Читаем ВКонтакте для бизнеса онлайн бесплатно

— Эта книга отлично подойдет тем, кто задумывался над созданием пред-

ставительства своего бизнеса в сети, но пока не доходил до практических

действий. Вместе с авторами вы пройдете путь от формирования стра-

тегии и определения своей целевой аудитории до создания сообщества

ВКонтакте и запуска эффективных рекламных кампаний. Подобранный

материал и его подача помогут сделать ваш бизнес ближе интернет-ауди-

тории.

Наталия Якунина, директор по продвижению b2b-продуктов ВКонтакте

ВКонтакте для бизнеса: подробное практическое руководство. — Бесплатное электрон-

ное издание. — ООО «Интернет-маркетинг», 2017.

Эта книга — практическое руководство по продвижению бизнеса ВКонтакте, которое помо-

жет шаг за шагом разработать эффективную стратегию и успешно ее реализовать. Здесь вы

найдете профессиональные хаки от ведущих специалистов Ingate, актуальные цифры и фак-

ты об аудитории соцсети и подробный разбор, как получать от функционала и рекламы ВКон-

такте максимум отдачи.

© ООО «Интернет-маркетинг», 2017

ВКонтакте для бизнеса: подробное практическое руководство

О ЧЕМ ЭТА КНИГА

ВКонтакте, пожалуй, единственная в России социальная сеть, которая не нуждается в представ-

лении. За 11 лет своего существования она стала не только самым популярным ресурсом Ру-

нета (97 млн пользователей ежемесячно!), но и мощным каналом для продвижения бизнеса.

Что дает брендам присутствие ВКонтакте?

Во-первых, эффективную рекламу. ВКонтакте предлагает более 20 таргетингов и разноо-

бразие рекламных форматов. Все это отлично работает — помогает точно выявлять нужную

аудиторию и генерировать реальные конверсии: переходы, вступления, заявки и продажи.

Поэтому в книге мы уделили особое внимание тому, как правильно определять и сегментиро-

вать целевую аудиторию, настраивать таргетинг и использовать преимущества разных видов

рекламы.

Во-вторых, много способов вовлечения аудитории. Видео, аудио, прямые трансляции,

игры, стикеры, чат-боты и масса других мультимедийных форматов — возможности для креа-

тива безграничны. Сложите это с функциональными возможностями сообществ («Товары»,

«Приложения» и т. д.) и получите площадку, как минимум не уступающую по пользе основ-

ному сайту. Из книги вы узнаете, какой тип сообщества лучше подойдет вашему бизнесу и на

какой контент стоит делать ставку. Мы разобрали не только удачные примеры концепций, но

и частые ошибки, мешающие достигать хороших результатов.

В-третьих, постоянное развитие. ВКонтакте быстро меняется: здесь как нигде чувствуется

влияние трендов, начиная с форматов контента и заканчивая актуальными темами. И это от-

личная возможность оставаться с потребителями на одной волне. Поймав ее однажды, вам

уже не захочется отставать. Чтобы было проще влиться, мы расскажем, как работать с ситуа-

тивным маркетингом, рассмотрим трендовые виды контента и актуальные способы оценки

эффективности сообществ.

В этом пособии мы собрали пусть и не все, но самые перспективные методы и инструменты

продвижения бизнеса ВКонтакте. Оно станет отличной базой для тех, кто только начинает

развивать сообщество и для тех, кто делает это давно, но без желаемой отдачи. Книга будет

полезна владельцам бизнеса, маркетологам и начинающим SMM-менеджерам, которые хо-

тят сделать присутствие компании ВКонтакте ярким и прибыльным.

Приятного и познавательного вам чтения!

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

3

ВКонтакте для бизнеса: подробное практическое руководство

СОДЕРЖАНИЕ

ВКОНТАКТЕ В ЦИФРАХ И ФАКТАХ........................................................................................................................................6

РАЗДЕЛ 1. SMM-CТРАТЕГИЯ................................................................................................................................7

ГЛАВА 1. СТАВИМ ПРАВИЛЬНЫЕ ЦЕЛИ: ОПОРНЫЕ ТОЧКИ SMM-СТРАТЕГИИ.........................................................8

ГЛАВА 2. АНАЛИЗИРУЕМ КОНКУРЕНТОВ И СВОЙ ПРОФИЛЬ ВКОНТАКТЕ..............................................................12

2.1. Как проанализировать конкурентов и не облажаться..........................................................13

2.2. Ваши конкуренты ВКонтакте: кто они?...........................................................................................15

2.3. Как анализировать сообщества конкурентов............................................................................15

2.4. Как анализировать свой профиль.................................................................................................30

2.5. Сервисы в помощь....................................................................................................................................31

ГЛАВА 3. ОПРЕДЕЛЯЕМ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ СООБЩЕСТВА ВКОНТАКТЕ.........................................................34

3.1. Целевая аудитория сообщества: кто эти люди?........................................................................34

