Читаем Технологии цифрового маркетинга: создание рекламной кампании онлайн бесплатно

Учебное пособие представлено как сборник взаимосвязанных параграфов, объединённых учебно-методическими рекомендациями по созданию рекламной кампании в цифровой среде: от специфики применения традиционных инструментов маркетинга в цифровой среде до работы с инструментами, применимыми только в ней.

Учебное пособие содержит параграфы с заданиями для индивидуальной работы, позволяющие расширить и углубить знания в отдельных положениях цифрового маркетинга самостоятельно, а также тест с ответами для проверки знаний.

Мы полагаем, что работа в цифровой среде является специфической деятельностью, но требует не создания принципиально новых положений и подходов в цифровом маркетинге, а эволюции традиционных подходов, в том числе из теории маркетинга и конкуренции. У цифрового маркетинга есть уникальные прикладные инструменты, применимые только в цифровой среде. Это обстоятельство определило структуру учебного пособия.

Параграфы объединены в три главы. Первая посвящена эволюции подходов, методов и инструментов традиционного маркетинга применительно к цифровой среде. Вторая – работе прикладных инструментов цифровой среды. Третья содержит материалы для самостоятельной работы, углублённого изучения тем и проверки полученных знаний.

Учебное пособие ориентировано на читателя, уже знакомого с основными подходами, положениями, методами и инструментами традиционного маркетинга, и показывает эволюцию некоторых положений в цифровой среде.

Цифровой маркетинг основан на быстро изменяющихся технологиях. Поэтому сегодня на рынке труда мы наблюдаем дифференциацию специалистов цифрового маркетинга: выделение маркетолога общего профиля, занимающегося планированием, организацией, контролем результатов рекламной кампании, и узких специалистов, работающих с конкретными прикладными инструментами цифрового маркетинга. Данное учебное пособие ориентировано на подготовку специалистов общего профиля.

Учебное пособие подготовлено коллективом преподавателей Научно-исследовательского университета «Высшая школа экономики» и ведущих практиков цифрового маркетинга под общим руководством и редакцией кандидата экономических наук, доцента В. Н. Григорьевой.

Введение, 1-й, 2-й и 4-й параграфы 1-й главы, 4-й параграф 2-й главы, 3-я глава полностью написаны ею. 3-й параграф 1-й главы и заключение подготовлены преподавателем Павлом Воробьёвым. 1-й параграф 2-й главы подготовлен специалистом в области проектирования интерфейсов и взаимодействия Антоном Григорьевым, им же выполнена стилистическая редактура текста учебного пособия. 2-й параграф 2-й главы подготовлен специалистом в области продвижения в поиске Cергеем Антоновым. 3-й параграф 2-й главы написан специалистом в области контекстной рекламы и веб-аналитики Ильёй Шутом. 5-й параграф написан специалистом в области социальных медиа и таргетированной рекламы Сергеем Федюниным.

Виктория Николаевна Григорьева – кандидат экономических наук, доцент НИУ «Высшая школа экономики», практикующий маркетолог, автор и соавтор более 30 работ по вопросам маркетинга, цифрового маркетинга, конкуренции в цифровой среде, в том числе 2 монографий, подготовленных при поддержке грантов «Российского гуманитарного научного фонда». Прикладными задачами маркетинга занимается с 2008 года, с 2011 – на позиции директора по маркетингу. Организовала и провела более 80 отраслевых исследований и проектов, в том числе для «Комитета по инвестициям и стратегическим проектам Правительства Санкт-Петербурга», «Газпром нефти» и Bosch Siemens. Имеет опыт в области аналитического маркетинга, консалтинга, продуктового маркетинга, маркетинга IT-стартапов и инвестиционных проектов. Персональная страница: vk.com/marketeer.

Сергей Геннадьевич Антонов – выпускник факультета прикладной математики и процессов управления СПбГУ, кафедры технологии программирования, и факультета журналистики СПбГУ, кафедры PR и массовых коммуникаций. С 2005 года занимается продвижением сайтов в поиске, выполнил более 300 проектов. Среди клиентов: «ЛенСпецСМУ», СПбГУ, «Ниссан Мотор Рус», «Авианова», «Гознак», AMD и SPN Ogilvy. Принимал участие более чем в 100 отраслевых конференциях (РИФ, КИБ, СПИК, Digitale и прочие). С 2009 года руководит отделом продаж компании «Топмарк». Персональный сайт: rolker.ru.

