners за июль 2018 года, средний американец платит 237 долларов в месяц за услуги по подписке, такие как потоковое видео, газеты, программное обеспечение и наборы продуктов питания. Это становится типичным во всем мире, причем Азия и Европа лидируют по росту расходов на подписку. В ноябре 2018 года компания The Harris Poll и платформа подписных сервисов Zuora провели опрос, в котором спрашивали потребителей, будут ли они через два года чаще пользоваться услугами по подписке. 53 % опрошенных китайцев ответили утвердительно, 42 % - в Испании и 40 % - в Италии.
Подписка - не единственный путь к экономике членства. Некоторые организации предлагают бесплатное членство, или премиальное членство, дающее доступ к пакету услуг, или систему баллов, отслеживающую и вознаграждающую вовлеченность. Общим знаменателем, какая бы тактика ни использовалась, является то, что организации, работающие по принципу "экономики членства", предполагают, что они будут иметь дело с одними и теми же клиентами всегда. Благополучие клиента и здоровье долгосрочных отношений - высшая цель этих организаций. Потому что, если вы хотите иметь дело навсегда, вы должны быть надежными. Вы должны выполнять свои обещания.
Сегодня люди понимают мой лифт-питч. Читатели по всему миру приобрели книгу "Экономика членства". Я консультировал десятки организаций на пяти континентах по вопросам построения вечных сделок. Я выступал в качестве ведущего и консультировал издателей новостей, руководителей автомоек, предпринимателей, занимающихся разработкой программного обеспечения, владельцев бизнеса, руководителей ассоциаций, врачей, предпринимателей, руководителей и инвесторов практически в любой отрасли, которую только можно себе представить. Теперь люди приходят ко мне с конкретными вопросами, касающимися их бизнеса, и спрашивают уже не о том, почему, а о том, как. Они видят важные части, но не знают, как соединить их воедино. Это хорошо для моего консалтингового и ораторского бизнеса. Но я не могу помочь всем напрямую, поэтому и пишу эту книгу.
Для этой книги я искал схемы "как" и распаковывал то, что я делаю со своими клиентами. В "Экономике членства" описано то, что я заметил. В книге "Вечная сделка" я рассказываю о том, что я делаю со своими клиентами, чтобы вы тоже смогли преобразовать свою организацию.
Что такое вечная сделка?
Впервые идея о вечной сделке пришла мне в голову вскоре после того, как я подписалась на Netflix в 2001 году. Я помню это время, потому что эти красные конверты в моем почтовом ящике были спасением, когда я не спала ночами с новорожденным и/или малышом. В книге "Экономика членства" я писал: "В отличие от пунктов проката, где доход зависел от каждой транзакции, Netflix начинал с одной "вечной транзакции" - после оформления подписки и до ее отмены вы получаете все тот же великолепный опыт, не вводя больше никогда свои платежные данные". 2
Я хочу показать вам, как создать свою собственную сделку навсегда. Речь идет о том, чтобы организовать момент, когда клиенты снимают свои "потребительские шляпы" и надевают "шляпы члена клуба", надолго привязываются к вашей организации и перестают рассматривать альтернативные варианты. Для многих компаний это святой Грааль: лояльные повторяющиеся клиенты, часто платящие автоматически, на неопределенный срок.
Чтобы получить "вечную сделку", вы должны предложить взамен "вечное обещание". В обмен на лояльность вы обязуетесь навсегда обеспечить результат, решить болевую точку или достичь результата для ваших участников.
Чтобы оправдать вечную сделку, вам нужно переосмыслить не только ценообразование, но и все элементы, с помощью которых вы создаете ценность. Именно эта идея лежит в основе данной книги.
Как читать эту книгу
Некоторые из моих первых читателей признались, что они начали действовать, не закончив чтение. По ходу чтения они применяли принципы в своем бизнесе. Это нормально - даже здорово! Я хочу подтолкнуть вас к действию. Мое самое заветное желание - чтобы эта книга стала помятой и грязной из-за частого использования, независимо от того, какие части вы используете, даже если вы никогда не дойдете до конца.
Книга состоит из трех частей и в общей сложности 19 глав. Каждая глава и часть могут быть самостоятельными. Прочтите книгу от начала до конца, как блюдо prix fixe, перекусите одной частью или перейдите к выбору по меню, как того требуют ваши потребности. Моя цель - помочь в понимании и вдохновить на действия.
Первая часть: "Начало" поможет вам оценить, где вы находитесь и куда нужно инвестировать на ранних этапах. Эти главы предназначены для того, чтобы познакомить вас с членством. Я не так глубоко вникаю в вопросы "что и почему", как это было в книге "Экономика членства", но я затрагиваю основные моменты. Для более глубокого понимания прочитайте "Экономику членства".
В этой первой части вы найдете идеи для проведения начального тестирования и базовых исследований, чтобы определить, насколько вы способны стать частью экономики членства. Если вы только начинаете, или уже экспериментировали, или пытаетесь изобрести свою модель подписки или членства с помощью новейших методов, эта часть поможет вам убедиться в том, что все основы прочно заложены.
Вторая часть: "Масштаб" поможет вам развить небольшие успехи и создать полномасштабную сделку навсегда. В ней рассматриваются основополагающие системы и процессы, которые понадобятся вашей организации для быстрого роста бизнеса. После прочтения вы сможете сформировать организационную культуру, поддерживающую сделку навсегда, ускорить рост за счет приобретений и итераций, предвидеть типичные неудачи и исправлять ошибки, создавать правильную инфраструктуру, устанавливать стратегические цены и отслеживать правильные показатели.
Третья часть: Лидер" содержит главы о том, как сделать так, чтобы ваша модель развивалась и оставалась актуальной и ценной для людей, которым вы служите. Я рассказываю о некоторых проблемах, с которыми сталкиваются зрелые компании, работающие в сфере экономики членства: слишком большая ориентация на стареющую когорту, отвлечение на краткосрочные цели, выход на международный рынок и борьба с усталостью от подписки. Поскольку меня всегда спрашивают, что ждет нас в будущем, я также включил в книгу главу, посвященную некоторым интригующим тенденциям, намечающимся на горизонте.
Я написал эту книгу для тебя
Размер и возраст вашей организации не имеют значения. Не имеет значения и ваша отрасль или должность. Независимо от того, являетесь ли вы инвестором, предпринимателем, руководителем или индивидуальным предпринимателем, если вы сталкиваетесь с конкуренцией и нуждаетесь в силе продаж и маркетинга для привлечения, вовлечения и удержания клиентов, вы можете извлечь пользу из этой книги.
Несколько слов об экономике членства и вечной сделке
Книга Forever Transaction призвана научить вас, как стать успешным в мире, который я описал в книге The Membership Economy. Эти две книги существенно отличаются друг от друга и практически не пересекаются. Я включил в книгу глоссарий, чтобы помочь разобраться с ключевыми терминами и идеями.
Если вы хотите понять "Экономику членства" на макроуровне, прочтите первую книгу. Чтобы внедрить эти принципы в своей организации и построить лучшие, более ценные и длительные отношения с людьми, которых вы обслуживаете, прочитайте эту книгу. У вас есть вечная сделка, когда люди говорят такие вещи, как "Мне даже не важно, сколько я плачу, потому что эта организация решает мои проблемы и помогает мне достичь моих целей". Они как будто точно знают, что мне нужно. Я им доверяю".