3.2. Как правильно сегментировать целевую аудиторию...........................................................39

3.3. Как найти потребительский инсайт................................................................................................44

3.4. Путь пользователя: определяем точки влияния......................................................................47

РАЗДЕЛ 2. ПРОДВИЖЕНИЕ ВКОНТАКТЕ.............................................................................................60

ГЛАВА 4. ПРИВЛЕКАЕМ АУДИТОРИЮ В СООБЩЕСТВО: РЕКЛАМНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ВКОНТАКТЕ...............61

4.1. Что нужно знать о таргетированной рекламе ВКонтакте......................................................61

4.2. Как использовать нативные интеграции и посевы в сообществах................................84

4.3. Что такое офферная реклама и почему ее не надо бояться..............................................93

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

4

Instagram для бизнеса: 40 хаков и готовых решений

4.4. Как разработать и протестировать рекламные креативы.................................................95

4.5. Хештеги ВКонтакте: зачем они нужны на самом деле.....................................................104

ГЛАВА 5. ОСВАИВАЕМ ФУНКЦИОНАЛ И СОЗДАЕМ КОНТЕНТ....................................................................................112

5.1. Группа, паблик или мероприятие: какой тип сообщества выбрать?..............................112

5.2. Функционал сообщества: что использовать?..........................................................................114

5.3. Как создавать классный контент: о типах, форматах и тематиках..............................120

ГЛАВА 6. РАБОТАЕМ С АУДИТОРИЕЙ И ОТСЛЕЖИВАЕМ ЭФФЕКТИВНОСТЬ.......................................................153

6.1. Как оценить эффективность сообщества....................................................................................153

6.2. Манера общения бренда с аудиторией.......................................................................................159

6.3. Управление репутацией бренда.......................................................................................................170

ЗАКЛЮЧЕНИЕ............................................................................................................................................................................176

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

5

ВКонтакте в цифрах и фактах

ВКОНТАКТЕ В ЦИФРАХ И ФАКТАХ

В 2017 году ВКонтакте исполнилось 11 лет. За это время из закрытого форума для студентов

СПбГУ сайт превратился в крупнейшую в стране социальную сеть и перспективную мультиме-

дийную плат форму.

Кажется, что ВКонтакте хочет заменить весь интернет, агрегируя в себе все больше возмож-

ностей: для общения, развлечения, самореализации талантливых авторов и, конечно, для

коммуникации брендов с аудиторией. Что представляет собой ВКонтакте сегодня и какие воз-

можности открывает для продвижения бизнеса, лучше всего покажут цифры и факты.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

6

РАЗДЕЛ 1. SMM-CТРАТЕГИЯ

Любое успешное дело начинается с грамотного планиро-

вания. Так и в SMM: без стратегии — никуда. Все продви-

жение, начиная с постановки задач и заканчивая генера-

цией креативов, должно иметь прочную базу, основанную

на статистике.

Поэтому первую часть книги мы посвятим постановке це-

лей и исследованиям рынка, соцсети и самого бизнеса.

Расскажем о действенных методиках и на простых приме-

рах покажем, как они работают. Таким образом, вы полу-

чите ответы на основополагающие вопросы:

• как правильно поставить цели SMM-стратегии;

• какие конкурентные сообщества и как анализировать;

• как отстроиться от конкурентов и занять свою нишу;

• кто ваша целевая аудиторию ВКонтакте и как ее сег-

ментировать;

• как найти точки влияния на аудиторию и выявить ин-

сайт.

Глава 1. Ставим правильные цели: опорные точки SMM-стратегии

ГЛАВА 1. СТАВИМ ПРАВИЛЬНЫЕ ЦЕЛИ:

ОПОРНЫЕ ТОЧКИ SMM-СТРАТЕГИИ

Стратегия — это план, как прийти из точки А в точку В. Основная задача бизнеса, если он хочет

продвигаться эффективно, — правильно определить эти точки и составить жизнеспособную

схему, которая поможет достичь желаемой цели.

Цели бывают долгосрочные (стратегические) и краткосрочные (тактические). Чтобы коррек-

тно их сформулировать, предлагаем использовать методику «Дерева целей», которая благо-

даря своей простоте и эффективности очень популярна среди менеджеров и бизнесменов.