Павел Фёдорович Воробьёв – преподаватель НИУ «Высшая школа экономики», практикующий маркетолог, сертифицированный преподаватель российско-голландской программы NIMA. Автор и соавтор более 30 работ по аналитическому маркетингу, конкуренции, в том числе одной монографии, подготовленной при поддержке грантов «Российского гуманитарного научного фонда». Прикладными задачами маркетинга занимается с 1998 года, с 2005 – на позиции исполнительного директора «Клуба РИМА», в результате деятельности которого проведено более 40 отраслевых исследований. Имеет большой опыт консалтинга в сфере маркетинга инноваций, продуктового маркетинга, маркетинга стартапов и инвестиционных проектов. Персональная страница: hse.ru/org/persons/173029743.

Антон Викторович Григорьев – сооснователь компании «Проекторат», преподаватель в школе интернет-технологий Epic Skills, «Русской школе сервисного дизайна», институте дополнительного профессионального образования НИУ «Высшая школа экономики» в Санкт-Петербурге, автор и переводчик более 60 статей о дизайне и проектировании, создатель профессионального сообщества «Заметки UX-проектировщика» во «ВКонтакте», «Фейсбуке» и «Телеграме». Работает в сфере проектирования интерфейсов и взаимодействия с 2008 года. Персональный сайт: vandergrav.ru.

Сергей Владимирович Федюнин – с 2014 года ведёт собственный бизнес по продвижению компаний в социальных медиа. Основная специализация – малый и средний бизнес. Спикер ряда конференций по теме SMM: «УРИФ» 2012 и 2013, E-Shop Master 2012, All in Top Conf 2013, Social Media Expert 2013, «Digital без силикона» 2013, IBC Russia 2013, SMM BBQ 2014, «Суровый Питерский SMM» 2015 и 2016, «Найди свой трафик» 2016, «SMM-десант: Екатеринбург» 2016 и другие. Преподаватель в центре онлайн-образования «Нетология-групп» и «Академии интернет бизнеса». Автор статей в издании «Лайкни», Websarafan и журнале для предпринимателей «Соцсети в помощь бизнесу». Ведёт собственный блог «Практика SMM», который насчитывает более 30 500 подписчиков на 22 февраля 2017 года: vk.com/praktikasmm.

Илья Анатольевич Шут – специалист по контекстной рекламе и лидогенерации в сегменте B2B. В интернет-маркетинге с 2007 года, на контекстной рекламе специализируется с 2013 года. Сертифицированный специалист по веб-аналитике, «Яндекс Директ» и Google Adwords. Персональный сайт: ilyashut.ru.

Ширяев Роман Алексеевич – корректор и редактор текста учебного пособия.

Авторы считают своим долгом высказать слова благодарности доктору экономических наук, профессору, академическому руководителю магистерской программы «Маркетинговые технологии» НИУ «Высшая школа экономики» Сергею Геннадьевичу Светунькову, который в течение многих лет оказывает поддержку нашим научным исследованиям и учебно-методическим инициативам.

Рецензенты:

– С. Г. Светуньков, профессор, доктор экономических наук;

– Д. В. Ябурова, маркетолог-практик, кандидат экономических наук.

Сегодня распространены понятия киберпространство, виртуальная реальность, интернет, e-commerce, онлайн и цифровая среда. Часто исследователи и практикующие специалисты не видят между ними разницы и используют их как синонимы, что приводит к путанице. Чуть лучше обстоят дела в англоязычной литературе, где можно проследить историю понятий и связь с последователями той или иной школы.

Периодом зарождения цифровой среды можно назвать 1980-е годы. В это время происходит переход от аналоговых носителей информации к цифровым, становятся доступными персональные компьютеры, появляются глобальные сети.

В 1992 году в статьях газеты The New York Times «Омуты памяти, волны споров» Джона Маркоффа и «О языке» Уильяма Сэфайра1 впервые официально упоминаются неологизмы digital, означающий «цифровая среда», и digerati, означающий «человек, способный к обработке и управлению цифровой информацией». Статья Джона Маркоффа была о дебатах, начатых статьей Джорджа Гилдера в журнале Upside и статьей Уильяма Сэфайра, где они разбирали суть данных понятий.

Идея цифровой среды появилась задолго до появления самой технологии. Она прошла ряд этапов, и на каждом её разным аспектам соответствовали определённые понятия. Рассмотрим историю их появления.

Понятие киберпространства широко используется в философских, компьютерных и юридических областях знаний2. Киберпространство – вторая реальность внутри компьютеров и различных сетей. Понятие ввёл писатель-фантаст Уильям Гибсон в 1982 году в романе «Сожжение Хром». Оно тесно связано с понятием кибернетики.

Понятие кибернетики существует давно: Андре Ампер использовал его ещё в 1834 году в труде «Опыт о философии наук». Норберт Винер в 1948 году дал современное определение кибернетики как науки об общих закономерностях процессов управления и передачи информации в машинах, в живых организмах и обществе.