Оксана Михалко, digital-стратег:

— «Дерево целей» — это способ составления плана, при котором вы-

деляется глобальная цель и подцели, т. е. задачи на пути ее достиже-

ния. В маркетинге такая структурае выглядит следующим образом:

Изменение

Положение на рынке

Формирование

Показы

потребительской базы

образа продукта

Расширение

Создание имиджа

Охват

сегментов покупателей

компании

Уровень продаж

Изменение

Бизнес-цели

Сформировать

Частота контакта

потребительских привычек

потребность купить

Медиа-цели

Маркетинговые цели

Коммуникационные цели

Повышение

Уровень прибыли

Сформировать

Привлеченные

лояльности к продукту

желание купить повторно

Общая цель разбивается на более мелкие, которые в итоге и скла-

дываются в единый план. Есть несколько правил, которые помогут

вам ставить такие цели правильно.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

8

Глава 1. Ставим правильные цели: опорные точки SMM-стратегии

Правило 1: формулируйте цели по SMART

Каждая цель, которую вы ставите, должна быть:

S M A R T

Specific

Measurable

Attainable

Relevant

Timebound

Конкретна

Измерима

Достижима

Релевантна

Ограничена во времени

Точно и понятно

Поддается оценке

Выполнима, если

Актуальна, соотносится

С обозначенными

сформулирована

с точки зрения

прикладывать

с глобальными

сроками

количественных

конкретные усилия

стратегическими

исполнения

показателей

целями компании

Как только вы распишете цели по этому шаблону, поймете, что «увеличение продаж», «уве-

личение осведомленности» — это не цели, а всего лишь утверждения, которые ни на шаг не

приблизят вас к достижению желаемого результата.

Правило 2: разбивайте цели на уровни

При разработке стратегии выделяют три уровня целей: бизнес-цели, маркетинговые и комму-

никационные. Каждый из них важен и требует отдельного внимания.

Бизнес-цели — это финансовые амбиции бизнеса. Не поверите, но мы часто слышим от кли-

ентов что-то вроде: «Мы пришли на рынок, чтобы нести добро». Друзья, не лукавьте! Любой

предприниматель, будь то владелец небольшого сервисного центра или хозяин сети ресто-

ранов, хочет зарабатывать. Разница только в желаемой прибыли. А нести добро, радость, экс-

пертизу, реализовывать свои творческие амбиции и т. п. — это уже не про бизнес, а про бла-

готворительность.

Бизнес-цели всегда касаются рынка или категории, в которой работает компания. Представь-

те следующую ситуацию.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

9

Глава 1. Ставим правильные цели: опорные точки SMM-стратегии

Федор владеет бизнесом по производству мороженого. Его компания уже завоевала ауди-

торию в городах-миллионниках, но внезапно активизировался новичок на рынке. Он начал

вести агрессивную политику по завоеванию той же аудитории. Какова будет бизнес-цель ком-

пании Федора?

Удержать долю

рынка в размере

30 % в течение

ближайших

Бизнес-цель

шести месяцев

Бизнес-целей может быть несколько — увеличение прибыли, удержание рынка, новые кли-

енты — но смысл всегда один — зарабатывать больше.

Маркетинговые цели — это желаемое действие целевой аудитории. Что должен сделать по-

требитель, чтобы компания достигла своих бизнес-целей: совершить пробную покупку, уве-

личить частоту потребления продукта или что-то другое?

Удержать долю

Увеличить частоту

рынка в размере

потребления

30 % в течение

мороженого бренда

ближайших

среди женщин

Бизнес-цель

шести месяцев

в возрасте 25–35 лет

Маркетинговая цель

После того как была проработана ветка маркетинговых целей, вам будет легче сформулиро-

вать коммуникационные. Они логичное дополнение предыдущих двух уровней.

Коммуникационные цели — это то, как бренд воспринимается аудиторией, т. е. образ ком-

пании, работающий на увеличение прибыли. К примеру, Nike призывает аудиторию занимать-

ся бегом, позиционируя себя в качестве наставника и эксперта.

Сформировать

Удержать долю

Увеличить частоту

для производителя

рынка в размере

потребления

мороженого образ

30 % в течение

мороженого бренда

эталона качества

ближайших

среди женщин

Бизнес-цель

в области сладких

шести месяцев

в возрасте 25–35 лет

десертов

Маркетинговая цель

Коммуникационная цель

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

10

Глава 1. Ставим правильные цели: опорные точки SMM-стратегии

После постановки целей бизнесу легче сформировать KPIs кампании. Например, Федор мо-

жет взять в качестве контрольного показателя охват аудитории в возрасте 25–45 лет. Тогда

KPI будет сформулирован следующим образом: обеспечить охват 90 % целевой аудитории

бренда (женщины в возрасте 25–45 лет).

Проработав эти уровни целей, мы получаем готовое стратегическое решение, как из актуаль-

ного состояния прийти к желаемому результату. Принцип «Дерева целей» универсален. С его

помощью можно ставить цели и для развития бизнеса в целом, и для кампании в отдельно

взятом рекламном канале. В нашем случае таким каналом является ВКонтакте.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

11

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

ГЛАВА 2. АНАЛИЗИРУЕМ КОНКУРЕНТОВ И СВОЙ ПРОФИЛЬ ВКОНТАКТЕ

Умение найти и занять свободную нишу определяет успех компании на рынке. Так и в соци-

альных сетях, только здесь свои ниши, свои правила игры и конкуренции.

Если ниша — это пересечение рыночных сегментов, то для бизнеса оно может выглядеть так:

• кондитерские изделия + правильное питание;

• детские товары + премиум;