Кибернетика и киберпространство имеют исторические корни. Сегодня понятие киберпространства используется для описания и управления объектами, широко представленными в компьютерных сетях.

Понятие виртуальной среды ввёл Майрон Крюгер в 1960 году3. Это искусственная реальность, которая создается как воздействием, так и реакцией на воздействие в реальном времени. Для воздействия на органы чувств используются специальные устройства: шлем, очки, 3д-дисплеи, ретинальные мониторы и другие.

Первое устройство виртуальной реальности, прототип мультисенсорного симулятора Sensorama, представил Мортон Хейлиг в 1962 году. Устройство погружает человека в виртуальную реальность при помощи коротких видео, которые сопровождаются запахами, ветром и шумом мегаполиса.

Сегодня понятие виртуальной реальности представляет собой совокупность объектов, моделируемых реальными процессами, которые передаются человеку через органы чувств. При этом форма и содержание моделируемых объектов не совпадает с этими процессами.

Интернет – система объединённых компьютерных сетей для хранения и передачи информации, использующих протокол TCP / IP. Решение о создании компьютерной сети впервые прозвучало в 1957 году и было реализовано в 1960-е годы с помощью узлов сети ARPANET. Понятие интернета появилось в 1983 году, когда сети перешли с протокола NCP на TCP / IP, который применяется до сих пор и объединяет сети в единую всемирную сеть.

В 1960-е годы American Airlines и IBM решили создать систему автоматизации резервирования мест на авиарейсы через компьютерную сеть, и появилось понятие электронной коммерции («e-commerce»). Сегодня это сфера экономики, которая включает все финансовые и торговые транзакции, осуществляемые при помощи компьютерных сетей.

Понятие «онлайн», означающее «быть на линии», в современном значении появилось задолго до интернета и широко использовалось в телефонии и других сервисах, для использования которых человек должен был установить соединение с ресурсом и оставаться на линии. В первую очередь онлайн означает состояние непосредственного интерактивного взаимодействия, возможность быстрой реакции на воздействие. При этом можно быть в интернете и быть офлайн, например, отключив Skype и другие средства коммуникации.

Кратко рассмотрев близкие цифровой среде понятия, перейдём к её анализу. Можно выделить 2 теоретических подхода к определению данного понятия: технологический и медийный.

Технологический подход определяет цифровую среду как обособленную технологию и пространство объектов. Рассмотрим наиболее типичные определения, характерные для данного подхода:

1. ГОСТ Р 52292-2004: цифровая среда – среда логических объектов, используемая для описания (моделирования) других сред (в частности, электронной и социальной) на основе математических законов;

2. Словарь «Технопедия»: цифровая среда – электронная технология, которая использует дискретные значения, как правило, один и ноль, для создания, хранения и обработки данных. В цифровой среде данные передаются и хранятся в виде строк из нулей и единиц, каждая из которых упоминается как биты. Биты группируются в байты для представления данных, например, цифр, букв, изображений или звуков;

3. О. В. Сюнтюренко: цифровая среда включает весь континуум компьютерных и сетевых технологий. Базовым компонентом макроструктуры глобальной цифровой среды являются системы и сети телекоммуникаций, прежде всего интернет: давно сложившийся и самый большой сегмент сети web 1; сегмент социальных сетей и платформ web 2; растущий в последние три года наиболее быстрыми темпами web 3; сегмент мобильных приложений (смартфоны, планшеты и так далее); платёжно-расчётные сети типа PayPal, SWIFT, Bitcoin и тому подобное; сегмент встроенных специализированных процессоров различных объектов производственной, социальной, городской инфраструктуры (так называемый интернет вещей), а также встроенных чипов медицинских имплантов, игрушек, одежды (так называемый бодинет), соединённых посредством интернета с управляющими центрами4.

Медийный подход определяет цифровую среду как цифровое представление медийной платформы и технологий общения. При этом медиа рассматриваются достаточно широко: это не столько средства массовой информации, сколько аспекты социальной и культурной жизни, включающие городскую навигацию и даже межличностные отношения, переведённые в цифровую форму. Подход предполагает, что цифровые технологии стирают границы между создателем и потребителем контента, приводят к слиянию процессов производства и управления.

Цифровая среда – новая среда, которая де-факто изменяет географические границы, в тысячи раз увеличивает объёмы информации, даёт возможность во столько же увеличить и скорость передачи информации, делает доступным интерактивное общение, позволяет разным формам коммуникации объединиться в единое целое мультимедиа5.

В рамках медийного подхода есть 2 теоретических направления исследования цифровой среды: техноцентризм и антропоцентризм. Представители направлений разделяют мнение о слиянии пространственных и человеческих процессов с цифровыми технологиями. Различие – в понимании возможности цифровых технологий быть самостоятельными агентами действий и создавать особые типы реальности.